Item gefilterd op datum: december 2012

Marketingbeleid veronderstelt dat de organisatie eerst de behoeften onderzoekt voor ze haar product- en marketingpolitiek ontwikkelt. Dit onderzoek kan gebeuren op basis van het gezond verstand of zelfs intuïtie, maar het onderkennen van doelgroepen met hun noden, verlangens en gedrag, vergt meestal meer dan een toevallige observatie.

Marketingbeleid houdt in dat de behoeften van het doelpubliek aan het begin van de marktstrategie staan, ipv het product dat de organisatie bezit. De marketer dient dus na te gaan welke fundamentele behoefte hij bevredigt en beseffen dat eender welk product dat hij uitbouwt slechts een tijdelijke manier van behoeftevoorziening vormt.

Het voornaamste voordeel van het analyseren van de fundamentele behoeften bestaat erin dat de marketer op doeltreffende wijze kan inschatten uit welke hoek de concurrentie zal komen. Het is belangrijk een marketingstrategie te ontwikkelen die erop gericht is de organisatie te leiden doorheen opeenvolgende productveranderingen, zonder volledige gedaanteverandering. Niet alleen de voortdurende externe analyse van de bedreigingen en kansen in de omgeving en de ontwikkelingen van de markt, maar ook de confrontatie hiervan met de interne analyse van sterkten en zwakten van de organisatie dienen als vertrekpunt voor marketinganalyse.

De omschrijving van een basisbehoefte plaatst een organisatie voor een enorme markt die verder in groepen moet worden ingedeeld. Als de markt uit meer dan 1 sociale eenheid bestaat, verliest ze har homogeniteitskarakter. Marktsegmentatie bestaat erin de markt te splitsen in quasi homogene groepen wat betreft wensen en verlangens.

Als laatste dient de marketer een inzicht te verwerven in het koopgedrag van de feitelijke en potentiële afnemers. Hij kan een antwoord proberen verkrijgen op vragen als: ‘Waarom koopt iemand een product als het onze? Waarom niet dat van de concurrentie? Welke productkarakteristieken zijn belangrijk? …. ?’

Een belangrijke vraag is: ‘ In welke mate veranderen de antwoorden op de voorgaande vragen in de loop van de tijd?’ Het koop- en consumptiegedrag blijkt immers zeer evolutief te zijn.

De omgeving waarin de organisatie opereert bepaalt grotendeels haar kans op mislukken of welslagen. Om zich aan te passen aan deze externe gegevens dient de organisatie te bestuderen. Dergelijke omgevingsanalyse onderzoekt relevante ontwikkelingen in de politieke, economische, technologische, culturele en concurrentiele realiteit.

Deze analyse kan leiden tot het onderkennen van marktopportuniteiten die dan verder geanalyseerd moeten worden. De analyse met creatief gebeuren.

De maatschappij evolueert snel en dwingt de organisatie ertoe hun doelstellingen, middelen en marktgelegenheden en programma’s bestendig aan te passen. Daarom dient men aanhoudend informatie te verzamelen over relevante veranderingen in omgeving- en marktvariabelen.

De marketinganalyse bestaat uit:

• Omgevingsanalyse
• Marktanalyse
• Sterkte- zwakteanalyse

Verzameling en verspreiding van marktinformatie zou zinloos zijn als het niet was om op grond ervan tegemoet te komen aan de noden en wensen van bepaalde afnemers. Hierdoor bereikt men uiteindelijk zijn eigen economische en/of sociale organisatiedoelstellingen. Bedoelde tegemoetkoming dient breed geïnterpreteerd te worden, en bezit daardoor onvermijdelijk meerdere dimensies.

Een aantal dimensies die belangrijk zijn:

• Nood aan strategie:

Een marketingstrategie is de doordachte en consistente manier waarop een organisatie haar middelen toewijst, zo combineert en timet om haar middellange en lange termijndoelstellingen te bereiken.

