De term marketing was een neologisme om het idee van ‘marktbewerking’ aan te geven. Volgens sommigen betrof het taalkundig het onvoltooid deelwoord van ‘to market’. Anderen menen dat het een samentrekking was van de woorden ‘market’ en ‘getting’.

Sporen van wat marketing is, zijn terug te vinden in duizenden jaren beschavingsgeschiedenis. Voornamelijk daar waar het handeldrijven zich heeft voorgedaan.

De term reclame komt van het Latijnse ‘reclamare’. Dit ‘luid roepen’ was een communicatiewijze om onder andere slaven aan de man te brengen. Wat is er dan nieuw onder de zon? Slaat de term marketing op oude wijn in nieuwe zakken?

Het antwoord op de kritische vraag naar de nieuwheid van het verschijnsel marketing omvat in wezen twee elementen.

û Marketing heeft te maken met deelverschijnselen, die ieder op zich in de grond niet nieuw zijn. Wat dikwijls wel nieuw is, is de verschijningsvorm, maar vooral de omvang waarmee deze deelverschijnselen zich voordoen.

û Die deelverschijnselen doen zich niet zozeer sporadisch en afzonderlijk voor, maar integendeel in combinatie. Dit wil niet zeggen dat ieder deelverschijnsel een identiek en eenvoudig, rechtlijnig toenemend tijdsverloop kent. Men mag beslist de geschiedenis niet simplistisch voorstellen als het gelijktijdig optreden van rechtlijnig groeiende elementen, die elkaar stelselmatig versterken. Van ieder van de deelverschijnselen kan men zeggen dat die merkelijk meer betekenis kreeg.

Verwijst de nieuwe term naar een nieuw verschijnsel? Eerdere deelverschijnselen treden nu:

û Tegelijkertijd op

û Zijn zeer omvangrijk

û En maatschappelijk en economisch ingrijpend

Men kan spreken van een complex flux model van Fullerton.

Het gecombineerd verschijnsel is veel omvattender, ingrijpender, opmerkelijker en substantiëler dan wat eraan voorafging.

- Er doen zich een aantal treffende overeenkomsten voor tussen een schaakspel en marketing.

• De speler heeft de beschikking over verschillende instrumenten van verschillende sterkte en met onderscheiden aanwendingsmogelijkheden.
• Het is niet de eenvoudige som van de middelen die het resultaat bepaalt, maar wel de manier waarop de instrumenten in opeenvolgende fase gecombineerd ingezet worden.
  • = het inzetten van middelen in een concurrentiële contrext.
• Vooruitzien is regeren: een maketer denkt niet alleen aan het onmiddellijke, maar ook aan de MLT en de LT.
• De marketer houdt rekening met de verschillende uitkomsten die het gevolg kunnen zijn van zijn initiatieven en reacties hierop.
  • Hij heeft in beide gevallen een strategie in het hoofd, maar is ook in staat tactisch te reageren op onverwachte situaties.
• Schaakblindheid bij marketing: het zo verdiept zijn in een gegeven toedracht dat men een eenvoudige zet niet opmerkt.

- Tekortkomingen van de metafoor van het schaakspel:

• De lijst van marketinginstrumenten is veel langer en gevarieerder dan de opsomming van de schaakstukken.
• Er komen steeds nieuw bedachte wapens op de proppen.
• De absolute en relatieve kracht en begrenzing van de middelen liggen niet nauwkeurig vast.
• De spelregels zijn niet expliciet en kunnen beïnvloed worden.
• De uitkomst is veel genuanceerder dan schaakmat.
• Continuïteit is het motto.
• Het aantal marktspelers is niet vastgelegd.