Item gefilterd op datum: december 2012

Henry Ford had bv dergelijke latente vraag goed aangevoeld en er geniaal op geanticipeerd met zijn Model T aan het begin van de 20^e eeuw. De auto’s werden geproduceerd in alle courante kleuren, maar het nadeel was een lange droogtijd. Het ‘chinese black’ droogde echter in 30 minuten, wat een enorm voordeel was in de vooruitgang van de productielijnen. Henry Ford opteerde dan ook resoluut voor het uniforme zwarte kleur.

De Kraft-durch-Freude wagen. Deze werd ontwikkeld op last van Hitler door dr. Ferdinand Porsche. De doelstelling van Hitler was om een eenvoudige, sterke auto binnen het bereik van ieder Duits gezien te brengen.

Recenter voorbeeld zijn de eenvoudige rekenmachientjes van Texas Instruments. Een eenvoudig ontwerp aan een spotprijs betekende voor velen de eerste stap naar het elektronische rekenmachientje.

Het dogma in een productiegerichte beleidsopvatting bestaat in het absolute geloof dat de productie moet gemaximaliseerd worden, omdat dit kosten- en prijsminimaliserend werkt, waardoor aan een latente massale vraag van goedkopere producten kan voldaan worden.

de klemtoon: massale productie waartegenover latente massale vraag staat

Dit was typisch voor de jaren 60. De kenmerken bij productiegerichtheid zijn:

• eenvoudige producten
• Lage eenheidskostprijs, dus lage verkoopprijs
• Enkel massacommunicatie
• Geen of weinig aandacht voor distributie
• Geen marktsegment

Een productiegerichtheid is verantwoord zolang de specifieke voorwaarden vervuld zijn: een massale nood aan een elementair product aan lage prijs. Als dat niet meer het geval is, komen er problemen.

Deze beleidsopvattingen zijn vanwege hun dogmatisch karakter gedoemd op een gegeven ogenblik te falen. Ze missen ieder aanpassingsvermogen.

De 3 belangrijkste zijn:

• Productiegerichtheid
• Productgerichtheid
• Verkoopgerichtheid

Een dogma is een absoluut geloof. Er worden geen alternatieve denkpistes overwogen. Het eigen geloof staat voorop. Het is het enige zaligmakende en de leidraad voor te maken keuzes.

Het dogma heeft maar kracht zolang het past binnen de omstandigheden. Indien deze wijzigen, wat zo goed als onvermijdelijk is, is het gedoemd tot falen.

Marketingbeleid is de analyse, planning, implementatie en controle van een geheel van menselijke activiteiten, uitgaande van 1 of meer sociale eenheden, dat erop gericht is om door middel van productieconceptie, prijszetting, overtuigende communicatie, distributie en verkoopbevordering, vrijwillige uitwisselingen van waardeobjecten te bewerkstelligen met 1 of meer andere sociale eenheden.

Marketingbeoefenaars worden tegenwoordig namelijk niet uitsluitend geconfronteerd met de wensen van afnemers. Zij moeten meer en meer positief anticiperen en reageren op wensen en eisen van andere groepen, veelal belangengroepen. In eerste instantie waren het de vakbonden die de belangen van de consumenten ter harte namen, vervolgens de consumentenorganisaties die de belangen van de consumenten verdedigden, later nog de overheid die tal van reglementeringen het doen en laten van de ondernemingen in goede banen probeerde te leiden, en vanaf de jaren 60 allerlei milieuorganisaties.

Marketers kunnen al lang niet meer uitsluitend kijken naar de traditionele aspecten van hun product maar moeten tevens rekening houden met de maatschappelijke thema’s die raakpunten hebben met de ondernemingsactiviteiten.

De uitwisseling wordt hier als een centraal concept gesteld. Het gaat om het uitwisselen van waarden tussen eender welke partijen. In deze optiek komt marketing te voorschijn als een geheel van activiteiten los van instellingen of structuren.

Iedere organisatie heeft te maken met een aantal publieken: werknemers, leveranciers, wederverkopers, concurrenten, media,… Men zou ten onrechte kunnen menden dat een organisatie permanent marketingrelaties onderhoudt met al deze groepen. Dat is onjuist.

û Een organisatie heeft niet altijd contact met al deze publieken

û Dit contact vertoont niet steeds een marketingkarakter

û De intensiteit van bepaalde organisatie-publiekrelaties zal situatiegebonden zijn en zich dus wijzigen in de tijd

Benadrukken we het groeiend belang van de non-profitmarketing. Het onderscheid tussen organisaties met en zonder winstdoelstelling is echter niet zo eenvoudig als de tegenstelling ‘profit’ versus ‘non-profit’ laat vermoeden. Met name bestaat er binnen lek van deze twee groepen een grote verscheidenheid.

Kenmerken van de non-profitmarketing:

• Zeer heterogene sector
• Ze streven andere doelstellingen na: welzijn, vermijden van extra kosten, leven een publiek goed
• De gelden die ze bezitten komen van initiatiefnemers / donateurs, organisaties of overheid in de vorm van subsidies.
• Geen concurrentie
• Geen marktoriëntatie waardoor er geen markt-prijsmechanisme plaatsvindt.

