Fundamenten van attitudes (Albarracin, Zanna, Johnson & Kumkale):

1. Overtuigingen;

2. Gevoel;

3. Gedrag.

Attitudes en overtuigingen

Attitudes zijn evaluatief, terwijl overtuigingen descriptief (= beschrijvend) van aard zijn.

• VB: dit kabinet is goed bezig, impliceert een evaluatief oordeel en vormt daarmee een uitding van een (positieve) attitude.
• VB. De uitspraak ‘het beleid van dit kabinet heeft geleid tot 1,5% economische groei’ is een overtuiging en descriptief van aard. Verschil tussen attitudes en overtuigingen (en dus tussen evaluatieve en descriptieve uitspraken):

1. Van overtuigingen kan het waarheidsgehalte worden vastgesteld, bij attitudes is dit onmogelijk.

VB. Is de economie inderdaad met 1,5% gegroeid? Stuvia.com - De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Studiemateriaal

2. Ook is het belangrijk dat overtuigingen correct zijn. Vaak is het echter niet mogelijk om vast te stellen of een overtuiging correct of incorrect is.

VB. De overtuiging dat de Olympische zomerspelen van 2008 in Peking plaatsvonden, is correct.

Attitudes en gevoel

• Attitudes hoeven niet altijd op informatie (overtuigingen) te zijn gebaseerd, ook affectieve reacties kunnen leiden tot een attitude. Het gevoel dat door een attitudeobject wordt opgeroepen, kan leiden tot een bepaalde attitude van dat object.

Twee dimensies van gevoel:

1. Valentie van gevoel: een signaal voor de mate waarin het attitudeobject het bereiken van een waarde dichterbij brengt (prettig) of juist in de weg staat (onprettig).

2. Intensiteit van gevoel: geeft het belang aan. Hoe intenser het gevoel van vreugde, hoe belangrijker het attitudeobject is.

• VB: in reclame voor bijv. bier mooie beelden en leuke muziek in de hoop dat die positieve gevoelens losmaken en je die gevoelens associeert met het product en daardoor een positieve attitude krijgt.

Onderzoeksstromen die evidentie voor de invloed van gevoelens op attitudes leveren:

1. Conditioneringsproeces;
2. Onderzoek naar het mere exposure-effect.

Conditioneringsproces: je kan een relatie aanleggen tussen attitude en gevoel door middel van geluiden of woorden.

• VB: de hond associeert het opengaan van een bepaalde deur met het krijgen van voedsel en gaat voortaan ook al kwijlen als alleen de deur open gaat zonder dat hij het voedsel gezien heeft.
• VB. Een wortelkanaalbehandeling wordt omschreven als pijnlijk en vervelend en roept daarom negatieve reacties op.
• Mere exposure effect: herkenning zorgt voor voorkeur. Het fenomeen dat slechts het (herhaaldelijk) oppervlakkig waarnemen van een bepaald object, de waardering ervoor kan beïnvloeden. Als men iets dus vaker ziet of hoort, wordt de evaluatie positiever.

VB: een bepaalde melodie. Het effect wordt wel kleiner als het echt vaak is. Van 1 tot 10 keer heeft groter effect dan van 20 tot 30 keer.

Attitudes en gedrag

Soms fungeert het eigen gedrag als een signaal om de attitude te bepalen. Twee benaderingen van die fenomeen:
1. Cognitieve dissonantie;
2. Zelfperceptie.

Cognitieve dissonantie

• Deze theorie verklaart onder welke omstandigheden gedrag attitudes kan beïnvloeden;
• De theorie komt erop neer dat wij inconsistentie onplezierig vinden.
• VB: als je fair play belangrijk vindt (= attitude) maar tegelijk wel je tegenstander onderuithaalt (= gedrag), levert dat een gevoel van dissonantie op.
• VB. Als je enerzijds ‘gelijke kansen’ erg belangrijk vindt (attitude), maar tegelijkertijd allochtonen passeert bij promoties (= gedrag), dan roept dat gevoelens van dissonantie op.
• VB. Een verschil tussen een attitude die we hebben (bijvoorbeeld alcoholconsumptie is gezond) en ons daadwerkelijk gedrag (minimaal vier glazen wijn per dag drinken).
• Dissonantie is een onprettig gevoel dat mensen proberen te voorkomen of op te lossen.
• Om dissonantie op te lossen kunnen mensen hun gedrag in overeenstemming brengen met hun attitude (minder gaan drinken) of ze kunnen hun attitude meer in overeenstemming brengen met hun gedrag (positiever denken over de relatie tussen alcohol en gezondheid).

Self-perception theory (zelfperceptie)

• Deze theorie stelt dat de wijze waarop de attitudes van andere mensen vaststellen, soms ook door ons wordt gebruikt om onze eigen attitude vast te stellen.
• VB. ik zie iemand bronwater drinken en infereer (concludeer) dat die persoon een positieve attitude heeft t.o.v. bronwater. Op basis van gedrag stel je dus de attitude vast.

