Dit wordt ook wel de market skimming genoemd. In de vroege fasen van de productlevencyclus vraagt men een hoge prijs om als het ware de vraag af te romen van de prijsongevoelige consumenten, waarna men slechts stilaan de prijs verlaagt om ook de andere marktsegmenten te bereiken.

Deze vorm van prijsdiscriminatie in de tijd is voornamelijk aangewezen in de volgende omstandigheden:

• Als de levenscyclus van het product kort is
• Als de hoge prijs de indruk van een superieur product wekt
• Als het product zo nieuw is dat de koper zich moeilijk een idee kan vormen over de productiekosten
• Als de vraag prijsinelastisch is, zodat een lage prijs het volume toch niet of nauwelijks doet stijgen
• Als de markt gesegmenteerd is om stapsgewijs de meer prijsgevoelige te bereiken
• als de onderneming niet over de middelen beschikt voor een grootscheepse lancering
• als de schaalvoordelen in de productie gering zijn
• als de productiekosten nog niet nauwkeurig vastliggen en de schattingen dreigen te overtreffen

Bv. Uitgeverijen: eerst verschijnt het boek met een luxueuze harde kaft, vervolgens komt een goedkopere versie op de markt, in een derde fase verschijnt het boek in paperbackversie.

De marktpenetratiestrategie betekent dat men in het begin van de productlevencyclus de prijs laag zetten om een groot marktaandeel te krijgen.

Op een later tijdstip zetten ze de prijs hoger.

Dit gebeurt voornamelijk in de volgende omstandigheden:

• als de vraag prijselastische is
• als er geen duidelijk identificeerbare segmenten zijn
• als er geen ‘elitemarkt’ is. Dit wil zeggen: geen klasse kopers die bereid zijn om een hoge prijs te betalen voor het nieuwste en het beste.
• Als het hoge prijs-marktsegment reeds ingenomen is door een relatief duur en minder goed product.
• Als zich aanzienlijke schaalvoordelen qua productie voordoen
• Als afschrikmiddel tegen de concurrentie, die mogelijk met gelijkaardige producten op de markt zou komen tegen een lage prijs.

De penetratiestrategie veronderstelt aanzienlijke financiële inspanningen.

Door de lage prijs renderen de gedane investeringen slechts op lange termijn.

De lage prijs in combinatie met de aanvankelijk weinig aantrekkelijke rendabiliteit vormt vaak een hinderpaal voor de potentiële concurrentie.

Het aantal aanbieders blijft hierdoor vermoedelijk beperkter wat de gelegenheid biedt om rustig een merkimago op te bouwen en merkentrouw te creëren zodat met later de prijs geleidelijk kan doen stijgen.

Deze strategie wordt gekozen voor niet-duurzame consumptiegoederen. Deze goederen kunnen snel geïmiteerd worden terwijl echte innovaties niet zomaar voor het grijpen liggen.

De wetgeving kan een belangrijke rol spelen in de prijsvorming. Zo bepaalt de overheid voor tal van producten een minimum- of maximumprijs.

Ook de taksen die de overheid heft op bepaalde producten kunnen een sterke invloed uitoefenen op het uiteindelijke prijsniveau.

Voor de fabrikant is de prijs die men vraagt aan de eindconsument belangrijk omdat deze samen met de andere marketingmixelementen de positie van het product ten opzichte van de concurrerende producten beïnvloedt.

De producent probeert tevens de prijs op de markt te beïnvloeden, hoe hoger de prijs voor de eindconsument, hoe hoger de prijs die hij kan vragen aan de handel, wat zijn eigen winstmogelijkheden gunstig beïnvloedt.

Door de grote concentratietendens in de distributie is de macht van de handel gestegen ten koste van deze van de fabrikanten.

Dit wil zeggen dat in heel wat sectoren het al lang niet meer de fabrikanten zijn die de prijs aan de consument bepalen.

Het is dikwijls de handelaar die beslist welke prijs aan de consument gevraagd zal worden.

De producenten moeten hun prijsstrategie richten op de eindconsument en op de distribuanten.

Bij het bepalen van de prijsstrategie moet de fabrikant rekening houden met de prijsbeslissingen van de handel.

Hij moet bij de onderhandelingen proberen impact te krijgen op de prijsbepaling door de distribuant.

Daarnaast moet hij in het oog houden in welke mate prijspromoties aan de distributie efficiënt zijn voor hemzelf als fabrikant.

De distributant maakt meer en meer gebruik van computerondersteunende rekenmethoden, waardoor hij een nauwkeurige calculatie van kosten en opbrengsten van individuele assortimentsbestanddelen kan maken.

DDP (Direct Product Profitibility) = een computergestuurde kostprijsberekening waarbij in tegenstelling tot de gebruikelijke handelsmargeberekening alle directe kosten in rekening worden gebracht.

Dit behoort tot het gereedschap van elke detailist.

DPP is een productrentabiliteitsberekening waarbij rekening wordt gehouden met alle directe kostenaspecten en alle opbrengstbronnen.

P 509 – 510 lezen (DPP)