Item gefilterd op datum: december 2012

• Uses- and gratifications theory (Katz et al. 1974) (de “nuttigheidstheorie”):
• Vroege studie: Audiences for Daytime Radio Serials - Herzog (1944)
• Berelson (1949) : What missing the newspaper means
• Studie: “Television in the lives of our children” – Schramm (1958-1960)
• Uitgangspunten
• Het publiek is actief (wat doen mensen met media?)
• Mediagebruik is doelgericht
• De media concurreren met andere bronnen van behoeftenbevrediging
• Er is een verband tussen de behoeften van mensen en hun mediakeuze
• Mediagebruik kan een wijd spectrum aan behoeften bevredigen (cfr. McQuail 1983: informatie, persoonlijke identiteit, integratie en sociale interactie, entertainment)
• Op basis van de media-inhoud kan men geen nauwkeurige schatting van het behoeftenpatroon maken.
• De verkregen voldoening kan voortvloeien uit:
• De media-inhoud
• De blootstelling aan de media als zodanig, onafhankelijk van de media-inhoud
• En/of de situatie waarin de blootstelling plaatsvindt
• Vanuit U&G wordt geen waarde-oordeel gegeven over culturele betekenis van massamedia, noch aan ontleende bevrediging.
• Aanvullingen (1): gratifications sought versus gratifications obtained
• Aanvullingen (2): Media dependency theory (DeFleur and Ball-Rokeach (1976)):
• Hoe meer afhankelijk individu is van medium voor bevredigen behoeften, hoe belangrijker medium is voor hem of haar
• Kritiek op U&G:
• Erg individualistisch – sociale context over het hoofd gezien (bv. soms wordt mediagebruik “opgelegd”)
• Relatief weinig aandacht voor de media-inhoud
• Gebaseerd op zelfrapportering

• Studie : “The Iowa study of hybrid seed corn: the adoption of innovation”(1943, Ryan & Gross)
• Bekendste onderzoeker: Rogers (1962):
• Theorie: innovatietheorie, diffusietheorie of “flow”-studies
• Innovatie = idee, praktijk of object dat als nieuw wordt gepercipieerd door individu of andere adoptie-eenheid
• Vijf fasen in het adoptieproces: awareness, interest, evaluation, trial, adoption
• Vijf typen mensen: innovators, early adopters, early majority, late majority, laggards
• Innovators:
• Gedreven om het nieuwste te hebben, meer “kosmopolitisch”: durvers, technisch ingesteld, beperkte groep, directe koper bij innovatie.
• Early adopters:
• Eerste groep die vernieuwing overneemt : grote groep die innovatie gaat overnemen
• Vernieuwing nog relatief onbekend en duur
• Opinieleiders
• Early majority:
• Eerste grote groep die vernieuwing overneemt.
• Sterke sociale contacten , maar geen leiders of voorlopers
• Late majority:
• Volgen als laatsten : kopen het als de innovatie niet meer nieuw is
• Technologie is al wijdverspreid en verandert daardoor het sociale leven
• Merken innovatie laat op of staan er van nature pessimistisch tegenover
• Aanvaarding uit economische noodzaak of onder sociale druk
• Laggards:
• Achterblijvers : innovatie niet aanvaarden
• Weigeren de vernieuwing te aanvaarden
• Sterk geïsoleerde mensen
• Definitie van diffusie = verspreiding (Rogers) – verbindt alle kernelementen:
• Het proces waarbij over een innovatie wordt gecommuniceerd via verschillende kanalen over de tijd heen bij leden van een sociaal systeem
• Rogers ideeen gebruikt in het marketing denken- modellen, komen vaak voor in reclame
• Studies: “Experiments with film: persuading the American Soldier in World War 2” (tijdens WOII) en “Communication and persuasion: the search for the magic keys”
• (1946-1961) : Men wou positieve attitudes creeren om aan oorlog te beginnen. Hoveland onderzoch en vond dat er idd mee zin was om te vechten, kennis werd verhoogt, maar de alg attitude had films geen effect op
• Carl Hovland
• Effecten van “why we fight films”
• Effecten van boodschapformulering bij overredende communicatie:

• Zenderkenmerken: geloofwaardigheid : meer overtuigingskracht dan ongeloofwaardige zenders.
• Inhoudskenmerken: gebruik van angst : wordt makkelijker om te overtuigen.
• Vormkenmerken: expliciete conclusie, tweezijdige argumentatie : meeste effect met ecxpliciete conclusie, één of twezijdig blijft zelfde tenzij blootgesteld aan contraargumentatie.
• Ontvangerskenmerken: groepslidmaatschap, persoonlijkheid : elementen die erop wijzen dat als bep aspecten aanwezig zijn kan je sterke effecten verwachten.