Volgens de theorie infereren (concluderen) we niet alleen de attitude van anderen op basis van hun gedrag, maar doen we dit ook bij onszelf. Gedrag beïnvloedt de attitude alleen als deze nog vaag was. Als de attitude al zorgvuldig was afgewogen heeft gedrag nauwelijks invloed.

Het onderscheid tussen automatisch en beredeneerd gedrag is opnieuw belangrijk op het terrein van attitudes, waar onderscheid is tussen impliciete en expliciete attitudes.

Impliciete attitudes: de automatische associatie die mensen hebben tussen een object en een evaluatie. Impliciete attitudes kun je meten met de Implicit Associaton Test (IAT).

VB: het zien van een glas wijn roept bij sommige mensen een prettig gevoel op. Expliciete attitudes: het resultaat van een rationeel (= gevoelsmatig) afwegingsproces. Dit is het gene wat je ook daadwerkelijk weloverwogen zegt. Expliciete attitude kun je meten met een zelfrapportageschaal/tijdmetingen. Het gemiddelde van de antwoorden wordt hierbij als attitude beschouwd.

Determinanten van automatisch gedrag:

• Situationele kenmerken (o.a. het gedrag van anderen);
• Automatisch selectedren van doelen

Gedrag van anderen

Ideomotor gedrag/action: dit principe stelt dat alleen het nadenken over een bepaalde handeling al de kans vergroot dat die handeling wordt verricht.

• Hierbij is géén sprake van stereotypering.
• VB. nadenken over drinken vergroot de kans dat je gaat drinken. Gedrag van anderen neem je automatisch waar en kan je moeilijk negeren. Het waarnemen van het gedrag van anderen, stimuleert ons om na te denken over dat gedrag. Die gedachten verhogen de kans dat wij zelf dat gedrag vertonen.

Onderzoek ideomotor action: grofheid versus beleefdheid (Bargh & Chartrand)

• Eén groep proefpersonen werd geconfronteerd met woorden die gerelateerd waren aan grofheid (bijvoorbeeld grof, onbehouwen en onbeleefd).
• De andere groep met geconfronteerd met woorden die gerelateerd waren aan beleefdheid (bijvoorbeeld respect, begripvol en beleefd).
• Een derde groep vormde de controlegroep, die werden met woorden geconfronteerd die niets met grofheid of beleefdheid te maken hadden.
• Vervolgens gingen de groepen met elkaar in gesprek.
• Uitslag: van de personen die geconfronteerd waren met woorden die gerelateerd waren aan grofheid, onderbrak 67% het gesprek. Van de personen die geconfronteerd waren met woorden die gerelateerd waren aan beleefdheid, onderbrak slechts 16% het gesprek. De controlegroep lag in het midden met 38%.

Priming: het selectedren van concepten of stereotypen door mensen bloot te stellen aan woorden. Het lezen van een aantal woorden kan ervoor zorgen dat je je heel anders gaat gedragen.

• VB. onderzoekers vonden dat mensen beter presteerden bij Triviant spelen als ze vooraf werden geconfronteerd met woorden die sterk gerelateerd waren aan het concept ‘hoogleraar’ dan wanneer die woorden betrekking hadden op ‘voetbalvandaal’.

Subliminaal aanbieden (vorm van priming): het aanbieden van beelden, maar zó kort dat ze onder de grens van de bewuste waarneming liggen, de mensen weten dus niet wát ze zien.

• VB. groep mensen die subliminale beelden krijgt van jonge negers vertoonden daarna meer vijandig gedrag. Dat hoort bij het steoreotype ‘jonge zwarte man’.
• VB. in de bioscoop was net onder de waarnemingsgrens van het beeldscherm het logo van ‘Coca Cola’ geplaatst. Nou bleek dat meer mensen in de pauze coca cola kochten dan wanneer het logo er niet hing.

Automatisch selectedren van doelen

Automatische activatie van doelen: (onbewuste) activatie van doelen kan tot bepaalde gedragingen leiden, zonder dat mensen zich daarvan bewust zijn.

• VB: onderzoekers zeiden tegen groep 1: beoordeel deze man en tegen groep 2: herinner je zoveel mogelijk van deze man. Groep 1 onthield meer.
• De onderzoekers gaven hun proefpersonen niet de expliciete instructie om zich een beeld te vormen of om zo veel mogelijk te onthouden, maar selectederden deze doelen zonder dat de proefpersonen zich daarvan bewust waren.

Determinanten: factoren die bepalen hoe we ons gedragen.

Een voorwaarde van persuasieve communicatie is dat men niet verplicht is om het gewenste gedrag
uit te voeren. Daarom richt persuasieve communicatie zich niet rechtstreeks op het gedrag maar op de onderliggende determinanten.

Twee soorten gedrag:

1. Beredeneerd gedrag (5% van ons gedrag): gedrag waarover de persoon bewust nadenkt (bijvoorbeeld het kopen van een auto).

2. Automatisch gedrag (95% van ons gedrag): gedrag waarover de persoon niet nadenkt en dus automatisch gaat.

De determinanten van automatisch gedrag verschillen van de determinanten van beredeneerd
gedrag.

Belangrijkste determinanten van beredeneerd gedrag (VIS):

• Vaardigheden;
• Intentie;
• Situationele omstandigheden.