Anders zijn, unieke kenmerken hebben (maken een object bijzonder en de moeite waard om op te slaan in ons menselijk brein)  unieke kenmerken in de kijker zetten

Positie kiezen: bepalen war je wilt staan ten opzichte van andere merken in het brein van de doelgroep  verwerven van voorkeur

Proces

Selecteren van informatie  wat horen en zien mensen wel en niet?

Informatie verwerken  welke aspecten pikken mensen uit een boodschap en hoe interpreteren ze die?

Onthouden  welke dingen worden in het brein opgeslagen en hoe worden ze geordend?

Vb.: dmv categorisatietheorie

Mensen slaan info op in categorieën (hiërarchisch geordend)

Categorie = netwerk van associaties dat betrekking heeft op de leden van de categorie

Hoe lager de categorie, hoe concreter

Vb.: auto’s = wielen, stuur, carrosserie,…

Categorie hoger = vervoersmiddelen (vb.: bus, fiets, trein,…)

Categorie lager = vb.: terreinwagens, sportwagens, gezinswagens,…

Concurrentie in alle categorieën

Positie in een categorie

Binnen elke categorie kan een beperkt aantal leden expliciet worden opgeslagen

Belangrijkste merk = prototype merk

Merk dat alle kenmerken van een categorie het best vertegenwoordigt

Wordt als eerste overwogen wanneer zich een keuzesituatie voordoet

Top-of-mind-awareness

Vb.: bij Italianen  Ferrari = belangrijkste merk

Positie tussen de categorieën

Leden van een categorie concurreren met elkaar, maar kunnen ook met onvergelijkbare alternatieven concurreren

Specialisatie = unieke eigenschappen in de picture zetten

Inconsistente informatie leidt tot subcategorisatie

Wat gebeurt er informatie die niet consistent is met de bestaande kennis?

Afgewezen of ontweken door het brein

Brein prefereert subcategorieën  aanmaken van een extra categorisatieniveau om de ontstane wrijving op te lossen

Categorisatie = hokjesdenken

Stereotypering

Country-of-origin effecten: typische stereotypering verbonden aan landen (vb.: Hollanders zijn gierig, Italianen zijn pizzavreters, Duitse wagens hebben goede kwaliteit,…)

Branche-generalisatie: generalisatie die niet helemaal klopt (vb.: verzekeringen = geldklopperij, terwijl iedereen verzekerd is en toch wel goede diensten kan bekomen)

- Basis = waarnemen, informatieverwerking en handelen

- Merk: verwijst naar netwerk van associaties in het geheugen van doelgroep (gedachten, gevoelens  niet altijd rationeel)

- Branding = een sterk merk willen maken, een sterk imago, sterk beeld bij doelgroep creëren

- Objecten met een voorkeurspositie krijgen onze positieve aandacht

- Het verkrijgen van deze voorkeurspositie kan gebeuren op verschillende manieren. (bv. smaak, uitzicht,…)

• Absolute associatie: iets kiezen omdat je dat het beste / lekkerste vindt
• Relatieve positie: het ene is beter dan het andere

ð Bij positionering tracht men deze voorkeurspositie te beïnvloeden door een netwerk van associaties op te bouwen

- Mensen nemen niet objectief waar

• We bekijken de wereld door onze eigen, unieke bril  gepercipieerde werkelijkheid (eigen invloeden)

- Onze hersenen mengen op subjectieve wijze bestaande denkbeelden met nieuwe informatie

- Die werkelijkheid is de basis van ons handelen  we gaan waarnemen, we verwerken informatie en aan de hand van die info gaan we ons gedrag afstemmen