- een profiel opgesteld op basis van de scores op de onderzochte variabelen

- gezocht naar de meest kenmerkende eigenschappen van de segmenten

- een naam gegeven voor de identificatie

Uit de verzamelde gegevens segmenten zoeken: 2 principes:

- A priori segmentatie = voorwaartse segmentatie

Ingedeeld op basis van algemene kenmerken tussen groepen en daarna verschillen in gedragskenmerken zoeken

- Segmentatie op basis van gedragsverschillen = achterwaartse segmentatie.

Eerst zoekt men de verschillen in gedragskenmerken en dan de algemene kenmerken op basis waarvan de groepen kunnen worden beschreven.

Benefit segmentatie: bij de gedragsanalyse uitgegaan van verschillen in het belang aan bepaalde producten voor de afnemers

Voordeel: voldaan is aan homogeniteit/heterogeniteit

Segmentatievariabelen bij consumentenmarkten:

Geografische gegevens

- Regio

- Provincie

- Urbanisatiegraad

Demografische (en sociaal-economische) gegevens

- Leeftijd

- Geslacht

- Gezinsgrootte

- Gezinsfase

- Religie

- Inkomen

- Beroep

- Opleiding

- Welstandsklasse

Psychografische gegevens

- Levensstijl

- Persoonlijkheid

Gedragskenmerken (productgebonden)

- Gebruikssituaties

- Belang van producteigenschappen : prijs, kwaliteit, enz

- Gebruiksstatus : geen gebruiker, ex-gebruiker, potentiële gebruiker, eerste keer gebruiker, regelmatige gebruiker,...

- Gebruikshoeveelheid

- Merktrouw

- Fase in het koopproces : onbekend, bekend, geïnteresseerd, intentie tot aankoop

- Attitude ten opzichte van merk

- Rol in beslissingsproces initiator, beïnvloeder, decision maker

Segmentatievariabelen bij businessmarkten :

Demografisch

- Bedrijfstak

- Bedrijfsomvang

- Locatie

Gebruiksvariabelen

- Technologie (benodigde technologie bij klant)

- Gebruiksstatus (zware/lichte/geen gebruiker)

- Klantcapaciteiten (behoefte aan service)

Inkoopbenadering

- Inkooporganisatie (centraal, decentraal)

- Machtsstructuur (technisch georiënteerd, financieel, enzovoort)

- Soort relaties (sterk, zwak)

- Inkoopbeleid (leasing, service, systemen, enzovoort)

- Inkoopcriteria (kwaliteit, service, prijs, enzovoort)

Situatiegebonden factoren

- Urgentie van levering

- Toepassingen van geleverd product

- Ordergrootte

Persoonlijke karakteristieken

- Mate van gelijkenis met leverend bedrijf

- Risicohouding

- Leverancierstrouw

Vier segmentatievoorwaarden :

1. Homogeniteit/heterogeniteit:

- homogeniteit: binnen 1 segment zoveel mogelijk dezelfde voorkeuren

- heterogeniteit: tussen segmenten zouden zoveel mogelijk verschillen moeten bestaan

2. Voldoende omvang: Segmenten die zo klein zijn dat een winstgevende exploitatie onmogelijk is, zijn niet zinvol.

3. Meetbaar/identificeerbaar: De afnemers moeten op één of andere wijze geïdentificeerd kunnen worden

4. Bereikbaar: Voor het hanteren van de marktinstrumenten en vooral voor de instrumenten distributie en reclame, is het noodzakelijk het segment te kunnen bereiken.

Inzicht door kwantitatief onderzoek