Hoe groter de productdifferentiatie, hoe groter de vrije prijsbepaling van de verkoper.

De prijs is geen onveranderlijk gegeven. Het concurrentiële veld is dynamisch van aard.

Iedere onderneming zal haar eigen prijs in meer of mindere mate toetsen aan de prijs van de concurrenten.

Een onderneming houdt des te meer rekening met de prijsstrategie en –tactiek van zijn concurrenten naarmate het aantal mededingers op de markt klein is, het product als homogeen wordt beschouwd en de consument beter geïnformeerd is.

Het veelvuldig voorkomen van oligopolies leidt ertoe dat prijspolitieke maatregelen veel voelbaarder zijn dan in een markt van zuivere mededinging.

Daarom is het belangrijk volwaardige prijsstrategieën te ontwikkelen en daarbij de invloed van de prijspolitiek van de concurrenten op de eigen maatregelen in de analyse te betrekken.

De prijs is het snelst te wijzigen marktinstrument.

Het is een concurrentiestrategisch wapen.

Een onderneming kan dus anticiperen of reageren op de prijsbepaling van de concurrenten.

De uitdaging bestaat erin de redenen en de strategie van de prijsbepaling van de concurrenten te achterhalen en te zien hoe de eigen ondernemingsdoelstellingen hierdoor beïnvloed zullen worden.

Vooraleer te reageren op een prijswijziging moet de onderneming een antwoord zien te krijgen op volgende vragen:

• Waarom verandert de concurrent zijn prijs?
• Betreft het een tijdelijke of permanente verandering?
• Wat gebeurt er met het eigen marktaandeel indien er niet gereageerd wordt?
• Hoe zullen de anderen reageren bij iedere mogelijke tegenreactie?

Er kunnen verschillende reacties zijn op een prijsverandering van de concurrent:

• De prijs wordt gehandhaafd
• De gepercipieerde kwaliteit wordt verhoogd
• De prijs wordt verlaagd
• De werkelijke kwaliteit wordt verbeterd met daaraan gekoppeld een prijsverhoging.
• Er wordt naast het bestaande product een lageprijslijn gelanceerd.

De relatie prijs-omzet is voor de individuele onderneming onbestaand in geval van ‘zuivere mededinging’ vermits de marktprijs gegeven is.

Bij duopolie of oligopolie geldt er ook een marktprijs, maar is iedere individuele onderneming belangrijk genoeg om via de afgezette kwantiteit de marktprijs te beïnvloeden.

De wederzijdse afhankelijkheid is minder sterk in geval van monopolistische concurrentie, sterker in geval van een heterogeen oligopolie, en het sterkst in het geval van een heterogeen duopolie.

De marktvorm oefent een invloed uit op de bewegingsvrijheid die de onderneming bezit inzake prijsbepaling.

In praktijk zien we vooral ‘onzuivere mededinging’. Dit is een hele schakering van marktsituaties waarbij verkopers of kopers wel een merkbare invloed uitoefenen op de prijsvorming.

De indeling van marktvormen kan op verschillende manieren:

• Aantal kopers en verkopers
• Productdifferentiatie

• De marktvorm
• De kostenstructuur
• De reactie van de kopers op de prijs
• De invloed van de distributie
• De invloed van andere publieken (vb overheid)