Beperkingen als gevolg van de opzet van het onderliggend empirisch onderzoek

Empirisch onderzoek: beschrijft elke activiteit die directe of indirecte waarnemingen gebruikt om te kijken naar de praktijk. Je kijkt dus naar de opgedane ervaringen of resultaten om een conclusie te trekken.

Veel onderzoek op het terrein van documentkenmerken en overtuigingskracht kent de volgende opzet:

1. Er worden twee of meerdere versies gemaakt van hetzelfde document;
2. Deze versies verschillen alleen in het documentkenmerk waar de onderzoeker in geïnteresseerd is.
3. De versies van de brochures worden willekeurig verdeeld over een groep proefpersonen.
4. Aan de proefpersonen wordt gevraagd naar hun attitude ten opzichte van het onderwerp van het document (bijvoorbeeld een reisbrochure).
5. Als de attitude van het ene document groter is dan het andere document, is de verleiding groot om de conclusie te trekken dat het ene aspect overtuigender is dan het andere (bijvoorbeeld dat kleurenfoto’s overtuigender werken dan zwart-wit foto’s).

Er kunnen pas algemene conclusies getrokken worden wanneer de effecten van bepaalde documentkenmerken in een groot aantal verschillende documenten moet worden onderzocht. Het effect van het ene boodschapkenmerk kan afhankelijk zijn van een ander boodschapkenmerk.

• Dat betekent dat bijvoorbeeld de gevolgen van de keuze van illustraties af kunnen hangen van de gemaakte keuzes met betrekking tot de inhoud of de stijl.
• Het is belangrijk om in het achterhoofd te houden dat het optreden van een effect in de ene situatie geen garantie vormt voor het opnieuw optreden van dat effect in een iets andere situatie.

Beperkingen als gevolg van focus op geschreven documenten

Persuasieve communicatie vindt ook via gesproken en audiovisuele kanalen plaats, denk aan radiocommercials en tv-reclames. Verschillen in verwerking:

Bij geschreven documenten bepaald de lezer het verwerkingstempo en bij gesproken documenten bepaalt de spreker dit tempo.

Bij complexe boodschappen is de boodschap in geschreven vorm begrijpelijker en overtuigender dan in auditieve of audiovisuele vorm. Verschillen in aandacht voor de boodschap:

Het is veel gemakkelijker om een geschreven document te negeren dan een gesproken taal.

Bij commerciële communicatie is dit een belangrijke factor: wie eenmaal een advertentie heeft gelezen, zal dezelfde advertentie de tweede of derde keer negeren. Maar een radio- of televisiecommercial is veel moeilijker te negeren.

Herhaald verwerken van dezelfde boodschap heeft de eerste paar keer een positief effect op overtuiging, maar na ongeveer drie keer ontstaat een negatief effect. Men is dan namelijk beter in staat om tegenargumenten te produceren.

Geen aandacht voor specifieke werkvelden

Er zijn veel verschillende werkvelden waarin persuasieve documenten een rol spelen:

• Gezondheidsvoorlichting;
• Politieke communicatie;
• Corporate communications;
• Productadvertenties;
• Milieuvoorlichting;
• Interne communicatie.

Elk van deze contexten stelt zijn eigen eisen aan het ontwerp van het document.

Het is niet het document dat ervoor zorgt dat andere kenmerken van belang zijn. Het zijn de
kenmerken van de context, zoals het belang dat lezers hechten aan een bepaald onderwerp of
hun kennis erover, die bepalen op welke documentkenmerken lezers hun oordeel baseren.

Geen aandacht voor specifieke documentsoorten en vormgevingskwesties
Binnen persuasieve documenten zijn verschillende documentsoorten te onderscheiden:

• Direct mail;
• Advertenties;
• Voorlichtingsbrochures;
• Fondswervingen;
• Folders.

Boodschapkenmerken:

• Inhoud;
• Structuur;
• Stijl;
• Illustraties.

