Item gefilterd op datum: december 2012

Men kan stellen dat marketing sloeg op de uitwisselingsactiviteiten van producenten naar consumenten toe in een context van toenemende en gevarieerde productiemogelijkheden en van snelgroeiende en stilaan heterogeen wordende consumentenmarkten.

De macht van de kopers neemt stilaan toe. De verkopers moeten dingen naar hun gunst. Dit kunnen ze doen door:

• De meer spitsvondige productconceptie die een gat in de markt afdekt, waardoor ze ook min of meer prijsvrijheid genieten.
• Door allerlei communicatie-, distributie- en promotietechnieken te gebruiken
• Aan marktonderzoek te doen.

Het geleidelijke ontstaan van een markteconomie rond de overgang van de 19^de naar de 20^ste eeuw in de VS vertoont een tiental facetten die we als merkwaardige deelverschijnselen van dichterbij bekijken om het eruit voortvloeiende complexere marketingverschijnsel af te leiden.

1) Structurele en permanente scheiding van productie en consumptie. Hieruit volgt noodzakelijk een uitwisselingssysteem. Het fundamentele uitwisselingskader waarin het marketingbegrip vervat zit wordt in het leven geroepen.

• Kloof tussen de productie en de markt, zowel op macro- als microniveau
• Nood aan uitwisselingsmechanisme tussen de verschillende partijen

Er ontstaan minstens twee partijen (de marketer en de markt) die iets bezitten wat de andere niet bezit maar wel graag zou bezitten. Hieruit volgt de noodzaak van uitwisseling en activiteiten die hiermee verband houden.

2) Aanwezigheid van een markt. Om van marketing te kunnen spreken moet er een betekenisvolle markt zijn.

De discretionnaire koopkracht stijgt, dit is inkomen voor niet-strikt-noodzakelijke bestedingen. Samen met de toename en de verspreiding van de koopkrachtige vraag naar producten en diensten, doet zich een verschuiving voor naar de vervulling van andere dan strikt noodzakelijke behoeften.

Dit heeft voor bedrijven het gevolg dat er een tweede voorwaarde vervuld wordt om aan marketing te doen. Er is nood aan een marktpotentieel of een vraagpotentieel om aan marketing te doen.

3) De aard en omvang van het aanbod dient voldoende substantieel en aangepast te zijn om aan de vraag te voldoen. De aanwezigheid van een aanbodpotentieel is dus een derde voorwaarde om over marketing mogelijk te maken.

4) Er is nood aan marketing wanneer het potentiële aanbod overvloedig is in vergelijking met de potentiële vraag (aanbod > vraag). Bij een aanbodoverschot dient de producent allerhande middelen aan te wenden om de relatief schaarse vraag te kanaliseren naar zijn aanbod.

• Kopersmarkt = de markt waarop de koper verhoudingsgewijs machtig is.

5) Een ander typisch marketingkenmerk is dat de aanbieders streven naar een positieve productdifferentiatie. Zij streven naar positieve verschillen tussen de eigen aanbieding en die van de concurrenten. Heterogeen aanbod van de aanbieders.

6) Door de productdifferentiatie is min of meer prijsvrijheid mogelijk. De context van min of meer grote onderlinge productverschillen in wisselwerking met een eveneens heterogene vraag geeft min of meer prijsvrijheid. De mogelijkheid om een eigen prijs te vragen zonder zich meteen uit de markt te prijzen vanwege een te hoge prijs.

7) Als gevolg van de vorige deelsverschijnselen vergroot de geografische, psychologisch en informatieve afstand.

8) Er is meer en meer nood aan communicatietechnieken om gegadigden in te lichten over het eigen aanbod. Producenten en verdelers gaan communiceren over hun producten.

9) Er is ook meer nood aan verkooptechnieken en verkoopbevorderingsmethoden.

