Self congruity
Mensen kiezen een winkel waarvan zijn persoonlijkheid overeenstemt met hun eigen persoonlijkheid. Overeenstemming is noodzakelijk. Wanneer een winkel als actief wordt gezien, is dit dus boeiender voor de consumenten, ze gaan het appreciëren. Hoe groter de overeenkomst tussen de winkel en de consument, hoe meer de klant geneigd zal zijn om een positieve attitude te hebben tov de winkel.