Een goed persuasief document:

• is toegesneden op de eigenschappen van de lezers;
• moet inspelen op de wijze waarop de lezers het document verwerken;
• moet kenmerken bevatten die het proces ondersteunen en in de gewenste richting sturen.

Om een persuasief document toe te snijden op de eigenschappen van de lezers, moet kennis vergaart
worden over:

1. de wijze waarop lezers een document verwerken;

2. de invloed van die documentkenmerken in verschillende omstandigheden op dat verwerkingsproces hebben.

Hierdoor kan een inschatting gemaakt worden van het effect dat de inhoud, structuur, stijl en illustraties hebben op het verwerkingsproces.

Centrale vraag in het boek: hoe beïnvloeden documentkenmerken het overtuigingsproces?

Bij het ontwerpen van een boodschap worden keuzes gemaakt wat betreft kenmerken van die boodschap: de inhoud, de structuur, de stijl en de illustraties.

De aanwijzingen voor de invloed van boodschapkenmerken op het overtuigingsproces wordt meestal geleverd door experimenteel onderzoek.

Bij dit onderzoek worden twee versies van een boodschap, die alleen verschillen op het te onderzoeken boodschapkenmerk, aangeboden aan mensen. Vervolgens wordt hun attitude ten opzichte van het thema van de boodschap gevraagd. Daarna wordt vastgesteld of de ene versie tot een significant positievere attitude heeft geleid dan de andere versie.

Effectgrootte: significante effecten kunnen klein, gemiddeld of groot zijn. Naarmate het effect groter is, is het praktisch belang ook groter. Grote significante effecten wijzen er namelijk op dat het boodschapkenmerk leidt tot een fors verschil in overtuigingskracht. Kleine significante verschillen zijn weliswaar significant, maar leiden tot heel bescheiden verschillen.

Het doel, de doelgroepen en de beperkingen van dit boek Voor succesvolle gedragsveranderende communicatie is inzicht nodig in de kenmerken die een document overtuigend maken.

Campagnes kunnen invloed hebben op:

• Kennis;
• Attitude (het evaluatieve oordeel);
• Gedrag.

• Meta-analyse: een onderzoek waarin onderzoeken van een bepaald fenomeen worden samengevoegd om één secuurdere uitkomst te verkrijgen. Door de resultaten uit eerdere onderzoeken gezamenlijk te analyseren kunnen uitspraken gedaan en inzichten verkregen worden die op basis van elk van de afzonderlijke onderzoeken niet mogelijk waren.
  
  

De kans op een succesvolle campagne is het grootst wanneer rekening wordt gehouden met de volgende zeven stappen:

• Formatief onderzoek uitvoeren: voorafgaand aan de campagne is onderzoek nodig om de determinanten van het gedrag (= het ontstaan van gedrag) en de conclusies waaronder dat gedrag wordt vertoond, in kaart te brengen.
• Theorie gebruiken: theorieën en modellen kunnen richting geven aan beslissingen over welke boodschappen op welke wijze bij welke mensen onder de aandacht moeten worden gebracht. Stuvia.com - De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Studiemateriaal
• De doelgroep segmenteren: deel de doelgroep in subgroepen die op een vergelijkbare manier en/of langs vergelijkbare kanalen bereikt moeten worden.
• Een geschikt boodschapontwerp gebruiken: ontwikkel nieuwe en creatieve boodschappen die tot gesprekken leiden tussen de leden van de doelgroep.
• Geschikte kanalen kiezen: kies voor media en kanalen die een goed bereik hebben bij de doelgroep.
• Het proces controleren: voor tijdens de campagne onderzoek uit om te zien of de gemaakte keuzes wat betreft doelgroep, boodschap en kanalen inderdaad uitpakken zoals verwacht.
• Goed evaluatieonderzoek uitvoeren: kies een onderzoeksopzet die gevoelig genoeg is om eventuele effecten te meten die je in staat stelt conclusies te trekken over de mate waarin eventuele effecten aan de gevoerde campagne kunnen worden toegeschreven.