10) Als gevolg van de scheiding tussen productie en consumptie, zijn de consumenten en producenten vreemden voor elkaar. Producenten en verdelers zullen dus enerzijds informatie verstrekken. Anderzijds zijn ze aangewezen op informatievergaring. Er is nood aan een marktonderzoek.

De term marketing was een neologisme om het idee van ‘marktbewerking’ aan te geven. Volgens sommigen betrof het taalkundig het onvoltooid deelwoord van ‘to market’. Anderen menen dat het een samentrekking was van de woorden ‘market’ en ‘getting’.

Sporen van wat marketing is, zijn terug te vinden in duizenden jaren beschavingsgeschiedenis. Voornamelijk daar waar het handeldrijven zich heeft voorgedaan.

De term reclame komt van het Latijnse ‘reclamare’. Dit ‘luid roepen’ was een communicatiewijze om onder andere slaven aan de man te brengen. Wat is er dan nieuw onder de zon? Slaat de term marketing op oude wijn in nieuwe zakken?

Het antwoord op de kritische vraag naar de nieuwheid van het verschijnsel marketing omvat in wezen twee elementen.

• Marketing heeft te maken met deelverschijnselen, die ieder op zich in de grond niet nieuw zijn. Wat dikwijls wel nieuw is, is de verschijningsvorm, maar vooral de omvang waarmee deze deelverschijnselen zich voordoen.
• Die deelverschijnselen doen zich niet zozeer sporadisch en afzonderlijk voor, maar integendeel in combinatie. Dit wil niet zeggen dat ieder deelverschijnsel een identiek en eenvoudig, rechtlijnig toenemend tijdsverloop kent. Men mag beslist de geschiedenis niet simplistisch voorstellen als het gelijktijdig optreden van rechtlijnig groeiende elementen, die elkaar stelselmatig versterken. Van ieder van de deelverschijnselen kan men zeggen dat die merkelijk meer betekenis kreeg.

Verwijst de nieuwe term naar een nieuw verschijnsel? Eerdere deelverschijnselen treden nu:

• Tegelijkertijd op
• Zijn zeer omvangrijk
• En maatschappelijk en economisch ingrijpend

Men kan spreken van een complex flux model van Fullerton.

Dit wordt ook wel de market skimming genoemd. In de vroege fasen van de productlevencyclus vraagt men een hoge prijs om als het ware de vraag af te romen van de prijsongevoelige consumenten, waarna men slechts stilaan de prijs verlaagt om ook de andere marktsegmenten te bereiken.

Deze vorm van prijsdiscriminatie in de tijd is voornamelijk aangewezen in de volgende omstandigheden:

• Als de levenscyclus van het product kort is
• Als de hoge prijs de indruk van een superieur product wekt
• Als het product zo nieuw is dat de koper zich moeilijk een idee kan vormen over de productiekosten
• Als de vraag prijsinelastisch is, zodat een lage prijs het volume toch niet of nauwelijks doet stijgen
• Als de markt gesegmenteerd is om stapsgewijs de meer prijsgevoelige te bereiken
• als de onderneming niet over de middelen beschikt voor een grootscheepse lancering
• als de schaalvoordelen in de productie gering zijn
• als de productiekosten nog niet nauwkeurig vastliggen en de schattingen dreigen te overtreffen

Bv. Uitgeverijen: eerst verschijnt het boek met een luxueuze harde kaft, vervolgens komt een goedkopere versie op de markt, in een derde fase verschijnt het boek in paperbackversie.

De marktpenetratiestrategie betekent dat men in het begin van de productlevencyclus de prijs laag zetten om een groot marktaandeel te krijgen.

Op een later tijdstip zetten ze de prijs hoger.

Dit gebeurt voornamelijk in de volgende omstandigheden:

• als de vraag prijselastische is
• als er geen duidelijk identificeerbare segmenten zijn
• als er geen ‘elitemarkt’ is. Dit wil zeggen: geen klasse kopers die bereid zijn om een hoge prijs te betalen voor het nieuwste en het beste.
• Als het hoge prijs-marktsegment reeds ingenomen is door een relatief duur en minder goed product.
• Als zich aanzienlijke schaalvoordelen qua productie voordoen
• Als afschrikmiddel tegen de concurrentie, die mogelijk met gelijkaardige producten op de markt zou komen tegen een lage prijs.

