Krijgt te maken met “verschraling op diverse vlakken.

- Institutionele zender ( complexe organisatie , vaak ook commercieel )

- Die zich richt tot een grote, diverse groep ontvangers met diverse achtergronden en interesses

- Ruimtelijk en temporeel gescheiden

- Indirect , gemedieerd contact via gespecialiseerde zend- en ontvangstapparatuur.

- Weinig mogelijkheden tot feedback

- Erg competitieve omgeving

- De smaak van de gemiddelde kijker / lezer domineert

- Massacommunicatieonderzoek : na aandacht voor positieve/negatieve effecten ook aandacht voor inhoud en communicatoren.

Je kan de mediaorganisatie op 3 niveaus bestuderen (intern)

- het individueel niveau van de professionele medewerkers

- het niveau van de mediaroutines die door de groepen mediawerkers zijn ontwikkeld

- het niveau van de organisatie zelf

De media ervaart drukkingen van buitenuit (extern)

• Economische drukkingen: afkomstig van concurrenten, adverteerders, eigenaars, ..
• Sociale en politieke drukkingen: afkomstig van overheden en andere sociale instituties
• Druk door nieuwe technologieën
• Druk van het publiek (via feedback)
• Culturele of ideologische invloeden

Twee soorten media-inhouden: nieuws + tv-fictie

- Opkomst van de massamedia in de 2^e helft van de 19^e eeuw : industriële of moderne samenleving.

- Rechtstreeks in contact met de afnemer men kan dus inspelen op diens wensen.

- Kennis van het product wordt vergroot

- Wijze van gespreksvoering heeft ook invloed op verkoop

- Medewerker is de belangrijkste merkdrager  moet waarmaken wat er in de telecommercials beloofd wordt.