Men heeft een traditioneel beeld vd ideale man: ruwe, gespierde man die geniet van ‘mannelijke’ sporten. Eind jaren 90 mochten mannen hun gevoelige kanten tonen.

Nog steeds op een stereotiepe manier: ofwel een lustobject ofwel een traditionele rol. Adverteerders willen vandaag de dag wel steeds meer de werkelijkheid benaderen. Bv. Dove ‘Tijd voor echte schoonheid’. Dove gebruikt gewone vrouwen voor hun reclamecampagnes. En die hebben meer effect op de vrouwen dan alle andere reclames.

Deze veranderen snel: verandering in productkeuze + spelen een grotere rol in beslissingen bij traditioneel mannelijke aankopen. Een leidinggevende positie is een recent verschijnsel: het heeft marketeers gedwongen om hun traditionele opvattingen over vrouwen te veranderen. Ze hbb nu meer nadruk op vrijheid om in hun eigen levensstijl keuzes te maken. Vrouwen zijn meer zelfzekerder.

- Consumenten associëren producten nog vaak met de ene of de andere sekse.

- Seksetypering van producten w vaak gecreëerd door marketeers.

Sekseverschillen in functie van producten:

- Mannen kopen impulsief functionele en vrijetijdsproducten.

Bv. Mannen gaan 1x per jaar mountainbiken en alles moet daar dan perfect voor in orde zijn  ze gaan vanalles kopen

- Vrouwen kopen symbolische en expressieve goederen mbt uiterlijk en emotionele aspecten van identiteit.