De reactie van de consument op de prijs is dus enorm belangrijk voor de onderneming. Want zij zijn diegene die zorgen voor de winst, de omzet.
De prijs die men vraagt zal in de ogen van de consument objecties en subjectief worden beoordeeld:
- Prijs = objectief (prijskennis) + subjectief (prijsperceptie).
- Prijs = monetair + niet monetair (info - inspanning, sociaal risico, tijd)
Hoe groter de productdifferentiatie, hoe groter de vrije prijsbepaling van de verkoper.
De prijs is geen onveranderlijk gegeven. Het concurrentiële veld is dynamisch van aard.
Iedere onderneming zal haar eigen prijs in meer of mindere mate toetsen aan de prijs van de concurrenten.
Een onderneming houdt des te meer rekening met de prijsstrategie en –tactiek van zijn concurrenten naarmate het aantal mededingers op de markt klein is, het product als homogeen wordt beschouwd en de consument beter geïnformeerd is.
Het veelvuldig voorkomen van oligopolies leidt ertoe dat prijspolitieke maatregelen veel voelbaarder zijn dan in een markt van zuivere mededinging.
Daarom is het belangrijk volwaardige prijsstrategieën te ontwikkelen en daarbij de invloed van de prijspolitiek van de concurrenten op de eigen maatregelen in de analyse te betrekken.
De prijs is het snelst te wijzigen marktinstrument.
Het is een concurrentiestrategisch wapen.
Een onderneming kan dus anticiperen of reageren op de prijsbepaling van de concurrenten.
De uitdaging bestaat erin de redenen en de strategie van de prijsbepaling van de concurrenten te achterhalen en te zien hoe de eigen ondernemingsdoelstellingen hierdoor beïnvloed zullen worden.
Vooraleer te reageren op een prijswijziging moet de onderneming een antwoord zien te krijgen op volgende vragen:
- Waarom verandert de concurrent zijn prijs?
- Betreft het een tijdelijke of permanente verandering?
- Wat gebeurt er met het eigen marktaandeel indien er niet gereageerd wordt?
- Hoe zullen de anderen reageren bij iedere mogelijke tegenreactie?
Er kunnen verschillende reacties zijn op een prijsverandering van de concurrent:
- De prijs wordt gehandhaafd
- De gepercipieerde kwaliteit wordt verhoogd
- De prijs wordt verlaagd
- De werkelijke kwaliteit wordt verbeterd met daaraan gekoppeld een prijsverhoging.
- Er wordt naast het bestaande product een lageprijslijn gelanceerd.
1 aanbieder | Monopolie |
2 aanbieders | Duopolie |
Meer aanbieders | oligopolie |
1 koper | Monopsonie |
2 kopers | Duopsonie |
Meer kopers | Oligopsonie |
De relatie prijs-omzet is voor de individuele onderneming onbestaand in geval van ‘zuivere mededinging’ vermits de marktprijs gegeven is.
Bij duopolie of oligopolie geldt er ook een marktprijs, maar is iedere individuele onderneming belangrijk genoeg om via de afgezette kwantiteit de marktprijs te beïnvloeden.
De wederzijdse afhankelijkheid is minder sterk in geval van monopolistische concurrentie, sterker in geval van een heterogeen oligopolie, en het sterkst in het geval van een heterogeen duopolie.
De marktvorm oefent een invloed uit op de bewegingsvrijheid die de onderneming bezit inzake prijsbepaling.
In praktijk zien we vooral ‘onzuivere mededinging’. Dit is een hele schakering van marktsituaties waarbij verkopers of kopers wel een merkbare invloed uitoefenen op de prijsvorming.
De indeling van marktvormen kan op verschillende manieren:
- Aantal kopers en verkopers
- Productdifferentiatie
Winst = het verschil tussen de gevraagde prijs en de eenheidskosten om het product op de markt te brengen.
De prijs maakt ook deel uit van de markeringmix: het is een van de instrumenten waarmee men probeert het koopgedrag ban de afnemers en zo dus zijn omzet te beïnvloeden.
In praktijk wordt de prijs dikwijls arbitrair vastgesteld of baseert men zich op de kosten van het product.
Zo wordt voorbij gegaan aan de waarde die de andere marketingmixinstrumenten vertegenwoordigen, alsook aan de onderlinge beïnvloeding van de markeringinstrumenten en hun impact op het marktgebeuren en vice versa. (vooral op LT)
Een goede prijsbepaling moet dus rekening houden met verschillende factoren.
Zie figuur p 487!