De penetratiestrategie veronderstelt aanzienlijke financiële inspanningen.

Door de lage prijs renderen de gedane investeringen slechts op lange termijn.

De lage prijs in combinatie met de aanvankelijk weinig aantrekkelijke rendabiliteit vormt vaak een hinderpaal voor de potentiële concurrentie.

Het aantal aanbieders blijft hierdoor vermoedelijk beperkter wat de gelegenheid biedt om rustig een merkimago op te bouwen en merkentrouw te creëren zodat met later de prijs geleidelijk kan doen stijgen.

Deze strategie wordt gekozen voor niet-duurzame consumptiegoederen. Deze goederen kunnen snel geïmiteerd worden terwijl echte innovaties niet zomaar voor het grijpen liggen.

De wetgeving kan een belangrijke rol spelen in de prijsvorming. Zo bepaalt de overheid voor tal van producten een minimum- of maximumprijs.

Ook de taksen die de overheid heft op bepaalde producten kunnen een sterke invloed uitoefenen op het uiteindelijke prijsniveau.

Voor de fabrikant is de prijs die men vraagt aan de eindconsument belangrijk omdat deze samen met de andere marketingmixelementen de positie van het product ten opzichte van de concurrerende producten beïnvloedt.

De producent probeert tevens de prijs op de markt te beïnvloeden, hoe hoger de prijs voor de eindconsument, hoe hoger de prijs die hij kan vragen aan de handel, wat zijn eigen winstmogelijkheden gunstig beïnvloedt.

Door de grote concentratietendens in de distributie is de macht van de handel gestegen ten koste van deze van de fabrikanten.

Dit wil zeggen dat in heel wat sectoren het al lang niet meer de fabrikanten zijn die de prijs aan de consument bepalen.

Het is dikwijls de handelaar die beslist welke prijs aan de consument gevraagd zal worden.

De producenten moeten hun prijsstrategie richten op de eindconsument en op de distribuanten.

Bij het bepalen van de prijsstrategie moet de fabrikant rekening houden met de prijsbeslissingen van de handel.

Hij moet bij de onderhandelingen proberen impact te krijgen op de prijsbepaling door de distribuant.

Daarnaast moet hij in het oog houden in welke mate prijspromoties aan de distributie efficiënt zijn voor hemzelf als fabrikant.

De distributant maakt meer en meer gebruik van computerondersteunende rekenmethoden, waardoor hij een nauwkeurige calculatie van kosten en opbrengsten van individuele assortimentsbestanddelen kan maken.

DDP (Direct Product Profitibility) = een computergestuurde kostprijsberekening waarbij in tegenstelling tot de gebruikelijke handelsmargeberekening alle directe kosten in rekening worden gebracht.

Dit behoort tot het gereedschap van elke detailist.

DPP is een productrentabiliteitsberekening waarbij rekening wordt gehouden met alle directe kostenaspecten en alle opbrengstbronnen.

P 509 – 510 lezen (DPP)

: een prijsdaling wordt gecompenseerd door een vraagstijging

De grote van de prijselasticiteit van de vraag neemt dus een aanwijzing voor het bepalen van de prijs.

Zie tabel p 506!

Noodzakelijke producten

= producten die de consument zich aanschaft, wat de prijs ook is.

Een prijsverhoging beïnvloedt niet of nauwelijks het koopgedrag van de afnemers.

Inelastische vraag

Gesatureerde markten

Als aan de behoefte aan een product bijna helemaal voldaan is, heeft een prijsdaling geen effect op het verkoopsvolume.

Inelastische vraag

Substituten

2 producten zijn substituten als een prijsstijging van het ene een vraagstijging naar het andere veroorzaakt en omgekeerd.