Bedrijfsorganisaties blijven het dominerende organisatietype voor behoeftevoorziening, maar de groei qua aantal en invloed van andere soort instellingen is opmerkelijk. Al deze organisaties kunnen een marketingfunctie vervullen, in de mate dat zij een klantenkring bezitten en in de mate dat vergelijkbare krachten zich voordoen die de marketing van consumptiegoederen deden ontstaan (heterogeniteit, differentiatie,…)

Bv. VDAB, Oxfam-winkels, Foster Parents Plan,

Het nieuwe verschijnsel marketing kwam aanvankelijk vooral tot uiting door consumptiegoederen. Toch betreft marketing net zo goed andere goederen en diensten. Ook hier hebben zich min of meer vergelijkbare ontwikkelingen voorgedaan zoals bij consumptiegoederen.

Industriële marketing of business-to-businessmarketing heeft betrekking op de marketing die plaatsvindt tussen de verschillende stadia van de productie, met uitzondering van het laatste stadium, van de marketing naar de finale consumenten toe. Als dusdanig betreft de industriële marketing alle mogelijke professionele diensten van leasing tot consultancy. Het betreft eveneens fabrieksgebouwen, fabrikage-installaties, hulpapparatuur, werkkledij,…

De omvang van de industriële markt is moeilijk in te schatten. Men is er nochtans over eens dat ze belangrijker is dan de consumentenmarkt; zelfs twee keer zo belangrijk volgens bepaalde studies.

Kenmerkende karakteristieken voor de industriële markt:

• Afgeleide vraag
• Relatief weinig afnemers
• Belang van rationele motieven: men koopt in principe niet omdat men zich er beter door voelt, maar om effectiever te kunnen produceren.
• Meerdere beslissingsnemers
• Samenwerking met andere afdelingen
• Belang persoonlijke verkoop
• Weinig informatie beschikbaar

Het nieuwe verschijnsel marketing kwam aanvankelijk vooral tot uiting door consumptiegoederen. Toch betreft marketing net zo goed diensten als goederen. Dit is eigenlijk vanzelfsprekend. Fysieke producten worden ook maar aantrekkelijk als ruilobject door de diensten die ze leveren.

De scheidingslijn tussen letterlijke diensten en fysieke producten is vaag. Als gevolg doen zich tussen louter materiële producten en volledig immateriële producten oneindig veel mengvormen voor. Shostack heeft ze conceptueel voorgesteld op een glijdende schaal of continuüm.

Aan het links uiterste vindt men uitsluitend tastbare producten, die overigens zeldzaam zijn. Aan de rechterkant vindt men zuivere diensten. Tussenin vindt men de zeer talrijke min of meer gemengde vormen. Waar men precies de scheidingslijn moet leggen tussen de linkerhelft met producten en de rechterhelft met diensten is niet vanzelfsprekend.

Dienstenmarketing betreft dan de marketingactiviteiten, waarvan de te verhandelen objecten diensten zijn. De dienstensector is het geheel van organisaties waarvan de hoofdactiviteit het aanbieden van diensten betreft zoals transportbedrijven, restaurants of banken.

Dienstenmarketing wordt gekarakteriseerd door specifieke kenmerken en problemen:

• Niet stockeerbaar
• Onbeschermd, niet patenteerbaar
• Medewerkers zijn zeer bepalend
• Nood aan vertrouwen
• Actieve deelname van de consument
• Materiële omgeving is zeer medebepalend
• ‘laat’ resultaat: de consument kan zich moeilijk een scherp beeld vormen van de dienste voor deze geleverd is. in vele gevallen kan men de dienst pas naderhand beoordelen.
• Mond-tot-mond-reclame speelt een grote rol
• Persoonlijke relatie tussen dienstverstrekker en klant

De dienstensector bezit een aantal min of meer gemeenschappelijke karakteristieken, maar toch is de dienstensector op zich vrij heterogeen.

• Vraag en aanbod mogen niet samenvallen.
• Er moet noodzakelijk een min of meer substantiële vraag bestaan. De vraag is heterogeen en ook ondoorzichtig. Er komen verschillende voorkeuren bij afnemers.
• Het aanbod moet substantieel zijn en groter dan de vraag. Het is uit deze disproportie dat de typische kopersmarkt ontstaat. Bovendien is het aanbod voldoende heterogeen om aan de heterogeniteit van de vraag tegemoet te komen.
• Het nieuwe uitwisselingsmodel omvat dus zowel een substantiële, heterogene vraag als aanbod. De aanbieder is de voor de hand liggende initiatiefnemer. De mogelijke aanbieder moet ook een feitelijke aanbieder willen worden. Hij moet tot de markt willen toetreden.

Drie kanttekeningen:

• Marketers moet er bewust van zijn dat marktvormen typisch tijdelijk van aard zijn. Monopolie " duopolie " oligopolie " monopolistische concurrentie " zuivere concurrentie
• De marketer streeft naar maximale monopoliekracht voor zichzelf en naar de marktvorm die hiermee overeenstemt. Hij zal er zich ook voor moeten hoeden dat hij niet wegglijdt in de richting van de zuivere markt. Hij moet zich hoeden voor de commodity trap. Dit is de valstrik van het allemansproduct waar geen extrawinsten kunnen gemaakt worden omdat iedere aanbieder een quasi-identieke aanbieding heeft.
• Het marketingdenken houdt zich niet uitsluitend bezig met monopolistische getinte marktvormen.

Er zijn vier generieke functies om de kloof tussen aanbod en vraag te overbruggen:

û Productconceptie

û Prijsbepaling

û Communicatie

û distributie