Publieksonderzoek
Doelstellingen: media- versus publieksgecentreerd
Publieksonderzoek:
- Meten van feitelijk en potentieel bereik voor boekhoudkundige en reclamedoeleinden
- Onderzoek naar nieuwe marktmogelijkheden (testen van media-producten)
- Verbetering van effectiviteit
Kijk en luisteronderzoek (k&l):
- Tot ontwikkeling in cocurrentiële, commerciële context van vooroorlogse VS-mediamarkt (Na WOII ook in Europa – op nationale basis)
-Duidelijke tendens: meetinstrumenten en het onderzoek werden steeds ----verfijnder; steeds meer ruimte voor meer kwalitatieve aspecten
- Vragen en problemen:
-Representativiteit
-Nauwkeurigheid van de instrumenten
-Invloed van de kijkmeting op het gedrag
-Onderontwikkeling van meer kwalitatieve aspecten als waardering, voldoening
-Verwerking- en softwareproblemen
- Vooral toegespitst op behoeften commerciële sector:
Dwang van de cijfers heeft gevolgen voor media-sector
Op organisatorisch vlak; ook op inhoud en vorm; klimaat
- Binnen deze concurrentiële sfeer wordt ontvanger gezien als een consument en diene verschillende technieken aangewend te worden om zijn/ haar aandacht zoveel mogelijk te trekken
Publieksgecentreerd onderzoek:
- Vooral door communicatiewetenschappers (evalueren media performance vanuit perspectief van de ontvangers
Onderzoekstradities
3 onderzoekstradities:
Structurele traditie
- Ontstaan naar aanleiding noden van de media-industrie
- Bevat de vroegste en meest eenvoudige soorten onderzoeken naar media-publiek (omvang publiek; bereik; samenstelling publiek in sociale termen
- Kwantitatieve methoden
- Vroegste vormen massacommunicatieonderzoek: focus op mogelijke effecten massamedia
- Typische effectenmodel waarbij publiek = weerloos, passief slachtoffer
Gedragstraditie
- Reactie op vroegere direct-effecten model
- Centraal: mediagebruik (ipv media-effecten)
- Mediagebruikers = actief (wat doen mensen met de media)
- Kwantitatieve methoden
Culturele traditie
- Op kruispunt sociale wetenschappen en letteren
- Veel kwalitatieve methoden
- Aandacht naar studie van de populaire cultuur in al zijn vormen (mediateksten zijn belangrijk)
- Publiek = lezer (interpretatieve gemeenschap)
- Mediagebruik = reflectie van de socio-culturele context, als een aspect van de alledaagse ervaring
Onderzoeksmethoden
Kwantitatieve methoden; kritiek:
Studies doen vaak beroep op zelfrapporteringen (self-reports)
- = respondenten moeten zelf hun gedrag omschrijven
- Vraag: hoe betrouwbaar? (mediagedrag vaak weinig bewust – moeilijk te omschrijven/ mensen niet altijd eerlijk)
zijn transversaal (cross-sectional)
- = men ondervraagt een groep mensen/ respondenten éénmaal
- Opleveren momentopname (niet mogelijk causale conclusies te trekken)
Gebruiken niet uniform gedefinieerde en geoperationaliseerde concepten
- Men is zeer onnauwkeurig met terminologie en operationalisering
- Studies spreken elkaar vaak tegen