Vb. aardappelen en rijst

Kruiselingse prijselasticiteit

Complementaire goederen

Goederen waarbij de verkopen van het ene stijgen als de prijs van het andere daalt.

Dit komt vooral voor als de aankoop van het ene product de aankoop van het andere product veronderstelt.

Vb. CD’s en CD-spelers

Er zijn tal van oorzaken waardoor de prijs afwijkend van de werkelijkheid wordt ervaren.

- De consument is geneigd om prijzen te groeperen rond “sleutelcijfers”.

Als gevolg hiervan neemt hij onderscheiden intervallen niet op dezelfde manier waar.

- Consumenten vormen een prijsbeeld van de verschillende winkels en niet alleen van de afzonderlijke producten.

De vorming van dit prijsbeeld blijkt in veel gevallen niet objectief te verlopen.

Op basis van toevallige vergelijkingen tussen winkelpunten, komt de consument tot een prijsoordeel.

De distribuanten proberen hier op in te spelen.

Zij gaan bepaalde artikelen zoals de eigen winkelmerken of vergelijkbare merkartikelen laag prijzen.

Via dit prijs-demonstratie-effect poogt men een goedkoop-imago te creëren voor het totale winkelassortiment.

Andere elementen zijn de winkelinrichting, de massaliteit van de gepresenteerde artikelen en de nadrukkelijkheid en/of veelvuldigheid van prijspromoties.

Niet de prijs zelf maar wel de prijsperceptie in relatie met de kwaliteitsperceptie bepaalt de vraag, en die maakt uit of de prijs van het product/merk als hoog of als laag beschouwd wordt.

Zo blijkt volgens een recente studie dat het groeiend marktaandeel van de winkelmarken te wijten is aan de mate waarin de consument denkt dat de producten waar voor hun geld bieden.

Fabrikanten van merkproducten weten hun marktaandeel te bewaren ondanks een hogere prijs omdat de consumenten de prijs goedkoper percipiëren omdat ze het gevoel hebben dat ze waar voor hun geld krijgen.

De kwaliteitsperceptie beïnvloedt ongetwijfeld de prijsperceptie.

Anderzijds beïnvloedt de prijs de kwaliteitsperceptie. Binnen zekere grenzen zal de prijs als kwaliteitsindicator gebruikt worden.

Waarom wordt de prijs gebruikt als een kwaliteitsindicator?

Een verklaring wordt gegeven door statistische correlaties tussen het gebruik van de prijs, als kwaliteitsindex, en bepaalde karakteristieken van de consument en/of aankoopsituatie.

De betekenis van de prijs als kwaliteitsindicator zal vermoedelijk afzwakken naarmate de marktinformatie en consumentenopvoeding aan belang winnen.

De prijskennis bij de consument is erg beperkt en is afhankelijk van product tot product. Dit wil zeggen dat de consumenten de prijs niet weten van bepaalde producten maar bij sommige veel aangekochte producten kennen de consumenten de prijzen wel.

De prijskennis zal in de toekomst toenemen door de door media verhoogde prijstransparantie en een duidelijker bewustzijn voor afgewogen prijs-prestatieverhoudingen.

Voor de consument is het zo goed als onmogelijk om een objectieve prijsvergelijking tussen de verschillende winkelpunten te maken:

- Het assortiment van de ene winkel is uiterst zelden het perfecte equivalent van het assortiment van een andere winkel

- Het aantal artikelen overtreft volstrekt de menselijke verwerkingscapaciteit.

Bv. Aldi heeft ongeveer 600 referentie, een doorsnee supermarkt algauw een 5000-tal

- De prijzen veranderen doorgaans door de tijd.

We kunnen stellen dat er nog steeds enkele markten niet transparant zijn, zoals de tarieven van telefoon en elektriciteit.

Op deze markten is de prijs niet transparantie en weet de consument ook niet wat de prijzen juist zijn en inhouden.