Afhankelijk van de tastbaarheid en opslagmogelijkheden kun je in een spectrum aan de linkerkant diensten en rechterkant producten uitzetten. Daartussen bevinden zich producten die ertussen zitten.

Drie product levels:

• Core product – het daardwerkelijke product: auto’s om te vervoeren en voor zelfexpressie
• Embodied product – de verpakking, design, merknaam, duurzaamheid, specificaties
• Augmented product – de additionele aspecten die nodig zijn om een aankoop the bemoedigen, zoals financiering, leverting, installatie, garantie, etc. Marketing richt zich op augmented + embodied product
• Consumer products
• Convenience goods
• Shopping products (meubelen, GSM’s, kost meer tijd en informatie om te kiezen.

Daarom is een merknaam creëren belangrijk)

• Specialty goods (aankopen die heel veel informatie vergaren kosten, vaak maar eenmalig gedaan worden zoals een Rolex kopen)
• Unsought goods (goederen die je normaal nooit zou kopen) weergegeven worden

Convenience goods kan onderverdeeld worden in (mog. Tentamenvraag):

• Staple products (bijv. brood)
• Impulse products (bijv. producten bij de kassa)
• Emergency products (als een bepaalde situatie voordoet, zoals bij hoofdpijn aspirine)

Types of Business Products

• Equipment Goods - concern the everyday operations of the organisation;
• capital equipment goods (buildings, gaan lange tijd mee, duur)
• accessory equipment goods (kopieerapparaten, gaan korter mee, goedkoper).
• Raw Materials - the basic materials that are used in order to produce finished goods.
• Semi-Finished Goods - raw materials that have been converted into a temporary state (halffabrikaten, bijv. Iron ore).
• Maintenance, Repair and Operating (MRO) - are products, other than raw materials, such as nuts and bolts, light bulbs and cleaning supplies, are used to ensure that the organisation is able to continue functioning.
• Component Parts: are finished, complete parts bought from other organisations that are then incorporated directly into the finished product (bijv. Koplampen van een Ford Focus).

Business Services - intangible services used to enhance the operational aspects of the organisations.

Product range (mog tentamenvraag) – belangrijk!!

• Width: Variety
• Depth: Assortment

Product mix: alle producten die een bedrijf aanbiedt (vrij breed) (bijv. alle

• Nokiatoestellen, Unileverproducten)
• Product mix width: Het aantal productlijnen
• Product item: specifiek product
• Product line: bepaalde type producten binnen een product mix
• Product line length: Hoeveel soorten binnen een lijn. Bijv. Hamburger,
• McChicken, etc.

Product line depth: De hoeveelheid variaties binnen een productlijn. Het gaat de diepte in, dus met specificaties. Bij een hamburger: een hamburger met single meet, double meet, corn breat etc.

• Product lifecycle (PLC)
• Development > Intro > Growth > Maturity > Decline

Loopt bijna paraboolvormig. Profit in eerste instantie negatief, dan positief. Gaat op voor producten, series en in mindere maten ook merken. ‘Nothing lasts forever’.

New product development

• Buy in finished products
• Through collaboration (Mercedes + Swatch = Smart)
• Internal new product development
• Product ontwikkelingsproces

Idee > Screening > Business plans and market analysis > Product Development &

Selection (prototypes maken en uitkiezen) > Test marketing > Commercialization

>> Vraag: Wat is geen productontwikkelingsproces New service development

Service development is een nog weinig bestudeerd gebied. Voorbeeld: MySQL. Door open-source veel beter pakket geworden, doordat iedereen eraan bijdraagt.

Het feit dat producten in stappen steeds meer een service component hebben gekregen wordt ook wel ‘servitization’ genoemd.

Proces van adoptie (Rogers: bekend van adoptiecurve)

Hoe ziet het eruit als iemand (ongeacht innovator, laggard, etc.) een product adopteert?

