Reclamemakers: de missionarissen van de consumptiemaatschappij
In de jaren ’20-’30 was de zending ~> mensen bekeren tot een consumptieve houding. Dit was echter niet gemakkelijk: mensen moesten schrik voor machines overwinnen ~> dit vergt veel beschavingsarbeid.
Mensen moesten hun angsten overwinnen voor het nieuwe in het algemeen en voor de nieuwe technologie in het bijzonder. Consumeren betekende ook nieuwe vaardigheden leren: zesde zintuig ontwikkelen ~> wat is er in de mode en de capaciteit om nieuwe behoeften te herkennen.
Moraliserende reclameboodschappen probeerden mensen een schaamtegevoel aan te praten. Ze verfoeiden een oude gewoonte en prezen een nieuw middel aan. Consumenten zijn in de eerste plaats mensen die in staat zijn hun problemen te herdefiniëren als behoeften die noden tot consumeren: maatschappelijke heropvoeding.