• Nood aan doelgroepkeuzes:

Men moet ook nadenken en keuzes maken over de doelgroepen waartoe men zich richt. Een marktgerichte organisatie is zich meer en beter bewust van de heterogeniteit van het afnemerspubliek en van de heterogeniteit van het marktaanbod. De kans is daarom groter dat ze zich bewust gaat richten naar specifieke doelgroepen op een wijs en met een aanbod dat haar best ligt.

• Positionering:

• Samenstelling en afstemming marketingmix:

De keuze en samenstelling van de marktinstrumenten gebeurt bewust en doordacht binnen een strategische opzet. Deze bewuste keuze wordt gemaakt volgens een geprojecteerd ontwikkelingspatroon naar de toekomst toe.

De onderlinge afstemming van de marktinstrumenten is een fundamentele blijk van marktgerichtheid.

Organisatorisch bestaat marktgerichtheid er fundamenteel in marktinformatie te verzamelen en vooral intern te verspreiden. Uiteraard slaat dit enerzijds voor een belangrijk deel op de vertolking van de noden en voorkeuren van klanten. Anderzijds heeft marktinformatie betrekking op de factoren die deze noden beïnvloeden en verklaren.

Het verzamelen van marktinformatie omvat niet alleen klassieke vormen van marktonderzoek zoals bv. Enquêtes. Marktinformatie kan ook verzameld worden via allerlei andere formele en informele middelen, primaire en secundaire middelen bv. Vergaderingen en interviews met klanten en handelscontacten, analyse van verkooprapporten, databanken, formele marktonderzoeken. De verzameling van marktinformatie is niet de uitsluitende verantwoordelijkheid van de marketingafdeling.

Naast de verzameling van marktinformatie, veronderstelt de toepassing van marktgerichtheid ook de verspreiding van marktinformatie.

• Een marktgerichte mentaliteit is een naar buitengerichte mentaliteit.
• Men is voortdurend aandachtig om de veranderingen in de buitenwereld op te merken en in te schatten op hun gevolgen voor marktkeuzes en marktbenaderingen.
• Men probeert op de behoeften in te spelen. Men doorgrondt bv het afnemersgedrag en beseft daardoor dat het eigen product een welbepaalde manier is om een behoefte te vervullen, die op zichzelf veel universeler is.
• Men weet dat de organisatie afhankelijk is van de markt, de buitenwereld, de klant.
• Men spreekt zowel letterlijk als figuurlijk de taal van de klant.
• Men zoekt naar een win-winsituaties en dito-oplossingen.
• Men bestudeert relatief systematisch klantengedragingen en klantenbehoeften. Een marktgerichte organisatie heeft dan ook veel contact met afnemers, luistert naar hen en bestudeert hun reacties. Hiermee gaat een flexibele ingesteldheid samen. Men weet, merkt, voelt en aanvaardt dat er veranderingen optreden en dat deze zowel bedreigingen als kansen inhouden.
• Geen starre a-priorismen (vooronderstellingen) in hoe de markt benaderd moet worden.
• Men zal strategisch, maar flexibel handelen.
• De individuele mentaliteit en de mentaliteit van de gehele organisatie staan in wisselwerking. Een marktgerichte organisatiecultuur stimuleert het individu. Het marktbewust individu schudt de organisatie wakker.

Er zijn verschillende definities van marktgerichtheid. In zijn oorspronkelijke omschrijving, halfweg 20^e eeuw, was marktgerichtheid een verzoening van 3 fundamentele elementen in de marktbewerking, namelijk focus op: klant, gecoördineerde marketinginspanning en winstgevendheid.

Volledigheidshalve wordt de vrij vertaalde definitie van Deshpande, Farley en Webster eraan toegevoegd. Volgens hen is marktgerichtheid ‘een geheel van overtuigingen die de klant in het brandpunt van de belangstelling plaatsen, zonder andere belanghebbende te willen uitsluiten zoals eigenaars, managers en werknemers, en dit om de winstgevendheid van de onderneming of organisatie te bewerkstelligen op lange termijn.