• Laboratoriumexperimenten (soc-psych)
• Overzicht van beperkte effecten-paradigma : Klapper (1960)- “Effects of Mass Communication”
• Zes filters tussen zender en ontvangers
• Selectieve blootstelling : mensen selectief in mediagebruik,niet iedereen kan worden beïnvloed door mediagebruik
• Selectief waarnemen en onthouden : je kan niet alles wat je waarneemt onthouden en opslaan
• Selectieve aanvaarding : je zal je minder laten beïnvloeden als het tegen de norm ingaat
• Selectieve verspreiding : vaak dingen via media vernemen via verspreiding
• Selectie door opinieleiders : nemen tussen positie in tussen massamedia en opvolgers
• Selectie door de commercie : publiek oefent invloed uit op de media

• Klapper : persuasieve communicatie (politieke campagnes, reclame, propaganda…)
• Voornaamste effect = versterking van bestaande meningen
• Radicale veranderingen zijn zeldzaam
• Wel invloed bij doen ontstaan van meningen over nieuwe gegevens
• Wel effecten bij twijfelaars
• Beperkte effecten-paradigma gewikt en gewogen
• Nadelen:
• Zowel survey als experiment hebben methodologische beperkingen – bestaan zaken die niet gemeten kunnen worden ook niet?

• Alleen testen of media krachtige directe invloeden hadden – andere invloeden?

• Abstracted empiricism

• Periode: Jaren ’40 – jaren ’60 van 20-ste eeuw

• Uitgangspunten:

• Sociale inbedding van individuen
• Directe én indirecte effecten
• (nog steeds) persuasieve inhoud
• (nog steeds) korte termijn

• Onderzoekstradities: vooral sociologische invalshoek : surveys en enquetes

• Studie : “The people’s choice” – Erie county (Ohio), Lazarsfeld, Berelson and Gaudet, 1940
• Hoe beinvloeden massamedia de kiesintentie ?

• CONTEXT : Presidentsverkiezingen van 1940

• UITGANGSPUNT: hypodermic needle theory : media hebben een groot en direct effect op de kiesintenties van het publiek

• METHODE:
  • Selectie van “Erie county” als onderzoekssite
  • Paneldesign (multivariate analyse) : groep mensen op regelmatige tijdstippen ondervragen.
• RESULTATEN:

• Relatie tussen diverse variabelen en stemmen voor ofwel Republikeinen ofwel Democraten : sociaal demografisch profiel en stemkeuze is in verband gebracht

• Interesse in verkiezingen: correlatie met opleiding, leeftijd : ouders vs jongeren

• Vroege versus late beslissingen – typologie van kiezers:

• Early deciders: 53% : van begin al beslist
• Crystallizers: 28% : op 1^ste moment geen idee, gaande weg opinie vormen
• Waverers: 15% : kiezen voor bep persoon
• Converts: 8%: 1^ste gedacht bepaalde kandidaat, maar uiteindelijk voor iemand anders kiezen

• Effecten van mediacampagnes: activatie = door media een beter idee hebben. bevestiging= selectief mediagebruik , conversie= media mensen van idee doen veranderen
• Aandacht voor campagne:
• Beperkt segment binnen de populatie is in sterke mate blootgesteld aan radio, kranten-, en tijdschriftenpropaganda. Anderen hebben weinig aandacht voor campagne.

