Developing products and brands

Afhankelijk van de tastbaarheid en opslagmogelijkheden kun je in een spectrum aan de linkerkant diensten en rechterkant producten uitzetten. Daartussen bevinden zich producten die ertussen zitten.

Drie product levels:

• Core product – het daardwerkelijke product: auto’s om te vervoeren en voor zelfexpressie
• Embodied product – de verpakking, design, merknaam, duurzaamheid, specificaties
• Augmented product – de additionele aspecten die nodig zijn om een aankoop the bemoedigen, zoals financiering, leverting, installatie, garantie, etc. Marketing richt zich op augmented + embodied product
• Consumer products
• Convenience goods
• Shopping products (meubelen, GSM’s, kost meer tijd en informatie om te kiezen.

Daarom is een merknaam creëren belangrijk)

• Specialty goods (aankopen die heel veel informatie vergaren kosten, vaak maar eenmalig gedaan worden zoals een Rolex kopen)
• Unsought goods (goederen die je normaal nooit zou kopen) weergegeven worden

Convenience goods kan onderverdeeld worden in (mog. Tentamenvraag):

• Staple products (bijv. brood)
• Impulse products (bijv. producten bij de kassa)
• Emergency products (als een bepaalde situatie voordoet, zoals bij hoofdpijn aspirine)

Types of Business Products

• Equipment Goods - concern the everyday operations of the organisation;
• capital equipment goods (buildings, gaan lange tijd mee, duur)
• accessory equipment goods (kopieerapparaten, gaan korter mee, goedkoper).
• Raw Materials - the basic materials that are used in order to produce finished goods.
• Semi-Finished Goods - raw materials that have been converted into a temporary state (halffabrikaten, bijv. Iron ore).
• Maintenance, Repair and Operating (MRO) - are products, other than raw materials, such as nuts and bolts, light bulbs and cleaning supplies, are used to ensure that the organisation is able to continue functioning.
• Component Parts: are finished, complete parts bought from other organisations that are then incorporated directly into the finished product (bijv. Koplampen van een Ford Focus).

Business Services - intangible services used to enhance the operational aspects of the organisations.

Product range (mog tentamenvraag) – belangrijk!!

• Width: Variety
• Depth: Assortment

Product mix: alle producten die een bedrijf aanbiedt (vrij breed) (bijv. alle

• Nokiatoestellen, Unileverproducten)
• Product mix width: Het aantal productlijnen
• Product item: specifiek product
• Product line: bepaalde type producten binnen een product mix
• Product line length: Hoeveel soorten binnen een lijn. Bijv. Hamburger,
• McChicken, etc.

Product line depth: De hoeveelheid variaties binnen een productlijn. Het gaat de diepte in, dus met specificaties. Bij een hamburger: een hamburger met single meet, double meet, corn breat etc.

• Product lifecycle (PLC)
• Development > Intro > Growth > Maturity > Decline

Loopt bijna paraboolvormig. Profit in eerste instantie negatief, dan positief. Gaat op voor producten, series en in mindere maten ook merken. ‘Nothing lasts forever’.

New product development

• Buy in finished products
• Through collaboration (Mercedes + Swatch = Smart)
• Internal new product development
• Product ontwikkelingsproces

Idee > Screening > Business plans and market analysis > Product Development &

Selection (prototypes maken en uitkiezen) > Test marketing > Commercialization

>> Vraag: Wat is geen productontwikkelingsproces New service development

Service development is een nog weinig bestudeerd gebied. Voorbeeld: MySQL. Door open-source veel beter pakket geworden, doordat iedereen eraan bijdraagt.

Het feit dat producten in stappen steeds meer een service component hebben gekregen wordt ook wel ‘servitization’ genoemd.

Proces van adoptie (Rogers: bekend van adoptiecurve)

Hoe ziet het eruit als iemand (ongeacht innovator, laggard, etc.) een product adopteert?

• Knowledge
• Persuasion
• Decision - kan vervolgens gebruikt of afgewezen worden. Bij eenmalig gebruik kun je het doorzetten of niet meer doen. Als je een product afwijst kun je dat tijdelijk doen (uitstellen) of helemaal het product afwijzen.
• Implementation
• Confirmation

Branding

• Sterk merk zorgt voor premium pricing, differentiëring, legal protection, crossselling, loayalty, integrated marketing
• Kunnen associaties losmaken.
• Op basis van vijf dimensies van psychosociale indeling
• Twee soorten attributen
• Intrinsiek: Karakteristieken zoals formaat, capaciteit. Als dit aangepast wordt, heeft het invloed op het product
• Extrinsiek: Verpakking, communicatie, merknaam. Als je dit verandert heeft dit geen invloed op de functionaliteit van het product.
• Brand types
• Manufacturer brands: bijv. Heinz, Coca-Cola, alle merken van Unilever (dus niet Unilever zelf)
• Distributor brands: AH Huismerk
• Generic Brand: Hierbij doet het merk er niet toe. Bijv. bloem
• Brand policies
• Individual branding: bijv. Unilever die alle producten een apart merk geven
• Family branding: niet alles een apart merk geven, bijv. alles Microsoft als hoofdmerk. Maar als submerk: MS Office, MS Windows, etc.
• Corporate branding: Single umbrella brand
• Evt. in combinatie met brand extensions (Mars Ice Cream)
• Mars is al een merk/product, maar heeft een extra extensie.
• Merken genereren goodwill: waarde van een merk