• Periode: Jaren ’40 – jaren ’60 van 20-ste eeuw

• Uitgangspunten:

• Sociale inbedding van individuen
• Directe én indirecte effecten
• (nog steeds) persuasieve inhoud
• (nog steeds) korte termijn

• Onderzoekstradities: vooral sociologische invalshoek : surveys en enquetes

• Studie : “The people’s choice” – Erie county (Ohio), Lazarsfeld, Berelson and Gaudet, 1940
• Hoe beinvloeden massamedia de kiesintentie ?

• CONTEXT : Presidentsverkiezingen van 1940

• UITGANGSPUNT: hypodermic needle theory : media hebben een groot en direct effect op de kiesintenties van het publiek

• METHODE:
  • Selectie van “Erie county” als onderzoekssite
  • Paneldesign (multivariate analyse) : groep mensen op regelmatige tijdstippen ondervragen.
• RESULTATEN:

• Relatie tussen diverse variabelen en stemmen voor ofwel Republikeinen ofwel Democraten : sociaal demografisch profiel en stemkeuze is in verband gebracht

• Interesse in verkiezingen: correlatie met opleiding, leeftijd : ouders vs jongeren

• Vroege versus late beslissingen – typologie van kiezers:

• Early deciders: 53% : van begin al beslist
• Crystallizers: 28% : op 1^ste moment geen idee, gaande weg opinie vormen
• Waverers: 15% : kiezen voor bep persoon
• Converts: 8%: 1^ste gedacht bepaalde kandidaat, maar uiteindelijk voor iemand anders kiezen

• Effecten van mediacampagnes: activatie = door media een beter idee hebben. bevestiging= selectief mediagebruik , conversie= media mensen van idee doen veranderen
• Aandacht voor campagne:
• Beperkt segment binnen de populatie is in sterke mate blootgesteld aan radio, kranten-, en tijdschriftenpropaganda. Anderen hebben weinig aandacht voor campagne.

• Veelvuldig blootgestelden zijn: sterk geïnteresseerde kiezers, diegenen die al beslist hebben en diegenen met hogere SES ( sociaal economische staat)
• Persoonlijke invloed en de two-step-flow
• Mensen laten zich meer beinvloeden door andere mensen dan door de media,

• Face-to-face discussies zijn belangrijke bron van informatie en beïnvloeding

• Sommige mensen fungeren als opinieleider : centrale leider, opinieleiders lijken meest geintresseerd in mediainhouden binnen de campagnes

• Zij hebben veel aandacht voor campagne en vormen een brug tussen de media en minder actieve secties van de bevolking

• CONCLUSIE: two-step-flow-theorie (officieel geponeerd in 1954- Personal influence) = media heeft geen directe invloed op mensen ,we indirecte invloed via opinieleiders , dus de theorie geeft aan dat media een indirecte invloedheeft via de opinieleiders
• Aanvullingen (2): wie zijn de opinieleiders? ( centrale figuren )
• Geen aparte elite, maar informeel leiderschap op basis van technische bekwaamheid, sociale toegankelijkheid…

• Beïnvloeden gewoonlijk 4 of 5 anderen

• Opinieleiders zijn verschillend ngl. van domein (mode, sport, film, …) : expertise in bep domeinen, laat zien dat je persoon bent met meeste info en meeste invloed
• Opinieleiders lijken op wie ze beïnvloeden (qua sociale positie, beroep, inkomen en interessen) vb studentengroepen

• Opinieleiders zijn actief in het geven van informatie en het zoeken naar informatie : expertise uitbreiden en nog hoger klimmen.

• Opinieleiders zijn meer op vernieuwing gericht : ook hoger klimmen
• Identificatie van opinieleiders:
• “Zelfidentificatie”: cfr. Lazarsfeld: je peilt naar perceptie over zichzelf niet zozeer over de realiteit.
• Have you recently tried to convince anyone of your political ideas?
• Has anyone asked you for your advice on a political question?
• Identificatie door sleutelinformanten: je moet eerst te weten komen wie deze informanten zijn
• Sociometrische technieken: vb aan studenten vragen wat de relaties zijn en de beïnvloeding die ze hebben waargenomen, naam dat meest voorkomt = opinieleider
• Aanvullingen (3): Kennisklooftheorie
• Iedee van de kloof gaat onstaan. Minst goed opgeleid vs hoog opgeleid.
• Tichenor, Donohue and Olien (1970)

• Iemand met hogere sociale status neemt sneller informatie op

• Mensen met hoge en lage SES groeien daardoor uit elkaar
• Beperkingen van het Lazarsfeld-model:
• Zelfrapportering mediagebruik : niet erg exact, mensen kunnen het niet goed inschatten.
• Weinig aandacht voor specifieke media-inhoud : sociale wenselijkheid, liever porno , maar zeggen nieuws
• Veronachtzaming mogelijke belangrijke variabelen (vooral nadruk op klassieke socio-demografische variabelen): duidelijk gebruik sociologische methoden: positief.

• Payne fund studies: effecten van films op kinderen : negatieve effecten op kids en jongeren - > kwetsbaarste groep

Payne fund = nt commerciele instelling die onderzoeken wat de effecten zijn

• 13 verschillende studies
• Periode van late 1920’s- begin 1930’s
• O.m. psychologische veldexperimenten, maar ook kwalitatieve studies (bv. Blumer)

• War of the worlds-hoorspel (1938) – Orson Wells

• Radiohoorspel over de invasie van marsmannetjes
• Luisteraars panikeren:
• Wetenschappelijk onderzoek door Cantrill
• Verschillen tussen luisteraars (eerste stap naar moderate effects-paradigma)

• De Belgische versie van War of the Worlds:rtbf

Realistisch, gelijkaardige reacties : betoging, paniek