Item gefilterd op datum: mei 2014

Determinanten van automatisch gedrag:

• Situationele kenmerken (o.a. het gedrag van anderen);
• Automatisch selectedren van doelen

Gedrag van anderen

Ideomotor gedrag/action: dit principe stelt dat alleen het nadenken over een bepaalde handeling al de kans vergroot dat die handeling wordt verricht.

• Hierbij is géén sprake van stereotypering.
• VB. nadenken over drinken vergroot de kans dat je gaat drinken. Gedrag van anderen neem je automatisch waar en kan je moeilijk negeren. Het waarnemen van het gedrag van anderen, stimuleert ons om na te denken over dat gedrag. Die gedachten verhogen de kans dat wij zelf dat gedrag vertonen.

Onderzoek ideomotor action: grofheid versus beleefdheid (Bargh & Chartrand)

• Eén groep proefpersonen werd geconfronteerd met woorden die gerelateerd waren aan grofheid (bijvoorbeeld grof, onbehouwen en onbeleefd).
• De andere groep met geconfronteerd met woorden die gerelateerd waren aan beleefdheid (bijvoorbeeld respect, begripvol en beleefd).
• Een derde groep vormde de controlegroep, die werden met woorden geconfronteerd die niets met grofheid of beleefdheid te maken hadden.
• Vervolgens gingen de groepen met elkaar in gesprek.
• Uitslag: van de personen die geconfronteerd waren met woorden die gerelateerd waren aan grofheid, onderbrak 67% het gesprek. Van de personen die geconfronteerd waren met woorden die gerelateerd waren aan beleefdheid, onderbrak slechts 16% het gesprek. De controlegroep lag in het midden met 38%.

Priming: het selectedren van concepten of stereotypen door mensen bloot te stellen aan woorden. Het lezen van een aantal woorden kan ervoor zorgen dat je je heel anders gaat gedragen.

• VB. onderzoekers vonden dat mensen beter presteerden bij Triviant spelen als ze vooraf werden geconfronteerd met woorden die sterk gerelateerd waren aan het concept ‘hoogleraar’ dan wanneer die woorden betrekking hadden op ‘voetbalvandaal’.

Subliminaal aanbieden (vorm van priming): het aanbieden van beelden, maar zó kort dat ze onder de grens van de bewuste waarneming liggen, de mensen weten dus niet wát ze zien.

• VB. groep mensen die subliminale beelden krijgt van jonge negers vertoonden daarna meer vijandig gedrag. Dat hoort bij het steoreotype ‘jonge zwarte man’.
• VB. in de bioscoop was net onder de waarnemingsgrens van het beeldscherm het logo van ‘Coca Cola’ geplaatst. Nou bleek dat meer mensen in de pauze coca cola kochten dan wanneer het logo er niet hing.

Automatisch selectedren van doelen

Automatische activatie van doelen: (onbewuste) activatie van doelen kan tot bepaalde gedragingen leiden, zonder dat mensen zich daarvan bewust zijn.

• VB: onderzoekers zeiden tegen groep 1: beoordeel deze man en tegen groep 2: herinner je zoveel mogelijk van deze man. Groep 1 onthield meer.
• De onderzoekers gaven hun proefpersonen niet de expliciete instructie om zich een beeld te vormen of om zo veel mogelijk te onthouden, maar selectederden deze doelen zonder dat de proefpersonen zich daarvan bewust waren.

Determinanten: factoren die bepalen hoe we ons gedragen.

Een voorwaarde van persuasieve communicatie is dat men niet verplicht is om het gewenste gedrag
uit te voeren. Daarom richt persuasieve communicatie zich niet rechtstreeks op het gedrag maar op de onderliggende determinanten.

Twee soorten gedrag:

1. Beredeneerd gedrag (5% van ons gedrag): gedrag waarover de persoon bewust nadenkt (bijvoorbeeld het kopen van een auto).

2. Automatisch gedrag (95% van ons gedrag): gedrag waarover de persoon niet nadenkt en dus automatisch gaat.

De determinanten van automatisch gedrag verschillen van de determinanten van beredeneerd
gedrag.

Belangrijkste determinanten van beredeneerd gedrag (VIS):

• Vaardigheden;
• Intentie;
• Situationele omstandigheden.

