- Prototype

• Prototype = merk dat alle positieve en negatieve eigenschappen heeft die de categorie bepalen
• Weg naar het leiderschap
• Vb.: Disney

- Rationele benefit

• Als eerste of als beste invulling geven aan rationele aspecten van een behoefte
• Rationele benefit = USP
• Vb.: Dash

- Emotionele benefit

• Een goed gevoel, een glimlach, een prettige gedachte,…  kunnen invloed hebben op het moment van de keuze
• Vb.: Parfum

- Waarde

• Merken proberen aansluiting te zoeken op basis van relevante waarden (drijfveren)
  • Streven naar geluk, vrijheid, vriendschap, veiligheid
• Vb.: Libelle

- Moment

• Tijd kan een doorslaggevende rol spelen  moment van consumeren
• Vb.: Kit-kat, Coca-Cola, Cup a soup

- Prijs

• Aspect “prijs” vinden mensen zeer belangrijk
  • Retail  lage-prijspositionering (vb.: Aldi, Hema, C&A)
  • Hoge prijs = goede basis voor positionering  hoe duurder, hoe beter
• Vb.: Colruyt, Apple

- Doelgroep

• Bepaalde doelgroep voor ogen hebben
• Vb.: Pepsi, L’Oreal, Bank van Breda

- Distributiewijze

• Gemakkelijk te verkrijgen?
• Vb.: Tupperware  enkel via demonstraties

- Design

• Verschijningsvorm of verpakking is zeer belangrijk
• Vb.: Apple, Alessi

- Mentaliteit

• Producten en diensten lijken op elkaar  onderscheiden door mentaliteit

Vb.: Sony

- Prototype

• Prototype = merk dat alle positieve en negatieve eigenschappen heeft die de categorie bepalen
• Weg naar het leiderschap
• Vb.: Disney

- Rationele benefit

• Als eerste of als beste invulling geven aan rationele aspecten van een behoefte
• Rationele benefit = USP
• Vb.: Dash

- Emotionele benefit

• Een goed gevoel, een glimlach, een prettige gedachte,…  kunnen invloed hebben op het moment van de keuze
• Vb.: Parfum

- Waarde

• Merken proberen aansluiting te zoeken op basis van relevante waarden (drijfveren)
  • Streven naar geluk, vrijheid, vriendschap, veiligheid
• Vb.: Libelle

- Moment

• Tijd kan een doorslaggevende rol spelen  moment van consumeren
• Vb.: Kit-kat, Coca-Cola, Cup a soup

- Prijs

• Aspect “prijs” vinden mensen zeer belangrijk
  • Retail  lage-prijspositionering (vb.: Aldi, Hema, C&A)
  • Hoge prijs = goede basis voor positionering  hoe duurder, hoe beter
• Vb.: Colruyt, Apple

- Doelgroep

• Bepaalde doelgroep voor ogen hebben
• Vb.: Pepsi, L’Oreal, Bank van Breda

- Distributiewijze

• Gemakkelijk te verkrijgen?
• Vb.: Tupperware  enkel via demonstraties

- Design

• Verschijningsvorm of verpakking is zeer belangrijk
• Vb.: Apple, Alessi

- Mentaliteit

• Producten en diensten lijken op elkaar  onderscheiden door mentaliteit
• Vb.: Sony

- Relevantie in de toekomst

• Wat zijn de trends in de markt?  inspelen op de trends
• Wat zijn macro-economische ontwikkelingen?
• Juridische en politieke ontwikkelingen?

ð Toekomstbeeld kan dienen als inspiratie voor mogelijke positioneringsrichtingen

- Relevantie voor de doelgroep

• Mensen slaan alleen die merken op die relevant zijn
  • Gestoeld op rationele en emotionele gronden
  • Geen statistisch gegeven  je kan beïnvloeden

ð Je kan je positioneren zoveel als je wilt, maar je moet je doelgroep aanspreken (vb.: fabrikant rollators  niet jong en hip)

- Onderscheidend vermogen

• Het brein voegt pas een merk toe als dit product zelf iets heeft toe te voegen aan het merk

- Fit met de huidige positionering

• Een positionering wordt vaak ingevuld door een belofte te doen aan de doelgroep  niet elke belofte wordt door een doelgroep serieus genomen
  • Belofte is geloofwaardig als het te rijmen valt met de bestaande associaties

- Waarmaken van gewekte verwachtingen

• Positioneren = verwachtingen creëren
• Belofte moet ook waargemaakt worden, anders komt het als een boomerang terug
• Belofte niet nakomen  dan komt je merk in de categorie van onbetrouwbare merken

- In lijn met de businessdoelstellingen en ambities

• Elke positionering moet impliciet of expliciet gerelateerd zijn aan de doelstellingen van het bedrijf

- Mensen hebben een voorkeur voor leiders

• Leiderschap wordt geassocieerd met positieve eigenschappen (vb.: lef, innovatitiveit, autoriteit, authenticiteit)
• Leiders  zekerheid, betrouwbaarheid: hier kiezen mensen meestal voor
• Let wel: het gaat om wie in ons brein als nummer één staat
• Vb.: Coca-Cola heeft een uitgesproken leiderspositie

- Specialisten zijn beter dan generalisten

• Specialist  krijgt grotere kwaliteiten toegedicht dan een generalist
• Je kan nummer één alleen maar inhalen door de specialiseren  specialiseren zorgt ervoor dat een bestaande leider in een subcategorie beconcurreerd kan worden
• Vb.: brood kopen kan bij de bakker (specialist) of in de supermarkt (generalist)  bij de generalist heb je alles op één plaats, maar bij de specialist is het beter

- Naast elke leider is er plaats voor uitdagers

• Mensen houden van leiders maar hebben tegelijkertijd ook een afkeer van de leiders  merken kunnen zich bewust afzetten tegen de nummer één van de markt
• Vb.: Coca-Cola  Pepsi

- Zonder offer geen positie: minder is meer

• Merken moeten focussen op één begrip in het brein van de doelgroep  al het andere dient geofferd te worden
• Vb.: Colruyt = goedkoopste, Delhaize = beste kwaliteit,…

- Het brein haat verwarring

• Mensen zijn niet ruimdenkend  als we een standpunt of mening hebben over een object, zijn we geneigd alleen die informatie waar te nemen die onze mening bevestigt
• Belang van consistent zijn  geen verwarring zaaien