• Veelvuldig blootgestelden zijn: sterk geïnteresseerde kiezers, diegenen die al beslist hebben en diegenen met hogere SES ( sociaal economische staat)
• Persoonlijke invloed en de two-step-flow
• Mensen laten zich meer beinvloeden door andere mensen dan door de media,

• Face-to-face discussies zijn belangrijke bron van informatie en beïnvloeding

• Sommige mensen fungeren als opinieleider : centrale leider, opinieleiders lijken meest geintresseerd in mediainhouden binnen de campagnes

• Zij hebben veel aandacht voor campagne en vormen een brug tussen de media en minder actieve secties van de bevolking

• CONCLUSIE: two-step-flow-theorie (officieel geponeerd in 1954- Personal influence) = media heeft geen directe invloed op mensen ,we indirecte invloed via opinieleiders , dus de theorie geeft aan dat media een indirecte invloedheeft via de opinieleiders
• Aanvullingen (2): wie zijn de opinieleiders? ( centrale figuren )
• Geen aparte elite, maar informeel leiderschap op basis van technische bekwaamheid, sociale toegankelijkheid…

• Beïnvloeden gewoonlijk 4 of 5 anderen

• Opinieleiders zijn verschillend ngl. van domein (mode, sport, film, …) : expertise in bep domeinen, laat zien dat je persoon bent met meeste info en meeste invloed
• Opinieleiders lijken op wie ze beïnvloeden (qua sociale positie, beroep, inkomen en interessen) vb studentengroepen

• Opinieleiders zijn actief in het geven van informatie en het zoeken naar informatie : expertise uitbreiden en nog hoger klimmen.

• Opinieleiders zijn meer op vernieuwing gericht : ook hoger klimmen
• Identificatie van opinieleiders:
• “Zelfidentificatie”: cfr. Lazarsfeld: je peilt naar perceptie over zichzelf niet zozeer over de realiteit.
• Have you recently tried to convince anyone of your political ideas?
• Has anyone asked you for your advice on a political question?
• Identificatie door sleutelinformanten: je moet eerst te weten komen wie deze informanten zijn
• Sociometrische technieken: vb aan studenten vragen wat de relaties zijn en de beïnvloeding die ze hebben waargenomen, naam dat meest voorkomt = opinieleider
• Aanvullingen (3): Kennisklooftheorie
• Iedee van de kloof gaat onstaan. Minst goed opgeleid vs hoog opgeleid.
• Tichenor, Donohue and Olien (1970)

• Iemand met hogere sociale status neemt sneller informatie op

• Mensen met hoge en lage SES groeien daardoor uit elkaar
• Beperkingen van het Lazarsfeld-model:
• Zelfrapportering mediagebruik : niet erg exact, mensen kunnen het niet goed inschatten.
• Weinig aandacht voor specifieke media-inhoud : sociale wenselijkheid, liever porno , maar zeggen nieuws
• Veronachtzaming mogelijke belangrijke variabelen (vooral nadruk op klassieke socio-demografische variabelen): duidelijk gebruik sociologische methoden: positief.

• Payne fund studies: effecten van films op kinderen : negatieve effecten op kids en jongeren - > kwetsbaarste groep

Payne fund = nt commerciele instelling die onderzoeken wat de effecten zijn

• 13 verschillende studies
• Periode van late 1920’s- begin 1930’s
• O.m. psychologische veldexperimenten, maar ook kwalitatieve studies (bv. Blumer)

• War of the worlds-hoorspel (1938) – Orson Wells

• Radiohoorspel over de invasie van marsmannetjes
• Luisteraars panikeren:
• Wetenschappelijk onderzoek door Cantrill
• Verschillen tussen luisteraars (eerste stap naar moderate effects-paradigma)

• De Belgische versie van War of the Worlds:rtbf

Realistisch, gelijkaardige reacties : betoging, paniek

Over- en onderbenadrukking, vervorming van feiten, verkondiging leugens, censuur….

Iedereen doet het”-argument

• Propagandisten proberen vertrouwen te winnen door aan te tonen dat ze gewone mensen zijn
• Bv. presidentskandidaten die alledaagse dingen doen

• Een bekend persoon geeft zijn steun aan een bepaald persoon, aan bepaalde ideeën

• Bv. Elton John die steun betuigt aan Hillary Clinton

• Propagandisten dragen autoriteit, sanctie en prestige van iets waar we respect voor hebben over op iets dat ze willen dat wij accepteren

• Bv. Gebruik van symbolen zoals vlag, kruis…om natie of kerk van iets te overtuigen

• Werkt dus dmv associatie (positief dan wel negatief)

• Propagandisten gebruiken positieve, intense, emotioneel geladen termen die sterk verbonden zijn met centrale waarden, om eigen ideeën of programma te omschrijven: waarheid, vrijheid, eer…

• Bv: “ter verdediging van de Islam” ,
• Golfoorlog: Saddam Hoessein noemt gevangen buitenlanders “gasten” ipv gijzelaars