Beperkingen als gevolg van de opzet van het onderliggend empirisch onderzoek

Empirisch onderzoek: beschrijft elke activiteit die directe of indirecte waarnemingen gebruikt om te kijken naar de praktijk. Je kijkt dus naar de opgedane ervaringen of resultaten om een conclusie te trekken.

Veel onderzoek op het terrein van documentkenmerken en overtuigingskracht kent de volgende opzet:

1. Er worden twee of meerdere versies gemaakt van hetzelfde document;
2. Deze versies verschillen alleen in het documentkenmerk waar de onderzoeker in geïnteresseerd is.
3. De versies van de brochures worden willekeurig verdeeld over een groep proefpersonen.
4. Aan de proefpersonen wordt gevraagd naar hun attitude ten opzichte van het onderwerp van het document (bijvoorbeeld een reisbrochure).
5. Als de attitude van het ene document groter is dan het andere document, is de verleiding groot om de conclusie te trekken dat het ene aspect overtuigender is dan het andere (bijvoorbeeld dat kleurenfoto’s overtuigender werken dan zwart-wit foto’s).

Er kunnen pas algemene conclusies getrokken worden wanneer de effecten van bepaalde documentkenmerken in een groot aantal verschillende documenten moet worden onderzocht. Het effect van het ene boodschapkenmerk kan afhankelijk zijn van een ander boodschapkenmerk.

• Dat betekent dat bijvoorbeeld de gevolgen van de keuze van illustraties af kunnen hangen van de gemaakte keuzes met betrekking tot de inhoud of de stijl.
• Het is belangrijk om in het achterhoofd te houden dat het optreden van een effect in de ene situatie geen garantie vormt voor het opnieuw optreden van dat effect in een iets andere situatie.

Beperkingen als gevolg van focus op geschreven documenten

Persuasieve communicatie vindt ook via gesproken en audiovisuele kanalen plaats, denk aan radiocommercials en tv-reclames. Verschillen in verwerking:

Bij geschreven documenten bepaald de lezer het verwerkingstempo en bij gesproken documenten bepaalt de spreker dit tempo.

Bij complexe boodschappen is de boodschap in geschreven vorm begrijpelijker en overtuigender dan in auditieve of audiovisuele vorm. Verschillen in aandacht voor de boodschap:

Het is veel gemakkelijker om een geschreven document te negeren dan een gesproken taal.

Bij commerciële communicatie is dit een belangrijke factor: wie eenmaal een advertentie heeft gelezen, zal dezelfde advertentie de tweede of derde keer negeren. Maar een radio- of televisiecommercial is veel moeilijker te negeren.

Herhaald verwerken van dezelfde boodschap heeft de eerste paar keer een positief effect op overtuiging, maar na ongeveer drie keer ontstaat een negatief effect. Men is dan namelijk beter in staat om tegenargumenten te produceren.

Geen aandacht voor specifieke werkvelden

Er zijn veel verschillende werkvelden waarin persuasieve documenten een rol spelen:

• Gezondheidsvoorlichting;
• Politieke communicatie;
• Corporate communications;
• Productadvertenties;
• Milieuvoorlichting;
• Interne communicatie.

Elk van deze contexten stelt zijn eigen eisen aan het ontwerp van het document.

Het is niet het document dat ervoor zorgt dat andere kenmerken van belang zijn. Het zijn de
kenmerken van de context, zoals het belang dat lezers hechten aan een bepaald onderwerp of
hun kennis erover, die bepalen op welke documentkenmerken lezers hun oordeel baseren.

Geen aandacht voor specifieke documentsoorten en vormgevingskwesties
Binnen persuasieve documenten zijn verschillende documentsoorten te onderscheiden:

• Direct mail;
• Advertenties;
• Voorlichtingsbrochures;
• Fondswervingen;
• Folders.

Boodschapkenmerken:

• Inhoud;
• Structuur;
• Stijl;
• Illustraties.

Een goed persuasief document:

• is toegesneden op de eigenschappen van de lezers;
• moet inspelen op de wijze waarop de lezers het document verwerken;
• moet kenmerken bevatten die het proces ondersteunen en in de gewenste richting sturen.

