Soorten instrumenten van de overheid om attitude en gedrag te beïnvloeden:

1. Financiële instrumenten, bijvoorbeeld belastingvoordeel bij de aanschaf van een hybride auto en extra wegenbelasting voor zwaardere auto’s.
2. Privaatrechtelijke instrumenten, het onderling verhandelen van mestvergunningen.
3. Directe regulering: wet- en regelgeving.
4. Sociale regulering, waaronder voorlichting.

Keuze tussen deze instrumenten hangt af van de karakteristieken van de instrumenten en de aard van de situatie.

Bij vergelijking van de instrumenten zijn er twee dimensies:

1. Handhavinglast: hierbij wordt wet- en regelgeving ingezet om bepaald gewenst gedrag te beïnvloeden.
2. Eigen verantwoordelijkheid: hierbij wordt sociale regulering ingezet om bepaald gewenst gedrag te beïnvloeden.

Bij het bepalen van de aard van de situatie en dus welke instrumenten ingezet moeten worden, spelen drie dimensies een rol:

1. De meetbaarheid van het gedrag: heeft te maken met het gemak of de moeite waarmee de overheid kan controleren of mensen zich aan de regels houden.
2. De structuur van de doelgroep: heeft betrekking op de omvang en de heterogeniteit van de mensen die hun gedrag moeten aanpassen.
3. De kosten voor de doelgroep: heeft betrekking op de kosten die de gedragsverandering met zich meebrengt.

De beslissing om communicatie in te zetten moet weloverwogen worden. Als mensen zich zullen laten overtuigen dat bepaald gedrag grotere voordelen met zich meebrengt dan het huidige gedrag, is communicatie zinvol. Maar als mensen niet overtuigd kunnen worden van de voordelen van gewenst gedrag, heeft communicatie geen zin.

Ook als wordt gekozen om directe regulering (wet- en regelgeving) in te zetten, kan communicatie een belangrijke rol spelen bij de uitvoerbaarheid en handhaving van die regel (zo kunnen achtergronden van de gekozen maatregel worden uitgelegd).

Hét voorbeeld van een informatieve tekst: een journalistieke nieuwsbrief: geen opinies, alleen de feiten.

De intentie van de schrijver is geen garantie voor het bereiken van het gewenste effect:

Veel lezers verbinden aan het lezen van een persuasief document niet de consequentie die de schrijver beoogt.

Lezers van een informatieve nieuwsbrief kunnen daar (evaluatieve) conclusies aan verbinden zonder dat die door de journalist werden beoogd. Forewarning: in het onderzoeken naar forewarning wordt dezelfde tekst aangeboden. De helft van de proefpersonen krijgt echter te horen dat de tekst geschreven is om hen te informeren en de andere helft dat hij is geschreven om hen te beïnvloeden.

Uit meta-analyses van deze experimenten blijkt dat de laatste groep veel minder wordt beïnvloed dan de eerste.

• De aankondiging dat de tekst geschreven is om te beïnvloeden, maakt mensen ervan bewust dat hun attitude onder vuur komt te liggen. Dat zet hen ertoe aan hun huidige standpunt te verdedigen.
• Bij informatieve documenten lijken lezers meer uit te gaan van het communicatiebeginsel dan bij persuasieve documenten. Dat communicatiebeginsel stelt dat een tekst moet voldoen aan de volgende criteria: helderheid, eerlijkheid, efficiëntie en relevantie.
• Lezers van informatieve documenten verwachten dat de schrijver de informatie zo eerlijk en helder mogelijk geeft, terwijl lezers van persuasieve documenten daar niet van overtuigd zijn (zij hebben wantrouwen).

Advertorial: een advertentie die vermomd is als journalistiek artikel. Hierbij wordt de intentie van de schrijver vermomd: in plaats van overtuigen wordt de suggestie gewekt dat het gaat om ‘alleen maar informeren’.

Ook bij een advertorial is het doel om het wantrouwen tegen het persuasieve document weg te nemen. Sturende voorlichting: hierbij vertrekt de voorlichter informatie met als doel dat de doelgroep een bepaalde conclusie trekt. Sturende voorlichting is persuasief van aard. Niet-sturende voorlichting: hierbij verstrekken voorlichters informatie zonder daarbij de doelgroep in de richting van een bepaalde conclusie te sturen. De doelgroep moet zelf maar bepalen wat zij doet.

Niet sturende voorlichting is informatief van aard.

Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen Persuasieve communicatie: gericht op beïnvloeding van de attitude. Achterliggend doel is hierbij vaak het beïnvloeden van gedrag.

De overheid heeft naast communicatie een extra middel om gedrag te beïnvloeden, namelijk weten regelgeving.

Voorbeelden van persuasieve documenten (allen dus met doel de lezers te overtuigen):

• Advertenties voor wasmiddelen;
• Brochures voor spaarvormen;
• Voorlichting over veilig vrijen;
• Direct mail van boekenclubs.

Overtuigen: een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft (O’Keefe, 2002).

• Er is volgen O’Keefe alleen sprake van overtuigen als de mentale toestand van de ander inderdaad veranderd is.
• De term ‘intentioneel’ geeft aan dat het de bedoeling was om de mentale toestand van de ander te veranderen. Je kunt iemands oordeel namelijk ook per ongeluk veranderen.

Verschil tussen een persuasieve tekst en een overtuigende tekst:

• Persuasieve tekst: heeft slechts de intentie om te overtuigen, maar kan hier in falen.
• Overtuigende tekst: is overtuigend en dus succesvol. Of een tekst daadwerkelijk overtuigend is, is persoonsafhankelijk.
• Een schrijver schrijft altijd persuasieve teksten. De lezer bepaalt vervolgens of de tekst overtuigend is of niet.
• De tekst van dit studieboek zou dus eigenlijk ‘Persuasieve teksten’ moeten zijn in plaats van ‘Overtuigende teksten’.

Attitude (je houding tegenover iets): een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald object met een bepaalde mate van voor- of afkeur (Eagly en Chaiken, 1993).

• Een ‘object’ kan bijvoorbeeld zijn; een persoon of instantie (lijsttrekker van een politieke partij), bepaald gedrag (rijden onder invloed), een beleid (milieubeleid) of een product (een auto).
• De voor- of afkeur bestaat eruit dat men een lijsttrekker erg goed, rijden onder invloed slecht en het milieubeleid matig kan vinden.

O’Keefe spreekt over het ‘de mentale toestand’ en niet over gedrag. Echter zijn veel overtuigingspogingen gericht op het beïnvloeden van gedrag.

• O’Keefe spreekt niet over gedrag omdat overtuigen plaatsvindt door middel van communicatie: het overdragen van informatie. Informatieoverdracht heeft een effect in het hoofd van de mensen vóórdat het hun gedrag beïnvloedt. Persuasieve documenten: worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft.

Veel persuasieve documenten zijn niet succesvol: het merendeel van advertenties wordt niet gelezen en fondswervingbrieven en flyers van politieke partijen belanden ongelezen bij het oud papier.

Persuasieve documenten: documenten die gericht zijn op het overtuigen van mensen.

• Ze worden geen overtuigende documenten genoemd, want lang niet alle persuasieve documenten zijn ook echt overtuigend.

Een goed document is toegesneden op kennis, voorkeuren en waarden van de lezer. Onderzoek op het gebied van documentontwerp houdt zijn zich met de vraag hoe documenten het best op de lezer kan aansluiten waardoor het ‘in de smaak valt’.

Een document moet processen stimuleren die noodzakelijk zijn voor het bereiken van het doel dat met het document wordt nagestreefd. Hoeken (1992) onderscheidt drie doelen met daaraan gekoppeld drie documenttypen:

1. Informatieve documenten, waarbij het doel is om lezers te informeren. Bijvoorbeeld krantenberichten, voorlichtingsbrochures en onderwijsboeken);

2. Instructieve documenten, waarbij het doel is om lezers in staat te stellen bepaalde handelingen uit te voeren. Bijvoorbeeld handleidingen, computerdocumentatie, formulieren en bijsluiters.

3. Persuasieve documenten, waarbij het doel is om lezers te overtuigen van een bepaald standpunt. Bijvoorbeeld sturende voorlichting, reclame en fondswervingbrieven). Voor elk van bovenstaande documenttypen geldt dat de lezer een bepaald proces moet doorlopen.

Het document kan deze processen vergemakkelijken, maar ook bemoeilijken of zelfs hinderen.

• De effectiviteit van een document kan door keuzes op het gebied van de inhoud, de structuur en de stijl worden beïnvloed.
• Voor het ontwerpen van effectieve documenten heb je daarom kennis nodig over de processen die een rol spelen bij de verwerking van een document én kennis over de wijze waarop documentkenmerken die verwerking beïnvloeden.