• Knowledge
• Persuasion
• Decision - kan vervolgens gebruikt of afgewezen worden. Bij eenmalig gebruik kun je het doorzetten of niet meer doen. Als je een product afwijst kun je dat tijdelijk doen (uitstellen) of helemaal het product afwijzen.
• Implementation
• Confirmation

Branding

• Sterk merk zorgt voor premium pricing, differentiëring, legal protection, crossselling, loayalty, integrated marketing
• Kunnen associaties losmaken.
• Op basis van vijf dimensies van psychosociale indeling
• Twee soorten attributen
• Intrinsiek: Karakteristieken zoals formaat, capaciteit. Als dit aangepast wordt, heeft het invloed op het product
• Extrinsiek: Verpakking, communicatie, merknaam. Als je dit verandert heeft dit geen invloed op de functionaliteit van het product.
• Brand types
• Manufacturer brands: bijv. Heinz, Coca-Cola, alle merken van Unilever (dus niet Unilever zelf)
• Distributor brands: AH Huismerk
• Generic Brand: Hierbij doet het merk er niet toe. Bijv. bloem
• Brand policies
• Individual branding: bijv. Unilever die alle producten een apart merk geven
• Family branding: niet alles een apart merk geven, bijv. alles Microsoft als hoofdmerk. Maar als submerk: MS Office, MS Windows, etc.
• Corporate branding: Single umbrella brand
• Evt. in combinatie met brand extensions (Mars Ice Cream)
• Mars is al een merk/product, maar heeft een extra extensie.
• Merken genereren goodwill: waarde van een merk

Laat zien hoe de twee motivaties (ontbreken van informatie en interesse) niet alleen bij nieuwsgierigheid een rol spelen, maar ook bij andere algemeen menselijke motieven, zoals honger.

Hierbij wordt een onderscheidt gemaakt tussen:

1. Wanting (een sterke behoefte)

2. Liking (houden van).

• VB. Je kunt eten omdat je honger hebt (deprivatie, behoefte) en dan maakt het niet uit of er een droge boterham of een met aspergesoep op tafel staat.
• VB. Je kunt ook eten omdat je verwacht iets lekkers te proeven (interesse, houden van) en dan laat je de droge boterham liggen, maar je neemt wel een hap van de aspergesoep. In onderstaande tabel (Litman) wordt de classificatie van verwachte nieuwsgierigheid als gevolg van ‘behoefte’ en ‘houden van’ weergegeven.

Toelichting model

• Linksboven: hierbij is sprake van een zwakke behoefte en de nieuwsgierigheid wordt bepaald door je verwachting dat de tekst je een plezierige ervaring bezorgt (zwakke behoefte, sterke houden van).
• Rechtsboven: mensen zijn zich er zeer van bewust dat ze belangrijke kennis missen (sterke behoefte) en verwachten plezier te beleven aan de nieuwe kennis (sterke houden van).
• Linksonder: mensen zijn zich er zeer van bewust dat ze belangrijke kennis missen (sterke behoefte), maar verwachten niet dat ze plezier zullen beleven aan de nieuwe kennis (zwakke houden van).
• Rechtsonder: hierbij is geen verwachting en een zwakke interesse. Uit pure verveling wordt hierbij een tekst gelezen.

De volgende aspecten maken een tekst interessant (Hoeken en Spooren):

• De informatie moet nieuw zijn;
• De nieuwe informatie moet aansluiten bij wat lezers al wel weten.
• De informatie moet verassend zijn. Informatie verrast alleen als hij verwachtingen van de lezers tegenspreekt. Die verwachtingen zijn gebaseerd op de voorkennis van de lezers.

Individuele interesses (Hidi): individuele verschillen in voorkeur (bijv. koningshuis, voetbal, etc.) Vier fases in de ontwikkeling van individuele interesses (Hihi en Renninger):

1. Fase 1 (triggered situational interest):

• Interesse die wordt opgeroepen door onverwachte, verassende informatie, door persoonlijke relevantie of identificatie met een personage of door de intensiteit van de boodschap.
• Als deze interesse wordt vastgehouden gaat men de tweede fase in.

2. Fase 2 (maintained situational interest) Deze vorm van interesse kan de voorloper zijn van een zich ontwikkelde individuele interesse.

3. Fase 3 (emerging individual interest)

• Deze vorm van interesse gaat gepaard met het opbouwen van kennis over het thema en het ontwikkelen van een positief gevoel ten opzichte van het thema.

4. Fase 4

• Volledig ontwikkelde individuele interesse die zich vooral onderscheidt van de vorige fase in hoeveelheid kennis die men over het onderwerp heeft opgebouwd en het positieve gevoel dat het onderwerp oproept.

Voorbeeld HappyFeet

Fase 1: De naam van de pinguïn die je voor het eerst hoort.

Fase 2: Het nieuws over de pinguïn.

