Marketing communicatie

Het product/de dienst staat centraal

= 1 van de 4 p’s (promotie, prijs, plaats en product) in de zogenaamde marketingmix, die centraal staat in het marketingdenken.

Marketing = het proces van bedenken en uitvoeren van het ontwerp, de prijszetting, de promotie en de distributie van ideeën, goederen en diensten om zo een uitwisseling te creëren die de realisatie van doelen van zowel individuen als organisaties mogelijk maakt.

Philipe Kotler:

• Def marketing: de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van ruil.

Merknaam, vormgeving, verpakking, prijs en de winkels vertellen iets over dat product.

• Merknaam en vormgeving:
  • Kunnen eenvoudige of luxe-uitstraling geven
  • Prijs:
    • Indicatie van kwaliteit
    • Winkels:
      • Kunnen toegevoegde waarde geven
      • Ondernemer zal gebruik maken van een mix van communicatie-instrumenten uit de marketingcommunicatiemix, om product onder de aandacht te brengen

De marketingcommunicatie-mix

Bestaat uit 2 hoofdvormen:

Themacommunicatie

• ‘above tjhe line’
• Gaat vooraf aan de verkoop:
  • Adverteerder tracht doelgroep iets over het merk te vertellen

Gewenste communicatie tot stand: positieve invloed op kennis en attitude en dus ook op koopgedrag

• Relatie met doelgroep creëren en te onderhouden (relatiemarketing)

Op basis van deze relaties transacties aangaan

• Na de koop de tevredenheid van de consument te bevestigen en klantentrouw te vergroten

Beïnvloeding van kennis en/of attitude

Actiecommunicatie

• ‘below the line’
• Gaat veel meer over directe beïnvloeding van het koopgedrag
• Vindt plaats tijdens of na de koop, als de consument het product of de dienst gebruikt

Beïnvloeding van het gedrag

Niet altijd gemakkelijk te onderscheiden.

Thema- en actiecommunicatie worden vaak in combinatie met elkaar ingeschakeld.

Als de doelgroep ene positief beeld heeft van het bedrijf en het product, zal de verkoop gemakkelijker tot stand komen.

Figuur 52

Reclame

Is niet hetzelfde als publiciteit

• Voor reclame wordt betaald
• Publiciteit = redactioneel nieuwe over een product, persoon, bedrijf, waarvoor niet betaald wordt

Communicatie via reclame:

• Altijd commercieel doel (overtuigen en bevestiging)
• Adverteerder probeert van iemand iets gedaan te krijgen of een bestaande relatie staande te houden.
• Eigenbelang van de adverteerder is duidelijk
• Eenzijdige informatie
• Product wordt zo positief mogelijk voorgesteld

Wordt sms verward met propaganda

• Propaganda = het overbrengen van ideeën, met name op politiek en cultureel gebied.
  • Geen commerciële, maar ideële doelstelling
  • Men tracht mensen te winnen voor een politiek ideaal, geloofsovertuiging, cultureel standpunt
  • Ook reclamebureaus houden zich bezig met “politieke reclame” of propaganda

Sponsoring

Marketing PR

Thematische en klassieke promotie

Promoties houden een tijdelijke verbetering van de prijs/waardeverhouding van een product of dienst in, die tot doel heeft extra verkopen te realiseren.

• Prijsdaling
• Waardeverhoging

Thematische promotie:

• Geen directe omzetdoelstelling (geen verplichte aankoop)

Klassieke promotie:

• Wel directe omzetdoelstelling

Sales promotion wordt gebruikt:

• Voor productintroducties
• Het aantrekken van nieuwe klanten, gebruikers
• Consumptieverhoging onder de huidige gebruikers
• Behouden van de huidige gebruikers

Op 2 niveaus:

• Gericht op tussenhandel
• Gericht op de consument

Winkelcommunicatie

= verzamelnaam voor de marketingcommunicatie in de winkel.

Belangrijkste elementen:

Artikelpresentatie

• Permanent karakter, voor lange tijd ingezet
• Omvat alle activiteiten die het merk op de plaats van verkoop optimaal onder de aandacht brengen
• Goed: winkelen wordt leuker, aantrekkelijker, gemakkelijker
• In winkel wordt men aan producten herinnerd en op ideeën gebracht (impulsaankopen)
  • Besteding stijgt naarmate klant langer winkelt
  • Langzamer winkeltempo door langzame muziek
• 2 elementen:
  • Vaste artikelpresentatie (schappen, rekken, stellingen, gondola’s)
    • Indeling van de schappen
      • Ooghoogte: meest aandacht
      • Vloerhoogte: slechtst
      • Tijdelijke presentatie (displays voor extra aandacht)

Displays

• Gedurende korte tijd
• In kader van een promotie; gebruikt om extra onder de aandacht te brengen
• Verschillende soorten:
  • Eilanddisplay: in midden gangpad
  • Kopdisplay: op het begin of het einde van een stelling
  • Schapdisplay: artikel in schap krijgt extra aandacht
  • Kassadisplay: dicht bij check-out (impulsartikelen)

Verpakking

• Permanent karakter, voor lange tijd ingezet
• Helpen product eigen gezicht te krijgen (want weinig unieke artikelen)
• Zegt iets over het merk
• Moet perfect aansluiten bij positionering

Persoonlijke verkoop

• Permanent karakter, voor lange tijd ingezet

Communicatie vindt plaats vlak voor, tijdens en vlak na de koop.

Producent en detaillist proberen gedrag rechtstreeks te beïnvloeden.

Primaire doel: het realiseren van de gewenste omzet.

Direct marketing-communicatie

DM is gericht op het verkrijgen en onderhouden van een duurzame directe relatie tussen aanbieder en afnemer.

Alleen mogelijk als aanbieder informatie heeft over de naam en adres van de (potentiële) afnemers.

Gebruikte medie: internet, telefoon,email, direct mail

• Door koopgedrag enz bij te houden, kan goed worden ingehaakt op de wensen en het koopgedrag van de afnemers.

Discipline tussen reclame en persoonlijke verkoop.

• Kan een goede basis leggen voor persoonlijke verkoop en kan worden ondersteund met reclame in massamedia.