Mensen moeten hun identiteit zelf opbouwen daar die niet meer gegeven is. De sociale structuur is dan ook flexibel: relatief grote mobiliteit, structurele veranderingen, banden worden makkelijker doorgeknipt, ... In deze onzekere maatschappij is het opbouwen van een sociale identiteit een ononderbroken bezigheid en het consumeren speelt daar een steeds grotere rol in.

Slater: identiteit is een functie geworden van consumptie (de idee van het postmoderne trekt dit tot in het extreme door: de indruk die we maken met ons lichamelijk voorkomen helpt ons om onszelf en de anderen te leren kennen en identificeren ~> deze factoren zijn belangrijker geworden dan factoren uit afkomst en traditie).

Maar uit empirisch onderzoek blijkt dat ook traditionele factoren nog steeds erg belangrijk zijn voor de identiteitsopbouw.

Hedonisme = alles wat samenhangt met het genietende leven in een welvarende industriële samenleving. De nadruk ligt op passief genot van kant en klaar voedsel, luxe-goederen, bewegende beelden, geluiden, verslavende sensaties en geautomatiseerde diensten: alles schijnt gericht te zijn op het behagen van de consument die zichzelf moet zijn en zich van alle remmen moet ontdoen. Het leven is één groot feest van zintuiglijk genot. Vroeger was er consumptie voor levensonderhoud; nu gaat het veel verder dan noodzakelijke dingen.

Hedonisme gaat hand in hand met narcisme. Narcissus wilde zich kussen in het water en was niet in staat om impulsen uit de buitenwereld op te vangen. Hij zag de wereld niet als op zichzelf staand maar in functie van zichzelf. Dit is ook het geval t.o.v. anderen: bij de narcistische verering van een idool hoopt men dat iets van zijn glorie op zichzelf zal afstralen.

De consumptiemaatschappij riep een nieuw type individu in het leven, nl. de genietende consument die in volle vrijheid zijn hoogst individuele verlangens kan bevredigen. De realiteit verschijnt nog enkel als object van het verlangen. In feite houdt ze op met onafhankelijk te bestaan. De consument annexeert de door hem verlangde objecten.

De consument heeft alle rationaliteit achter zich gelaten ~> enkel de irrationaliteit van dromen en verlangens kent hij nog. In “rationele consument” duidt het rationele op een beperking van het consument zijn. Aan zichzelf overgelaten zou de ideale consument de wereld tot zich nemen, opslokken, of er in onderduiken om er eindeloos van te kunnen genieten.

Potlatchfeesten: de vernietiging en verspilling heeft hier geen ander doel dan de gemeenschap in deze geëxalteerde momenten intens te vieren. Bij het consumeren viert het individu zichzelf en geeft zich over aan zinnelijke genietingen.

In beide gevallen wordt het reële opgeofferd aan de zelf-ervaring (collectief in het eerste, individueel in het tweede).

Campbell: de consument zoekt de realisatie van zijn gekoesterde fantasieën. Ieder nieuw product ~> koopt een droom ~> ontgoocheling ~> vluchten in nieuwe dagdromen ~> ….