Om een persuasief document toe te snijden op de eigenschappen van de lezers, moet kennis vergaart
worden over:

1. de wijze waarop lezers een document verwerken;

2. de invloed van die documentkenmerken in verschillende omstandigheden op dat verwerkingsproces hebben.

Hierdoor kan een inschatting gemaakt worden van het effect dat de inhoud, structuur, stijl en illustraties hebben op het verwerkingsproces.

Centrale vraag in het boek: hoe beïnvloeden documentkenmerken het overtuigingsproces?

Bij het ontwerpen van een boodschap worden keuzes gemaakt wat betreft kenmerken van die boodschap: de inhoud, de structuur, de stijl en de illustraties.

De aanwijzingen voor de invloed van boodschapkenmerken op het overtuigingsproces wordt meestal geleverd door experimenteel onderzoek.

Bij dit onderzoek worden twee versies van een boodschap, die alleen verschillen op het te onderzoeken boodschapkenmerk, aangeboden aan mensen. Vervolgens wordt hun attitude ten opzichte van het thema van de boodschap gevraagd. Daarna wordt vastgesteld of de ene versie tot een significant positievere attitude heeft geleid dan de andere versie.

Effectgrootte: significante effecten kunnen klein, gemiddeld of groot zijn. Naarmate het effect groter is, is het praktisch belang ook groter. Grote significante effecten wijzen er namelijk op dat het boodschapkenmerk leidt tot een fors verschil in overtuigingskracht. Kleine significante verschillen zijn weliswaar significant, maar leiden tot heel bescheiden verschillen.

Het doel, de doelgroepen en de beperkingen van dit boek Voor succesvolle gedragsveranderende communicatie is inzicht nodig in de kenmerken die een document overtuigend maken.

Campagnes kunnen invloed hebben op:

• Kennis;
• Attitude (het evaluatieve oordeel);
• Gedrag.

• Meta-analyse: een onderzoek waarin onderzoeken van een bepaald fenomeen worden samengevoegd om één secuurdere uitkomst te verkrijgen. Door de resultaten uit eerdere onderzoeken gezamenlijk te analyseren kunnen uitspraken gedaan en inzichten verkregen worden die op basis van elk van de afzonderlijke onderzoeken niet mogelijk waren.
  
  

De kans op een succesvolle campagne is het grootst wanneer rekening wordt gehouden met de volgende zeven stappen:

• Formatief onderzoek uitvoeren: voorafgaand aan de campagne is onderzoek nodig om de determinanten van het gedrag (= het ontstaan van gedrag) en de conclusies waaronder dat gedrag wordt vertoond, in kaart te brengen.
• Theorie gebruiken: theorieën en modellen kunnen richting geven aan beslissingen over welke boodschappen op welke wijze bij welke mensen onder de aandacht moeten worden gebracht. Stuvia.com - De Marktplaats voor het Kopen en Verkopen van je Studiemateriaal
• De doelgroep segmenteren: deel de doelgroep in subgroepen die op een vergelijkbare manier en/of langs vergelijkbare kanalen bereikt moeten worden.
• Een geschikt boodschapontwerp gebruiken: ontwikkel nieuwe en creatieve boodschappen die tot gesprekken leiden tussen de leden van de doelgroep.
• Geschikte kanalen kiezen: kies voor media en kanalen die een goed bereik hebben bij de doelgroep.
• Het proces controleren: voor tijdens de campagne onderzoek uit om te zien of de gemaakte keuzes wat betreft doelgroep, boodschap en kanalen inderdaad uitpakken zoals verwacht.
• Goed evaluatieonderzoek uitvoeren: kies een onderzoeksopzet die gevoelig genoeg is om eventuele effecten te meten die je in staat stelt conclusies te trekken over de mate waarin eventuele effecten aan de gevoerde campagne kunnen worden toegeschreven.

Soorten instrumenten van de overheid om attitude en gedrag te beïnvloeden:

1. Financiële instrumenten, bijvoorbeeld belastingvoordeel bij de aanschaf van een hybride auto en extra wegenbelasting voor zwaardere auto’s.
2. Privaatrechtelijke instrumenten, het onderling verhandelen van mestvergunningen.
3. Directe regulering: wet- en regelgeving.
4. Sociale regulering, waaronder voorlichting.