Fase 3: Je gaat zelf meer informatie zoeken over HappyFeet

Fase 4: Wanneer je je helemaal in het onderwerp ‘HappyFeet’ interesseert.

• Hoe verder iemand in de fases gaat, hoe meer gevoel er een rol gaat spelen: diegene wordt steeds nieuwsgieriger. Bovendien is er sprake van hoe verder iemand in de fases gaat, diegene steeds meer kennis over dat onderwerp vergaart.
• Kintsch (1980) zegt dat onderwerpen als seks, dood, geweld en veel geld interesse oproepen doordat ze direct op de emoties van mensen inspelen.
• Schank (1979) zegt dat ook de persoonlijke gerelateerdheid van de informatie van belang is voor de interesse van de lezer. Als de informatie tussen de informatie en de persoon sterker wordt, wordt de tekst interessanter.
• VB. Een artikel over een inbraak in je straat is veel interessanter dan een inbraak in een andere stad.

Kortom:

Teksten zijn interessant als ze nieuwe informatie bevatten. Deze nieuwe informatie moet verassend zijn, aansluiten bij de voorkennis van de lezer en persoonlijk gerelateerd zijn.

• De behoefte om iets nieuws te horen of te leren.
  
  
• Mensen hebben niet het idee dat ze belangrijke kennis missen, maar gaan op zoek naar informatie waarvan ze verwachten dat die hen op een oppervlakkige, onderhoudende of esthetische aangename wijze kan onderhouden.
  
  
• Nieuwsgierigheid als gevolg van interesse wordt niet gestuurd door het gevoel van onzekerheid, maar door meer een gevoel van verveling.
  
  
• VB. Op zoek gaan naar een sappige roddel, een mooie anekdote of een onderhoudend verhaal.

Zonder aandacht geen verwerking van teksten

Persuasieve teksten: hebben als doel om (uiteindelijk) het gedrag van lezers te beïnvloeden door de overdracht van informatie.

McGuire:

• Informatieverwerkingsparadigma: geeft de verschillende deelprocessen weer van het proces van overtuigen.
• Lezers moeten achtereenvolgens aandacht aan de boodschap besteden, de argumenten begrijpen en het standpunt accepteren.
• Het doorlopen van een deelproces is een noodzakelijke voorwaarde voor het doorlopen van het daaropvolgende deelproces.
• Dus voordat lezers het standpunt accepteren, moeten ze de argumenten begrijpen en voordat ze die argumenten begrijpen, moeten ze aandacht aan de tekst besteden.

Informatieverwerkingsparadigma verklaart waarom persuasieve teksten er vaak niet in slagen om het gewenste effect te sorteren.

• Stel dat een tekst slechts door de helft van de doelgroep wordt gelezen, dat daarvan de helft de argumenten begrijpt, en dat weer de helft daarvan de helft van het standpunt accepteert. In dat geval sorteert de persuasieve tekst slechts bij (50% x 50% x 50%=) 12,5% van de doelgroep het gewenste effect.
• Slechts één op de twee mensen ziet een advertentie in een tijdschrift;
• Slechts één op de drie mensen leest de advertentie in een tijdschrift;
• Slechts één op de zes mensen leest (gedeeltelijk) de advertentie.

Interesse/Deprivatie-model (I/D-model) van Berlyne:

• Met dit model worden de verschillende determinanten van nieuwsgierigheid beschreven.

Determinanten van nieuwsgierigheid:

1. Het ontbreken van informatie;

2. Interesse.

Nieuwsgierigheid als gevolg van deprivatie (het ontbreken van informatie) Litman (2005):

Nieuwsgierigheid als gevolg van het ontbreken van informatie;

• Een proces dat gericht is op het vinden van belangrijke, betekenisvolle informatie, die ons gevoel van overzicht en controle versterkt.
• Nieuwsgierigheid als gevolg van deprivatie is vooral gericht op het wegnemen van een onplezierig gevoel, namelijk het gevoel van onzekerheid.
• VB. Mensen weten bijvoorbeeld dat er verkiezingen hebben plaatsgevonden, maar kennen de uitslag nog niet. De onzekerheid over die uitslag leidt tot nieuwsgierigheid.
• Volgens de cognitieve dissonantietheorie (Festinger) zijn er mensen die na een beslissing geneigd zijn informatie te zoeken die hun onzekerheid wegneemt, namelijk informatie die hun keuze bevestigd.