Wat de media weergeven is de preferred reading; geeft een voorkeursinterpretatie aan en heeft een “geleidende werking” op het publiek.

Hoe gaan de verschillende subculturen hiermee om?

- soms directe invloed van de media

~> overname van de preferred reading

- of oppositionele lezing: betekenissen verdraaien en vervangen door anderen

- of nderhandelingspositie: accepteren van enkele zaken

=> Wie met de “alternatieve lezingen” van subculturen rekening houdt, zal de analyse van mediaboodschappen altijd kaderen binnen de maatschappelijke context waarin de boodschap wordt gecommuniceerd.

~> Hoe interpreteren van de boodschap en welke alternatieve betekenis? Ideologische dimensie van code pogen te achterhalen en nagaan hoe de ontvangers de betekenis interpreteren en welke alternatieve betekenis ze eventueel geven.

Gramsci: De opvattingen en waarden van de dominante klassen worden overgenomen door andere bevolkingsgroepen omdat zijn niet over alternatieve inzichten beschikken.

~> deze stereotiepen weerspiegelen de ongelijke koloniale verhoudingen en men bleef deze alsmaar opnieuw herhalen ~> de overgenomen code is “onuitgesproken common sense”

 ze functioneren als een ideologie in de marxistische zin (geheel van denkbeelden die de belangen van de ondergeschikte klasse negeert)

-Stuart Hall: door te verwijzen naar wat reeds bekend is, verzekeren ze zich niet alleen van een plaats binnen de gemeenschappelijke voorraad van kennis, maar reproduceren zij deze ook op een selectieve wijze.