Keuze tussen deze instrumenten hangt af van de karakteristieken van de instrumenten en de aard van de situatie.

Bij vergelijking van de instrumenten zijn er twee dimensies:

1. Handhavinglast: hierbij wordt wet- en regelgeving ingezet om bepaald gewenst gedrag te beïnvloeden.
2. Eigen verantwoordelijkheid: hierbij wordt sociale regulering ingezet om bepaald gewenst gedrag te beïnvloeden.

Bij het bepalen van de aard van de situatie en dus welke instrumenten ingezet moeten worden, spelen drie dimensies een rol:

1. De meetbaarheid van het gedrag: heeft te maken met het gemak of de moeite waarmee de overheid kan controleren of mensen zich aan de regels houden.
2. De structuur van de doelgroep: heeft betrekking op de omvang en de heterogeniteit van de mensen die hun gedrag moeten aanpassen.
3. De kosten voor de doelgroep: heeft betrekking op de kosten die de gedragsverandering met zich meebrengt.

De beslissing om communicatie in te zetten moet weloverwogen worden. Als mensen zich zullen laten overtuigen dat bepaald gedrag grotere voordelen met zich meebrengt dan het huidige gedrag, is communicatie zinvol. Maar als mensen niet overtuigd kunnen worden van de voordelen van gewenst gedrag, heeft communicatie geen zin.

Ook als wordt gekozen om directe regulering (wet- en regelgeving) in te zetten, kan communicatie een belangrijke rol spelen bij de uitvoerbaarheid en handhaving van die regel (zo kunnen achtergronden van de gekozen maatregel worden uitgelegd).

Hét voorbeeld van een informatieve tekst: een journalistieke nieuwsbrief: geen opinies, alleen de feiten.

De intentie van de schrijver is geen garantie voor het bereiken van het gewenste effect:

Veel lezers verbinden aan het lezen van een persuasief document niet de consequentie die de schrijver beoogt.

Lezers van een informatieve nieuwsbrief kunnen daar (evaluatieve) conclusies aan verbinden zonder dat die door de journalist werden beoogd. Forewarning: in het onderzoeken naar forewarning wordt dezelfde tekst aangeboden. De helft van de proefpersonen krijgt echter te horen dat de tekst geschreven is om hen te informeren en de andere helft dat hij is geschreven om hen te beïnvloeden.

Uit meta-analyses van deze experimenten blijkt dat de laatste groep veel minder wordt beïnvloed dan de eerste.

• De aankondiging dat de tekst geschreven is om te beïnvloeden, maakt mensen ervan bewust dat hun attitude onder vuur komt te liggen. Dat zet hen ertoe aan hun huidige standpunt te verdedigen.
• Bij informatieve documenten lijken lezers meer uit te gaan van het communicatiebeginsel dan bij persuasieve documenten. Dat communicatiebeginsel stelt dat een tekst moet voldoen aan de volgende criteria: helderheid, eerlijkheid, efficiëntie en relevantie.
• Lezers van informatieve documenten verwachten dat de schrijver de informatie zo eerlijk en helder mogelijk geeft, terwijl lezers van persuasieve documenten daar niet van overtuigd zijn (zij hebben wantrouwen).

Advertorial: een advertentie die vermomd is als journalistiek artikel. Hierbij wordt de intentie van de schrijver vermomd: in plaats van overtuigen wordt de suggestie gewekt dat het gaat om ‘alleen maar informeren’.

Ook bij een advertorial is het doel om het wantrouwen tegen het persuasieve document weg te nemen. Sturende voorlichting: hierbij vertrekt de voorlichter informatie met als doel dat de doelgroep een bepaalde conclusie trekt. Sturende voorlichting is persuasief van aard. Niet-sturende voorlichting: hierbij verstrekken voorlichters informatie zonder daarbij de doelgroep in de richting van een bepaalde conclusie te sturen. De doelgroep moet zelf maar bepalen wat zij doet.

Niet sturende voorlichting is informatief van aard.

Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen Persuasieve communicatie: gericht op beïnvloeding van de attitude. Achterliggend doel is hierbij vaak het beïnvloeden van gedrag.

De overheid heeft naast communicatie een extra middel om gedrag te beïnvloeden, namelijk weten regelgeving.

