Item gefilterd op datum: mei 2014

Cognitieve dissonantie: Als een gekochte dienst/product (choice) superieur is aan de consideration set, zijn klanten tevreden en vertonen ze minimale cognitieve dissonantie. Cogn. Dissonantie treedt op als je bijv. teveel hebt betaald en dit goed wilt praten.

Tactieken:
1. Aantrekkelijk en goed praten huidige keuze
2. Aantrekkelijkheid alternatieven minder laten zijn
3. Gelijkheid tussen de alternatieven tonen
4. Intrekken van de choice

Expectancy disconformation model: klant is tevreden als verwachting in lijn staat met de daadwerkelijke ervaring. Als de ervaring, verwachtingen overtreffen is een klant delighted.

Evt. aantekeningen 10 sept 2013 invoegen als relevant.

Hier worden heuristieken voor gebruikt om dit proces door te komen.

Consideration: mensen kiezen een van de meerdere clusters uit

Choice: mensen kiezen tussen de producten uit een cluster

Clustergrootte: consumenten interpreteren een groter cluster als indicatie van minder externe onzekerheid, aangezien ze bewust zijn van de attributen en daardoor minder incomplete informatie, measurement errors en obsolete informatie hebben.

Interne onzekerheid ook kleiner: bij veel merken in een cluster ga je er vanuit dat dat attribuut belangrijk zal zijn (bijv. als bij 9 / 10 providers sms’en gratis is, zal dat wel belangrijk zijn).

Cluster variantie: grotere externe en interne onzekerheid. Het feit dat er meer verschil is in een cluster betekent dat de consument niet weet of een variabele relevant is.

Als haarkleuring 1,2, 5 of 20 min duurt, weet je niet of dit relevant is. Tevens is het intern onzeker, aangezien je niet weet of je een goede aankoop doet.

Cluster frontier: het ‘denkbeeldige’, ideale merk a.d.v. de geselecteerde attributen.

Brand variance: hoe meer variantie er tussen merken zit, des te lastiger is het om het ideale merk (de cluster frontier) te bepalen. Des te slechter de ‘cluster frontier’ dus is als maatstaf.

Consumenten nemen bepaalde markten op verschillende manieren waar. Vaak maken ze clusters van uitersten. Bijv. ijs: smaakvol versus gezond (weinig calorieën). Dit creëert twee clusters met relevante producten.

relatieve blijheid, tevredenheid met het consumeren van een product

True utility function – the actual satisfaction die je zou moeten krijgen bij het consumeren van een merk.

Perceived utility function – de werkelijke reactie die consumenten denken te krijgen bij het consumeren van een merk. Deze wijkt af omdat een consument niet volledig zijn voorkeuren kent (Internal uncertainty). Er zijn twee vormen hiervan

• Absolute utility error – je bent je onbewust van één attribuut die toch best belangrijk blijkt te zijn. Bijv. je komt erachter dat veiligheid toch een belangrijk attribuut is in een auto
• Relative utility error – hoe belangrijk meerdere attributen zijn t.o.v. elkaar. Je hebt een erg krachtige auto (attribuut), maar had liever toch een zuinigere auto (ander/relatief attribuut).

Om consumentenproblemen op te lossen, moet je komen tot een true brand universe (TBU). Dit is een set merken dit bestaat met specificaties van hun attributen. Door external uncertainty kan een consuments ‘perceived brand universe (PBU)’ (bestaande en niet-bestaande merken door verkeerde interpretatie) van het tbu afwijken. Deze onzekerheid (external uncertainty) kan door drie redenen komen

• Incomplete informatie
• Mesaurement error – bijv. een attribuut vergeten en niet meenemen
• Obsolete information – niet meer relevante info, prijzen die inmiddels veel goedkoper zijn

• Kan intern of externe search zijn
  
  
• Internal search: het gebruiken van vorige ervaringen, merken, opties en eigen criteria
• External search: het gebruik van anderen, brochures, proefverpakkingen, etc.
• De informatie van de external search kun je later ook nog gebruiken voor toekomstige problemen (ongoing search wordt dit genoemd, verhoogt ook impulsaankopen)

• Soorten involvement
• Enduring involvement: Als je diep en permanent ergens in geïnteresseerd bent en mee bezig bent
• Situational involvement: Je bent alleen in een specifieke context/situatie geïnteresseerd in iets.
• Als teveel merken en producten in je zoektocht -> Brand Chaos
• Grafiek gegeven gaat er vanuit dat je er vanuit moet gaan dat de gemiddelde search effort meestal de grootste attitudeverandering oplevert (gemiddelde ability en motivation)
• Prepurchase search is om betere keuzes te maken of gewoon voor de lol van het shoppen
• Prepurchase search is minder aan de orde als: 1. Er zo’n grote competitie is, dat iedereen elkaar na aapt. 2. Als er een monopolie is.

• Als de desired en acutal state in tegengestelde richting beweging, creëert dit een kans (en een aanzienlijke want-got-gap).
  
  
• Bijv. als Nike hardloopschoenen kapot gaan en Nike (daling in actual state) en net toevallig betere schoenen geïntroduceerd worden, creëert dit een kans.
  
  
• Ookwel: een kans om een consuments actual state aanzienlijk te verhogen naar een nieuwe ideale staat

• Wants zijn need satisfiers (behoeftenverzadigers)
  
  
• Desired state neemt hier toe, terwijl de actual state gelijk blijft.
  
  
• Consumenten worden hierbij gemotiveerd om producten en diensten te kopen die verder gaan dan hun normale staat. Bijv. het overtuigen om 4G op je mobiel te gebruiken (je actuele staat is gelijk gebleven, maar de desired state neemt toe). Of: een vaste baan met weinig onzekerheden zorgt er voor dat je wellicht duurdere kleding zult shoppen.

• Als je huidige staat (actual state) onder de gewenste staat (desired state) komt.
• Behoeftes worden zelf gemaakt, dus niet direct door de marketing gesmeden
• Het marketing concept is dan ook om op ‘needs and wants’ in te spelen en niet om ze te creëren. Marketing kan je niet hongerig maken, maar wel op je hongergevoel inspelen.
• Kunnen uitgezet worden in niveau’s d.m.v. een Maslow piramide
• Met motieven worden ‘needs’ de kop in gedrukt en problemen opgelost (bijv. het kopen van een snack bij honger)
• Kunnen ook preventief ingezet worden: voorkom moeheid, neem een RedBull

Problem recognition gebeurt als er een spanning (discrepantie) is tussen wat je wilt en wat je hebt. Deze spanning het de ‘want-got-gap’. De gap verandert als je huidige staat, gewenste staat of beide veranderen. De gap leidt niet tot een probleem herkenning als je student bent, een 1997 Ford auto hebt en een Bentley wilt, aangezien dit niet realistisch is.