: een prijsdaling wordt gecompenseerd door een vraagstijging

De grote van de prijselasticiteit van de vraag neemt dus een aanwijzing voor het bepalen van de prijs.

Zie tabel p 506!

Noodzakelijke producten

= producten die de consument zich aanschaft, wat de prijs ook is.

Een prijsverhoging beïnvloedt niet of nauwelijks het koopgedrag van de afnemers.

ð Inelastische vraag

Gesatureerde markten

Als aan de behoefte aan een product bijna helemaal voldaan is, heeft een prijsdaling geen effect op het verkoopsvolume.

-Inelastische vraag

Substituten

2 producten zijn substituten als een prijsstijging van het ene een vraagstijging naar het andere veroorzaakt en omgekeerd.

Vb. aardappelen en rijst

Kruiselingse prijselasticiteit

Complementaire goederen

Goederen waarbij de verkopen van het ene stijgen als de prijs van het andere daalt.

Dit komt vooral voor als de aankoop van het ene product de aankoop van het andere product veronderstelt.

Vb. CD’s en CD-spelers

Er zijn tal van oorzaken waardoor de prijs afwijkend van de werkelijkheid wordt ervaren.

• De consument is geneigd om prijzen te groeperen rond “sleutelcijfers”.

Als gevolg hiervan neemt hij onderscheiden intervallen niet op dezelfde manier waar.

• Consumenten vormen een prijsbeeld van de verschillende winkels en niet alleen van de afzonderlijke producten.

De vorming van dit prijsbeeld blijkt in veel gevallen niet objectief te verlopen.

Op basis van toevallige vergelijkingen tussen winkelpunten, komt de consument tot een prijsoordeel.

De distribuanten proberen hier op in te spelen.

Zij gaan bepaalde artikelen zoals de eigen winkelmerken of vergelijkbare merkartikelen laag prijzen.

Via dit prijs-demonstratie-effect poogt men een goedkoop-imago te creëren voor het totale winkelassortiment.

Andere elementen zijn de winkelinrichting, de massaliteit van de gepresenteerde artikelen en de nadrukkelijkheid en/of veelvuldigheid van prijspromoties.

Niet de prijs zelf maar wel de prijsperceptie in relatie met de kwaliteitsperceptie bepaalt de vraag, en die maakt uit of de prijs van het product/merk als hoog of als laag beschouwd wordt.

Zo blijkt volgens een recente studie dat het groeiend marktaandeel van de winkelmarken te wijten is aan de mate waarin de consument denkt dat de producten waar voor hun geld bieden.

Fabrikanten van merkproducten weten hun marktaandeel te bewaren ondanks een hogere prijs omdat de consumenten de prijs goedkoper percipiëren omdat ze het gevoel hebben dat ze waar voor hun geld krijgen.

De kwaliteitsperceptie beïnvloedt ongetwijfeld de prijsperceptie.

Anderzijds beïnvloedt de prijs de kwaliteitsperceptie. Binnen zekere grenzen zal de prijs als kwaliteitsindicator gebruikt worden.

Waarom wordt de prijs gebruikt als een kwaliteitsindicator?

Een verklaring wordt gegeven door statistische correlaties tussen het gebruik van de prijs, als kwaliteitsindex, en bepaalde karakteristieken van de consument en/of aankoopsituatie.

De prijskennis bij de consument is erg beperkt en is afhankelijk van product tot product. Dit wil zeggen dat de consumenten de prijs niet weten van bepaalde producten maar bij sommige veel aangekochte producten kennen de consumenten de prijzen wel.

De prijskennis zal in de toekomst toenemen door de door media verhoogde prijstransparantie en een duidelijker bewustzijn voor afgewogen prijs-prestatieverhoudingen.

Voor de consument is het zo goed als onmogelijk om een objectieve prijsvergelijking tussen de verschillende winkelpunten te maken:

• Het assortiment van de ene winkel is uiterst zelden het perfecte equivalent van het assortiment van een andere winkel
• Het aantal artikelen overtreft volstrekt de menselijke verwerkingscapaciteit.

Bv. Aldi heeft ongeveer 600 referentie, een doorsnee supermarkt algauw een 5000-tal

• De prijzen veranderen doorgaans door de tijd.

We kunnen stellen dat er nog steeds enkele markten niet transparant zijn, zoals de tarieven van telefoon en elektriciteit.

Op deze markten is de prijs niet transparantie en weet de consument ook niet wat de prijzen juist zijn en inhouden.

De reactie van de consument op de prijs is dus enorm belangrijk voor de onderneming. Want zij zijn diegene die zorgen voor de winst, de omzet.

De prijs die men vraagt zal in de ogen van de consument objecties en subjectief worden beoordeeld:

• Prijs = objectief (prijskennis) + subjectief (prijsperceptie).
• Prijs = monetair + niet monetair (info - inspanning, sociaal risico, tijd)