Als we dit alles samen nemen kunnen we stellen dat marktgerichtheid het volgende is:

‘Een mentale en organisatorische ingesteldheid waarbij de externe omstandigheden in het algemeen en de markt in het bijzonder een cruciale rol spelen in de marktbenadering, naast uiteraard enkele andere essentiële uitgangspunten zoals de mogelijkheden en de middelen van de organisatie.’

De externe omstandigheden zijn oa de concurrenten, overheid,… Er zijn geen dogma’s, maar open mentaliteit voor veranderingen.

Kenmerken:

• De marktgerichtheid vergt empatische ingesteldheid met de markt.
• De producten zijn oplossingen die inspelen op de behoeften.
• De marketinginstrumenten worden zorgvuldig op elkaar afgestemd.
• Er is afstemming van de verschillende afdelingen.
• Evaluatie: niet alleen interesse in omzet en winst (niet op korte termijn); men heeft ook interesse in tevredenheid, bedrijfs- en merkenimago, klachten,…

Het zou naïef zijn te denken dat ieder bedrijf in een bepaalde periode per se beantwoordt aan een bepaald denkmodel, volgens een vast opeenvolgend patroon. Ook in de 19^de eeuw bestonden er meer uitzonderlijk marktgerichte bedrijven, zoals er momenteel ook productgerichte en verkoopgerichte bedrijven bestaan. Men mag dus enerzijds de historische samenhang niet helemaal verwerpen, maar die anderzijds niet te sterk veralgemenen.

De aandacht van het management richt zich vooral op het verkopen en op de verkoopbevordering.

Afnemers zijn over te halen maar moeten ‘bewerkt’ worden. Dit is het centrale dogma. Bewerk je klant maar hard en lang genoeg en ze zullen kopen. Als het niet lukt, zegt men weinig vriendelijks over hen. Men gaat weinig aan tevredenheidsonderzoek doen, aangezien ontevreden klanten worden gedumpt en men er nieuwe zoekt.

Men gaat de resultaten op korte termijn tellen. De assortimentsbeslissingen volgen immers uit omzetresultaten op korte termijn en uit de vragen van bestaande klanten. Prijzen zijn gebaseerd op de integrale kostprijs en op de haalbaarheid in de markt.

Het centrale marketinginstrument is de verkoopploeg. De beoordeling van personeelsleden houdt nauw verband met behaalde verkoopsresultaten. Verkooptalent staat hoog in aanzien. De verkoopploeg wordt ondersteund door diensten voor reclame en marktonderzoek. Deze zijn echter weinig systematisch en doelgericht.

Er is geen langetermijnvisie en acties, geen systematiek, geen marktonderzoek.

In een productgerichte organisatie is de aandacht van het management vooral gericht op producten en technologie.

De veronderstelling is dat als je de productkwaliteit zo goed mogelijk verzorgt, dit automatisch leidt tot goede omzetresultaten en winst. Deze ingesteldheid wordt getypeerd door: ‘Produceer een betere muizenval en men zal naar je toe komen om er één te kopen.’ Een productgericht organisatie zal proberen steeds betere muizenvallen te produceren. Daarbuiten worden de producten niet in vraag gesteld.

Een prijsbepaling volgt uit de integrale kostprijs verhoogd met vast opslagpercentage. Meestal ligt het prijsniveau hoog, en trekt men bijgevolg een meer vermogend cliënteel aan. Men zegt dat een superieur product zichzelf verkoopt, aan iedere prijs.

Vb: Minerva: een superieur Belgisch automerk

Kenmerken:

• De producteigenschappen worden nauwelijks vergeleken met die van de concurrenten.
• Communicatie krijgt weinig belangstelling.
• Distributiekanalen worden enkel gezien als een logistiek probleem.
• De commercialisatie wordt nauwelijks bestudeerd en voorbereid.
• Marketing wordt niet gezien als functie en beroep.
• Geen aandacht voor imago, design.

Heel typisch is ook dat de productgerichte organisatie zichzelf buitenspel zet door haar gebrekkig contact met de markt en door het prijskaartje dat de evoluerende prijsgevoeligheid negeert.

Vb: Ambiorix