Voorbeelden van persuasieve documenten (allen dus met doel de lezers te overtuigen):

• Advertenties voor wasmiddelen;
• Brochures voor spaarvormen;
• Voorlichting over veilig vrijen;
• Direct mail van boekenclubs.

Overtuigen: een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft (O’Keefe, 2002).

• Er is volgen O’Keefe alleen sprake van overtuigen als de mentale toestand van de ander inderdaad veranderd is.
• De term ‘intentioneel’ geeft aan dat het de bedoeling was om de mentale toestand van de ander te veranderen. Je kunt iemands oordeel namelijk ook per ongeluk veranderen.

Verschil tussen een persuasieve tekst en een overtuigende tekst:

• Persuasieve tekst: heeft slechts de intentie om te overtuigen, maar kan hier in falen.
• Overtuigende tekst: is overtuigend en dus succesvol. Of een tekst daadwerkelijk overtuigend is, is persoonsafhankelijk.
• Een schrijver schrijft altijd persuasieve teksten. De lezer bepaalt vervolgens of de tekst overtuigend is of niet.
• De tekst van dit studieboek zou dus eigenlijk ‘Persuasieve teksten’ moeten zijn in plaats van ‘Overtuigende teksten’.

Attitude (je houding tegenover iets): een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald object met een bepaalde mate van voor- of afkeur (Eagly en Chaiken, 1993).

• Een ‘object’ kan bijvoorbeeld zijn; een persoon of instantie (lijsttrekker van een politieke partij), bepaald gedrag (rijden onder invloed), een beleid (milieubeleid) of een product (een auto).
• De voor- of afkeur bestaat eruit dat men een lijsttrekker erg goed, rijden onder invloed slecht en het milieubeleid matig kan vinden.

O’Keefe spreekt over het ‘de mentale toestand’ en niet over gedrag. Echter zijn veel overtuigingspogingen gericht op het beïnvloeden van gedrag.

• O’Keefe spreekt niet over gedrag omdat overtuigen plaatsvindt door middel van communicatie: het overdragen van informatie. Informatieoverdracht heeft een effect in het hoofd van de mensen vóórdat het hun gedrag beïnvloedt. Persuasieve documenten: worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft.

Veel persuasieve documenten zijn niet succesvol: het merendeel van advertenties wordt niet gelezen en fondswervingbrieven en flyers van politieke partijen belanden ongelezen bij het oud papier.

Persuasieve documenten: documenten die gericht zijn op het overtuigen van mensen.

• Ze worden geen overtuigende documenten genoemd, want lang niet alle persuasieve documenten zijn ook echt overtuigend.

Een goed document is toegesneden op kennis, voorkeuren en waarden van de lezer. Onderzoek op het gebied van documentontwerp houdt zijn zich met de vraag hoe documenten het best op de lezer kan aansluiten waardoor het ‘in de smaak valt’.

Een document moet processen stimuleren die noodzakelijk zijn voor het bereiken van het doel dat met het document wordt nagestreefd. Hoeken (1992) onderscheidt drie doelen met daaraan gekoppeld drie documenttypen:

1. Informatieve documenten, waarbij het doel is om lezers te informeren. Bijvoorbeeld krantenberichten, voorlichtingsbrochures en onderwijsboeken);

2. Instructieve documenten, waarbij het doel is om lezers in staat te stellen bepaalde handelingen uit te voeren. Bijvoorbeeld handleidingen, computerdocumentatie, formulieren en bijsluiters.

3. Persuasieve documenten, waarbij het doel is om lezers te overtuigen van een bepaald standpunt. Bijvoorbeeld sturende voorlichting, reclame en fondswervingbrieven). Voor elk van bovenstaande documenttypen geldt dat de lezer een bepaald proces moet doorlopen.

Het document kan deze processen vergemakkelijken, maar ook bemoeilijken of zelfs hinderen.

• De effectiviteit van een document kan door keuzes op het gebied van de inhoud, de structuur en de stijl worden beïnvloed.
• Voor het ontwerpen van effectieve documenten heb je daarom kennis nodig over de processen die een rol spelen bij de verwerking van een document én kennis over de wijze waarop documentkenmerken die verwerking beïnvloeden.