De marketer moet voor zijn product proberen nagaan wat en wie invloed heeft op de prijs en wat de inkomsten en winst zijn die daaruit voortvloeien.
Er worden een aantal stappen onderscheiden in het proces van prijsbepaling.
Zie figuur p 488!
Deze stappen moeten niet strikt chronologisch gevolgd worden.
Het schema beklemtoont ook dat een concrete prijsbepaling op tactisch niveau moet gebeuren vanuit een LT-visie.
De prijsbepaling wordt beïnvloed door een aantal elementen die vanuit prijsbepalingsoptiek een min of meer vast gegeven zijn:
Deze omgevingsfactoren kunnen door de individuele marketer-prijsbepaler op KT niet gemanipuleerd worden en vormen cruciale en vaste gegevens voor de eigen prijsbepaling.
Uitgaande van deze factoren kunnen de prijsdoelstellingen worden bepaald:
Winst-georiënteerde doelstellingen
Vb. maximale winst
Kosten-georiënteerde doelstellingen
Vb. het dekken van de kosten op een bepaalde termijn
Vraaggerichte doelstellingen
Vb. marktaandeel
Concurrentie-georiënteerde doelstellingen
Vb. prijsleiderschap
Prijsdoelstellingen geven aanleiding tot verschillende methoden van prijsbepaling of prijsstrategieën.
Eenmaal deze prijsstrategie is vastgesteld zal men een prijsniveau kiezen.
Er kunnen zich altijd prijswijzigingen voordoen die tactisch zijn van aard waardoor men snel kan reageren op de veranderingen die zich voordoen in de omgeving.
ð Zie figuur p 489!
Productlijnstrategie houdt nauw verband met het merkenbeleid.
Merkenbeleid houdt veel meer in dan het vinden van een mooie naam die geplaatst wordt op de verpakking van een product.
Er moeten een aantal strategische beslissingen genomen worden.
Een van die beslissingen heeft betrekking op de vraag hoe men de verschillende producten van 1 individuele onderneming zal vastknopen aan de merken die men heeft of ontwikkelt.
Er zijn 4 soorten merkstrategieën om de individuele onderneming te onderscheiden:
- Multi-branding:
1 merk, ook wel paraplu-merk of parent-brand genoemd, wordt gebruikt voor vele producten.
Vb. Nivea voor zalf, shampoo, deodorant
- Multi-mono-branding
Aan het hoofdmerk worden submerken verbonden.
Vb. Boeing 747
- Mono-branding
Men gebruikt telkens 1 merk voor 1 product
Vb. sun, comfort, radiant,…
- Mono-multi-branding
Het uitrekken van een bestaande merknaam naar andere producten.
Vb. de naam Mars naar Candy-bars of roomijs
Ondernemingen hebben dikwijls een aparte merkenstrategie per land omdat hun producten in de verschillende landen een andere positie hebben.
Het merkenpakket van internationale ondernemingen kan er heel uitgebreid en heterogeen uitzien, ook wegens fusies en acquisities.
Toch moet vastgesteld worden dat slechts een gering aantal bedrijven bewust en succesvol een merkenstrategie voert.
Zij die dit kunnen bogen op een sterk merk en kunnen daardoor een hogere prijs vragen.
Het voorgaande gedeelte concentreerde zich op de commerciële problematiek van 1 enkel product.
In de realiteit brengen ondernemingen verschillende producten op de markt.
In die zin kan men het productbeleid onderscheiden op 3 niveaus:
Het aantal betrokken productgroepen bepaalt de breedte van de productmix
Het aantal artikelen per productgroep bepaalt de lengte van de productmix
Het aantal varianten per artikel bepaalt de diepte van de productmix
Een productmix wordt consistent genoemd als de producten qua afzet- en/of productie verwant zijn.
De globale productmixplanning hoort thuis bij de strategische planning.
De planning en aanpak van een productlijn maken meer deel uit van het marketingbeleid.
ð Zie tabel p 469!!
- Verhogen van de individuele aankoop of het gebruik
- Voorgaande: heeft veelal een verbreding van het aangeboden gamma voor gevolg.
- Product aantrekkelijker te maken door verbeteringen in kwaliteit stijl functionering en service
- Vermindering reclame-uitgaven
- Prijsdalingen moeilijk, door mogelijke prijzenoorlog
- Prijzen zullen stabieler blijven
- Naar het einde toe begint het volume te dalen
- Op productieniveau ontstaat overcapaciteit die de aanzet kan geven tot prijsverlaging, die gevolgd wordt door concurrentie = Winsterosie
