 definiëren vanuit de aanbodkant (het bedrijf) en vanuit de vraagkant (de klant).

- Bedrijf: een naam, aanduiding, teken, symbool,doel: producten van een aanbieder te identificeren en te onderscheiden van concurrerende producten.

- Klant: een netwerk van associaties tussen elementen in het geheugen'

Het imago = het beeld dat bij doelgroepen van een merk leeft.

Identiteit = is wat een merk wil zijn.

Merken gaan het dus om associaties. Er zijn twee soorten merkassociaties:

- Concrete merkassociaties = instrumentele of intrinsieke associaties: de meetbare, fysieke eigenschappen van een merk vb. de prijs.

- Abstracte merkassociaties = transformationeel, expressief of emotioneel. De toegevoegde eigenschappen die meer met de merkpersoonlijkheid samenhangen, vb. vrouwelijk, stoer, …

Merk ≠ merknaam.

- Merk: kan onderscheidende elementen bevatten, zoals het logo.

- Merknaam: alleen de naam

Verschillende functies:

1. Identificeerbaarheid. Merken maken producten en diensten herkenbaar.

2. Herkomst en vertrouwen. Je weet wat je kunt verwachten, van wie het komt, er zijn geen risico's.

3. Symbolische functie. Door aankoop van merken laten mensen zien wie ze zijn of willen zijn

= emotional appeal

Weten wat voor soort concurrentievoordelen er bestaat:

 Wat voor 'nut' een klant ontleent aan een product = klantwaarde

3 waardedisciplines van Treacy en Wiersema, gerelateerd aan de waarde die klanten ontlenen aan het kopen en gebruiken van een product. Op basis hiervan kan een aanbieder zich als volgt positioneren:

1. Productleiderschap = product leadership: Het ontwikkelen van innovatieve, waardetoevoegende producten.

2. Leiderschap door uitvoering = operational excellence: klant zo weinig mogelijk 'kosten' te laten maken, niet alleen financieel maar ook de inspanningen, convenience.

3. Leiderschap door klantkennis = customer intimacy: Het verkrijgen van 'intieme' relaties met de klant: producten op maat.

De indeling volgens Best: hij stelt dat de waarde van een product voor een klant het verschil is tussen alle 'opbrengsten' en alle 'kosten'.

 het niet alleen gaat om financiële opbrengsten en kosten maar ook om niet-materiële opbrengsten en kosten.

______________________________________________________________________________

Beter zijn in 'Opbrengsten' Beter zijn in 'Kosten'

____________________________________________________________________________

1. Instrumentele producteigenschappen 4. Prijs

2. Service 5. Aanschaf

3. Emotionele merkeigenschappen 6. Onderhoud en overig

______________________________________________________________________________

Opbrengsten

1. Instrumentele eigenschappen: de fysieke, meetbare eigenschappen.

Vb. de smaak van bier, de snelheid van een auto,…

2. Service ofwel dienstverlening: betreft alles waarbij een leverancier contact heeft met een klant. Vb. klantvriendelijkheid

3. Emotionele eigenschappen: hebben te maken met merkimago. Veel merken onderscheiden zich meer in emotie

Kosten

4. Prijs: Een lage prijs voor een product is een voor de hand liggende klantwaarde.

5. Aanschafkosten: te maken met de distributie

Vb. Korte levertijden maar ook de 'juiste' levertijden, voorraad van een product

6. Onderhoudskosten: Lagere onderhoudskosten maken het mogelijk een hogere prijs te hebben.

Door onderzoek bij klanten kan men erachter komen welke klantwaarde het meest gewenst is. Verder: van belang na te gaan of op een bepaald kenmerk de concurrent niet al beter is.

Ten slotte is het bedrijf wel echt goed is in de gewenste klantwaarde.

De reden voor een consument is om jouw product te kiezen en niet dat van een ander.

Een concurrentievoordeel moet verdedigbaar te zijn. Dit houd in:

- ergens goed in is (sterk punt)

- waar haar concurrenten niet goed in zijn

(en ook moeilijk goed in kunnen worden: verdedigbaar),

- op een punt dat van belang is voor de afnemers.

Ondernemingen die een dergelijk voordeel hebben, zullen in hun bedrijfstak de beste financiële resultaten kunnen behalen.

 Een sterk punt leidt tot een concurrentievoordeel maar niet altijd.

Dit is pas het geval als aan twee voorwaarden is voldaan:

1. de concurrenten hebben dat sterke punt niet: het is dus een relatief sterkpunt
2. het sterke punt is relevant: het is van belang voor afnemers.

Sterk punt: na gaan of de concurrenten dat sterke punt ook hebben via concurrentenanalyse

Vervolgens het sterke punt ombouwen naar een voordeel voor de afnemers

 vb. kwaliteit of een lagere prijs

Is het concurrentievoordeel ook verdedigbaar is? Dat is het grootste probleem.

Voor het kiezen van een concurrentievoordeel moet men drie zaken weten:

- Consumer: Welke producteigenschappen vindt een consument belangrijk?

- Compititors: Hoe goed zijn de concurrenten op die producteigenschappen?

- Company: Hoe goed is of kan 'jouw merk' zijn op die producteigenschappen?

Drie mogelijke segmentatiestrategieën onderscheiden:

1. Geconcentreerde benadering = focus- of nichestrategie): één segment op de markt kiezen

Voordeel: - in dit segment weinig concurrentie

- zeer gerichte positionering: duidelijk 1groep en zo een hechte band met de klanten kan opbouwen

 Nadeel: hoog risico: een merk is afhankelijk van slechts één kopersgroep.

2. Gedifferentieerde benadering: selectie van alle of enkele segmenten, en verschillende benaderingen voor die segmenten.

 Voordeel: minder risico door spreiding van activiteiten.

3. Ongedifferentieerde benadering: Selectie van alle of enkele segmenten zonder deze segmenten op verschillende wijze te benaderen.

+ 4. Volledige segmentatie: afzonderlijke klanten als afzonderlijke segmenten.

= extreme vorm van een gedifferentieerde benadering: segmenten bestaan uit één klant.

= one-to-one marketing

 Voordeel: hogere opbrengsten doordat men beter inspeelt op specifieke behoeften van segmenten.

Nadeel: hogere kosten