2 benaderingen onderscheiden:

• Publiek zien als verzameling van individuen waarop de media een zeker effect hebben
  • Vooral krachten en machten onderzoeken die ervoor zorgen dat mensen zich blootstellen aan bepaalde media-inhoud
  • Verzuilingstheorieën (geen rekening met individuele verschillen, wensen behoeften en interessen – structurele en omgevingsfactoren volstaan)
  • Niet voorkeur kijker die bepaalt wanneer hij/zij kijkt, wel strategieën die tv-zenders gebruiken
  • Leden van het publiek = passief
  • Reactie op eerste: publiek = actief
    • Publiek: vrije individuen die zelf media/ media-inhouden uitkiezen
    • Voornaamst: Uses and gratifications-theorie (wat doen mensen met media?)

Structurele verklaringen voor tv-kijken

Kijkcijfers soms vrij voorspelbaar

• Structurele factoren volstaan om kijkgedrag te verklaren (voorkeur kijker = overbodig)

3 groepen:

• Kenmerken en programmeringsstrategieën van de zender
• Structurele kenmerken van het publiek
• Omgevingsfactoren

Onderzoek naar structurele factoren:

• Dupliciteit/cumulatief publieksgedrag verklaren
  • 1^ste dupliciteitswet: groot deel mensen die naar 1 aflevering programma kijken, ook naar de volgende kijken (programmaloyaliteit)
  • 2^de dupliciteitswet: groot deel mensen die naar 1 programma op zender kijken, ook naar andere programma’s op die zender kijken (kanaalloyaliteit)
  • 3^de dupliciteitswet: groot deel mensen die naar 1 programma kijken ook naar volgende programma op zelfde kanaal kijken (inheritance/ het lead in effect (2^de programma erft automatisch deel kijkers van het eerste)

Lead-out effect: mensen kijken, in afwachting van het programma dat ze willen zien, naar hetgene dat ervoor komt

Theorieën op aggregaat niveau: willen gedag van ganse groepen verklaren

Programmeringstrategieën van de zenders

Dupliciteitswetten: vloeien voort uit :

• feit dat mensen ‘gewoontebeesten’ en ‘inert’ zijn (ze veranderen niet snel van zender)
• resultaat van horizontale en verticale programmeringstrategieën van tv-zenders

Horizontale programmeringstrategieën = hetzelfde programma wordt steeds rond hetzelfde tijdstip uitgezonden

• creëren routines bij kijker

Verticale strategieën = programma’s zo achter elkaar plaatsen dat mensen geneigd zijn verder te kijken.

Zender houden ook rekening met wat concurrentie doet

• gebruik non-coterminale programmeerstrategieën (ervoor zorgen dat programma’s niet op zelfde moment eindigen dan programma’s op andere zenders)

Goede programmeerstrategie rust op peilers:

• starten op juiste moment van de avond met sterk programma (begin prime-time)
• Eens publiek gestrikt, niet meer wegjagen (non-coterminale strategieën (bridging))
• Ervoor zorgen dat zelfde soort programma op zelfde tijdstip terugkeert (horizontaal)

Programmeerstrategieën:

• Stacking/blocking = programma’s van hetzelfde genre achter elkaar plaatsen
• Hammocking = nieuw/zwakker programma tussen 2 succesnummers (lead-in en lead-out effecten)
• Tent poling (pieken) = 1 serie/ 1 evenement met grote aantrekkingskracht
• Stretching = populair programma wordt uitgerokken (qua duur)
• Counterprogramming = zender gaan aanvullend programmeren
• Blunting = hard tegen hard
• Stunting = eenmalig iets bijzonders doen

Kenmerken van de kijkers

Studies eerste dupliciteitswet – kijkgedrag van groot deel publiek is willekeurig

Men kijkt niet naar andere aflevering van een programma omwille van:

• Beschikbaarheid kijker
  • Thuis zijn; moeten willen/ kunnen kijken
  • Beschikbaarheid van het programma
    • Soms zin in bepaald programma, is het ook beschikbaar, maar wordt het niet uitgezonden
    • Kennis van alternatieven
      • Vaak missen omdat zich niet bewust van het feit dat het wordt uitgezonden
      • Kijkvolume
        • Mensen die veel tv kijken, kijken naar allerlei soorten programma’s (enheritance)
        • Zoekrepertorium
          • Meestal niet alle zenders overlopen op zoek naar programma dat ze willen zien (min of meer vast repertorium)
          • Hoge zenderloyaliteit (repertorium = 1 zender)

Omgevingsfactoren

Spelen rol in het kijkgedrag

1. Het weer:

• Goed weer = activiteiten buitenshuis
• Winter = meer kijken
• Kijkvolume varieert met seizoen

2. Relatie maanstand en tv-kijkgedrag

3. Ook cyclische effecten die cultureel van aard zijn:

• Indeling week (tijdens weekend meer kijken)
• Vakantieperiodes

4. Fysiologische, lichamelijke processen

• Subtiele of duidelijke invloed op kijkgedrag

5. Menstruatiecyclus

6. Groepsprocessen (binnen groep deals sluiten)

P 198 – vraag

Uses and Gratifications (U&G): mediagebruik als doelbewuste behoeftebevrediging

Inleiding: vroege studies

2^de benadering: mediagebruik is resultaat van doelbewust gedrag (kijken naar wat ze denken dat hun behoeften zal bevredigen)

• = Uses and Gratifications-theorie (nuttigheidstheorie)

= reactie op het klassieke effectenonderzoek

Eerst:

• Katz et al. 1974
• Eerder al enkele studies die zelfde basisideeën vertegenwoordigden
  • Herta Herzog (1944) over publiek van radiosoaps
  • Berelson (1949) over ‘what missing the paper means’
  • Schramm (1959) over betekenis van televisie in leven kinderen

Herta Herzog: “Motivations and grantifications of Daily Serial Listeners”

• Effecten van radiosoaps op vrouwen die regelmatig luisterden gedurende enkele jaren
• Voorbereidende studie: 100 diepte-intervieuws
• Onderscheiden 3 types gratifications/voldoeningen:
  • Emotional release (emotionele ontlading)
    • = de gevoelens van medeleven, verdriet en vreugde die ze ervaarden bij beluisteren radio-soaps
• The opportunity for wishful thinking
  • = vulden dmv radiosoaps de gaten in hun leven, compenseren eigen mislukkingen door luisteren
• Advice (advies)
  • Luisteraars leerden iets bij van radiosoaps

Berelson:

• Kranten in NY legden werk 17 dagen neer – rol van de krant in het leven van de mensen
  • Dingen die mensen gedaan hadden om toch mee te zijn met het nieuws
  • Wat mensen misten nu ze hun krant niet meer kregen
  • 60 diepte – interviews en identificeren 5 belangrijke gratificaties van dagbladen
    • Informatie over en interpretatie van public affairs
    • Hulpmiddel voor alledaags leven
    • Voor ontspanning
    • Sociaal prestige
    • Social contact

Schramm, Lyle, Parker:

• U&G van televisie (gebruik en voldoeningen van verschillende categorieën kinderen)
• Kinderen niet passief
• Redenen voor kinderen om tv te kijken:
  • Entertainement
  • Information
  • Social utility

Uitgangspunten van de Uses and Gratifications-theorie

U&G: publiek is actief (mensen gebruiken media omdat ze bepaalde behoeften willen bevredigen)

• Behoeften zeer uiteenlopend

McQuail: algemene typologie mediagratificaties

Mediafuncties voor individuen:

• Informatie
• Persoonlijke identiteit
• Integratie en sociale interactie
• Entertainement

In typologie verschillende soorten gratificaties vervat:

• Sommige voortvloeien uit consumptie
• Anderen uit gebruik medium op zich
• Nog andere uit sociale context waarin het media-gebruik plaatsvindt

Swanson (1992): wijzen op opsplitsing:

• Gratificaties die resultaat zij van de aangename ervaring van de media-inhoud en gerealiseerd worden tijdens consumptie
• Gratificaties die resultaat zijn van verweving van informatie uit media-inhoud en gebruik van die kennis in praktijk

Culter & Danowski: onderscheiden:

• Proces & content gratifications
• Cognitive gratifications

Rubin: onderscheiden:

• Ritual gratifications
• Instrumental gratifications

Lichtenstein en Rosenfeld:

• Aantonen link tussen gebruik bepaalde media en het zoeken en/of bekomen van specifieke gratifications
  • Boeken, films, opgenomen muziek: ontspanning, entertainen en stoom afblazen
  • Tv, radio, tijdschriften en dagbladen: ontspanning en informatie

Rubin en rubin: demonstreren:

• hoe zoektocht naar eerder passieve, entertainementgeoriënteerde gratificaties van tv verbonden is met kijken naar soaps en spelprogramma’s
• Informatieve gratificaties: tvnieuws, documentaires

Swanson: bedenking (P 200)

• Verschillende mensen hebben verschillende redenen om naar soaps/ bepaalde programma’s te kijken
• Onderzoeker mag geen waardeoordelen uitspreken over inhoud en media (eerst weten welke behoeften door zulke media worden vervuld)

McQuail: keuze media-inhouden heeft doorgaans weinig met culturele/ esthetische overwegingen te maken, maar alles met het nut dat deze inhouden hebben voor het individu

Media zijn niet enige bronnen van behoeftebevrediging:

• Differential patterns of behavior other than media consumption

Rosengren: 2 manieren:

• Relatief belang van mediaconsumptie ten opzichte van andere activiteiten nagaan
• Causale of functionele verbanden leggen tussen een bepaalde patroon van mediaconsumptie en andere activiteiten

Displacement theory = tv neemt de tijd van andere (meer waardevol geachte) ontspanningsactiviteiten (als lezen)

Kubey & Csikszentmihalyi: inhoudelijke overeenkomsten tussen media- en andere activiteiten

Problemen die niet kunnen worden opgelost door stellen bepaalde handeling, mogelijk alternatieve oplossing vinden in andere gedragingen

Aanvullingen en kritiek op Uses and Gratifications-theorie

Persoonlijke motieven mediagebruik suggereren dat media gratificaties bezorgen die verwacht zijn door het publiek.

• Ook: bepaalde bevrediging zoeken en andere krijgen

Onderscheid door Palmgreen en Rayburn:

• Gratifications souhgt (GS)
• Gratifications obtained (GO)
• Waar GO sterker dan GS: grote publieksvoldoening en waardering

Kritiek:

Gebrek aan definiëring en operationalisering van ‘needs’

Rosengren: verwijzen naar menselijke basisbehoeften en onderscheiden:

• Fysiologische behoeften
• Veiligheidsbehoefte
• Behoefte om ergens bij te horen + behoefte aan liefde
• Esteem needs
• Behoefte aan zelfrealisatie

Communication relevant human needs:

McQuire:

• Cognitieve psychologische behoeften
• Affectieve psychologische behoeften

Tan:

• Cognitive needs
• Affective needs
• Personal integrative needs
• Social integrative needs
• Escapist needs

Gelijkaardige bij Katz et al.

Nadelen verbonden met afzondering van deze psychologische, communicatiespecifieke behoeften:

• Directe link tussen andere ‘needs’ en het mediagebruik gaat verloren
• Onderscheid tussen behoeften, motivaties en gratificaties gaat verloren

Opteren te vertrekken van psychologische en biologische basisbehoeften (rosengren)

Het is een erg individualistische theorie (sociale context wordt over hoofd gezien)

• Minder aandacht aan gegeven dat mensen hun persoonlijke behoeften niet altijd kunnen bevredigen omwille van sociale redenen

Gebruikte methodes

• U&G is kwantitatief
• Diepteinterviews

Vereist een grote mate van zelfbewustzijn

Onderzoeksmethode

• Te weinig aandacht voor de inhoudelijke kenmerken van mediateksten

Integratie van beide perspectieven?

