Wat betekent the circuit of culture? Leg kort uit en illustreer aan de hand van een cultureel object: de iPod.

Cultuur heeft te maken met betekenissen en deze worden volgens ‘The Open University’ gecreëerd via vijf belangrijke praktijken. De betekenissen circuleren doorheen de vijf praktijken of processen. Dit noemen we ‘the circuit of culture’ en het bestaat uit: representatie, identiteit, productie, consumptie en regulering.

Representatie wil zeggen dat de betekenis niet rechtstreeks voortkomt uit het object zelf, maar door de manier waarop dat object gerepresenteerd wordt in taal. Men creëert een (culturele) betekenis via de praktijk van representatie. Men gebruikt hiervoor verbale en visuele talen bijvoorbeeld de reclame rond de iPod en het imago en beeld ervan (stijlvol en cool). Door verschillende reclames creëert men verschillende betekenissen. Ook nam de iPod diverse vormen aan (armband om je iPod aan te bevestigen, Nike schoenen die je looproute aantonen via je iPod. Ook voor jongeren is er iets specifiek zoals de aangepaste covers. Het stijlvolle design van de iPod geeft ook iets zakelijks (afkomstig van Steve Jobs). Voor cultuurliefhebbers zijn er ook rondleidingen in musea via de iPod en de zin ‘iPod, therefor i am’ doet je vermoeden dat je er één moet hebben om betekenis te geven aan je leven.

Identiteit wil zeggen dat bepaalde groepen geassocieerd worden met een product. De culturele betekenissen zorgen ervoor dat mensen een identiteitsgevoel ten opzichte van een bepaald product ontwikkelen. Men construeert dus identiteiten maar ook verschillen. De iPod is gewild door velen omdat jongeren het hip vinden, zakenmensen het zakelijk, sporters sportief… Ook bekende mensen (bv Obama gaf het aan de Engelse koningin) kopen het, dus jij wil het ook. Er zijn verschillende types van iPod die op verschillende manieren weergegeven worden en dus verschillende doelgroepen aanspreken. Verschillende groepen associëren zichzelf dus met de iPod. De iPod past ook binnen de “Apple-community” waarmee de gebruikers van alle Apple-producten zich identificeren.

Productie van betekenisvolle voorwerpen, kan vergeleken worden met het produceren van een cultureel artefact. We kijken niet alleen naar de technische ontwikkeling van het product maar ook hoe het object cultureel wordt gemaakt (betekenisvol). We kijken hoe het geëncodeerd wordt met specifieke betekenissen. Dit noemt men de “production of culture”. Verder wordt er ook gekeken naar de “culture of production” of de wijze waarop de productiepraktijken culturele betekenissen krijgen. Het proces en de organisatie waarin en waardoor cultuur geproduceerd worden in een cultuurindustrie. Bij de iPod speelt design een grote rol (zie je door de verschillende soorten en kleuren). Elk design zorgt voor een bepaalde identiteit. De identiteit van de iPod wordt gecreëerd door individuen (Steve Jobs, Obama,…) maar ook door bedrijfsidentiteiten (Apple). Bij Apple vinden we globaal entertainment terug, ze bieden zowel hard- als software aan (iTunes, iPod, iPhone, MacBook,iWork, iLife, …). Dit noemt men ook wel een mediasynergie.

Consumptie wil zeggen dat consumenten actief betekenissen construeren tijdens de consumptie van goederen en deze integreren in het dagelijks leven. We noemen dit ‘signifying practice’. Het is de betekenis die een product krijgt als dit geëncodeerd wordt kan afwijken van de betekenis die hij voor de gebruiker krijgt. Door de manier van gebruik en consumptie, krijgen voorwerpen een bepaalde betekenis. Bij de iPod zie je dat hij intimiteit creëert in een drukke omgeving en hij kan dimensies toevoegen aan gebeurtenissen. Hij kan een ervaring versterken (bv beter lopen) en veel mensen worden vrolijk van hun muziek. De producent had deze gevolgen niet in het hoofd, maar ze zijn wel positief.

Regulering wil zeggen dat het gebruik van een product bepaalde effecten heeft op de regulering van het culturele leven in de samenleving. Sommige gebruiksvoorwerpen kunnen de grenzen tussen het openbare en het private leven verstoren. Dit is een status die we “matter out of place” noemen. Er worden dan pogingen ondernomen door instituten om het gebruik te reguleren. Culturele normen en praktijken proberen dan ons gedrag te reguleren. Bij de iPod zie je dat ze in opspraak komen omdat ze gehoorschade kunnen veroorzaken (volumebeperking is nodig). Muziekwinkels verdwijnen ook door de online aankoop.