2 voorgaande benaderingen lijken elkaar tegen te spreken:

• 2^de: actief, bewust, doelgericht
• 1^ste: individuele voorkeuren weinig invloed

Integratie in 1 theorie:

• 1. Goede definitie ontvangersactiviteit:
  • Ontvanger is actief – activiteit = selectieve blootstelling – selectiviteit = -uitvoeren handeling om controle te krijgen over waarnemen van een stimulus

-Gedrag geen goede indicator activiteit (psychologisch niveau)

-Hoewel mensen van zender veranderen, kan men niet afleiden dat hij daarmee een grote behoefte voldoet

• Men mag gedrag van de ontvanger niet definiëren door beroep te doen op het gedrag

-Activiteit van de kijker: beter door verwijzen naar betrokkenheid van de ontvanger bij zijn of haar ontvangersgedrag

-Betrokkenheid: intensiteit waarmee de kijker voor bekeken programma kiest

• gemotiveerde behoeftebevrediging: Zeer betrokken
• ontwijkingsgedrag: Zeer betrokken en actief inhoud vermijden
• tijdverdrijf: weinig betrokken en toch blijven kijken
• onvrijwillige ontwijking: lage betrokkenheid en geen bewust vermijdingsgedrag

Doelstellingen: media- versus publieksgecentreerd

Publieksonderzoek:

• Meten van feitelijk en potentieel bereik voor boekhoudkundige en reclamedoeleinden
• Onderzoek naar nieuwe marktmogelijkheden (testen van media-producten)
• Verbetering van effectiviteit

Kijk en luisteronderzoek (k&l):

• Tot ontwikkeling in cocurrentiële, commerciële context van vooroorlogse VS-mediamarkt (Na WOII ook in Europa – op nationale basis)

-Duidelijke tendens: meetinstrumenten en het onderzoek werden steeds ----verfijnder; steeds meer ruimte voor meer kwalitatieve aspecten

• Vragen en problemen:

-Representativiteit

-Nauwkeurigheid van de instrumenten

-Invloed van de kijkmeting op het gedrag

-Onderontwikkeling van meer kwalitatieve aspecten als waardering, voldoening

-Verwerking- en softwareproblemen

• Vooral toegespitst op behoeften commerciële sector:

Dwang van de cijfers heeft gevolgen voor media-sector

Op organisatorisch vlak; ook op inhoud en vorm; klimaat

• Binnen deze concurrentiële sfeer wordt ontvanger gezien als een consument en diene verschillende technieken aangewend te worden om zijn/ haar aandacht zoveel mogelijk te trekken

Publieksgecentreerd onderzoek:

• Vooral door communicatiewetenschappers (evalueren media performance vanuit perspectief van de ontvangers

Onderzoekstradities

3 onderzoekstradities:

Structurele traditie

• Ontstaan naar aanleiding noden van de media-industrie
• Bevat de vroegste en meest eenvoudige soorten onderzoeken naar media-publiek (omvang publiek; bereik; samenstelling publiek in sociale termen
• Kwantitatieve methoden
• Vroegste vormen massacommunicatieonderzoek: focus op mogelijke effecten massamedia
• Typische effectenmodel waarbij publiek = weerloos, passief slachtoffer

Gedragstraditie

• Reactie op vroegere direct-effecten model
• Centraal: mediagebruik (ipv media-effecten)
• Mediagebruikers = actief (wat doen mensen met de media)
• Kwantitatieve methoden

Culturele traditie

• Op kruispunt sociale wetenschappen en letteren
• Veel kwalitatieve methoden
• Aandacht naar studie van de populaire cultuur in al zijn vormen (mediateksten zijn belangrijk)
• Publiek = lezer (interpretatieve gemeenschap)
• Mediagebruik = reflectie van de socio-culturele context, als een aspect van de alledaagse ervaring

Onderzoeksmethoden

Kwantitatieve methoden; kritiek:

Studies doen vaak beroep op zelfrapporteringen (self-reports)

• = respondenten moeten zelf hun gedrag omschrijven
• Vraag: hoe betrouwbaar? (mediagedrag vaak weinig bewust – moeilijk te omschrijven/ mensen niet altijd eerlijk)

zijn transversaal (cross-sectional)

• = men ondervraagt een groep mensen/ respondenten éénmaal
• Opleveren momentopname (niet mogelijk causale conclusies te trekken)

Gebruiken niet uniform gedefinieerde en geoperationaliseerde concepten

• Men is zeer onnauwkeurig met terminologie en operationalisering
• Studies spreken elkaar vaak tegen