û Hoe de herhaling van een reclame de frequentie van het kopen verhoogt.

 Marketer is hiermee een heel eind geholpen om een markt te “bewerken”.

è Hij kan sleutelen aan de grote budgetonderdelen van zijn marketingmix.

è Voor tal van mechanismen heeft men hier niet genoeg aan.

Expliciete modelvorming: probeert de mechanismen binnenin de black box in beeld te brengen.

Als men inzicht krijgt in de black box kan men misschien een beter zicht krijgen op wie de onmiddellijke concurrenten zijn.

Dit heeft veel te maken met het innerlijke beslissingsproces van kopers.

Men wil vb weten welke productattributen belangrijk of minder belangrijk of storend zijn.

Voorbeeld:

û Drinkgedrag jongeren is (gedeeltelijk) te begrijpen vanuit de sociale norm die ze percipiëren in hun sociale omgeving.

û Inschatten of het gebruiken van Kim Gevaert voor McDonald een meerverkoop zou meebrengen of juist niet.

û Waarom kiezers overstappen naar extreemrechts.

û Wat drijft mensen precies aan om een bepaald cosmeticamarkt te kopen.

Marketing en koopgedrag

Kopers zijn onderhevig aan stimulansen (prikkels). Als gevolg hiervan gaan ze mogelijk bepaalde gedragingen vertonen.

Een stimulans is ieder element buiten de koper dat tot 1 of andere vorm van gedrag aanleiding kan geven.

Veel prikkels zijn commerciële prikkels (marketingmixelementen), maar er zijn ook andere prikkels zoals de sociale prikkels.

Vb. commerciële prikkel:

Iemand ziet op tv een demonstratie van een trimtoestel om zijn buikje weg te werken. Als reactie belt hij nog voor de klok van 2 naar het speciaal nummer waar hij het wondertje bestelt aan een vriendenprijs. Uitzonderlijk vandaag zijn de verzendkosten inbegrepen, indien besteld wordt voor het aangegeven uur.

Vb. sociale prikkels:

Ie

Van impliciet tot expliciet gedragsmodel

Het stimulus-responsmodel legt het verband tussen stimulans en respons. Dit model is impliciet of expliciet.

Impliciete modelvorming: zoekt naar verband tussen de prikkel en de reactie, zonder de black box te analyseren (zonder reactie te verklaren, het innerlijke).

û De appreciatie van campagnes van bedrijven zijn zeer cultuurgebonden. Zo werd de advertentie waarop een zwarte vrouw staat afgebeeld die een blanke baby de borst geeft, verboden in de VS en UK terwijl ze in andere landen belangrijke prijzen kreeg.

û Ook wat voedsel betreft heeft iedere cultuur andere gewoontes en tradities. Toch doen er zich hier ook verschuivingen voor, zo verschijnen pasta en pizza nu geregeld op een Belgisch bord, iets wat 20 jaar geleden een uitzondering was. De wijze waarop een bepaalde cultuur met voedsel omgaat wordt sterk beïnvloed door de geloofsovertuiging.

De verschillende sociale groepen behoren zelf tot een groter geheel nl. de cultuur.

Cultuur = informatiesysteem waarin gecodeerd is hoe mensen in een gemeenschap met hun sociale en fysieke omgeving omgaan. Het is een verzameling van regels, gebruiken, omgangsregels, interpretatiewijzen, … binnen de gemeenschap.

 Tijdsbeleving, rol van de vrouw, belang van het individu, …verschillen van cultuur tot cultuur.

Cultuur is de collectieve mentale programmering die de leden van een groep onderscheidt van die van een andere groep.

Het is niet genetisch bepaald maar wordt aangeleerd en van generatie op generatie overgebracht.

De cultuur bestaat niet alleen uit waarneembare manieren om zich te uiten, vb symbolen, rituelen,… maar ook uit het heel mentale complex waarop de uitingsvormen steunen: waarden.

In alle landen komen gemeenschappelijke problemen voor, maar in elk land zoekt men oplossingen die verschillen mbt volgende punten:

• Maatschappelijke ongelijkheid, waaronder de houding tov gezag
• De verhouding tussen individu en groep
• De gewenste rolverdeling tussen mannen en vrouwen
• Manieren van omgaan met onzekerheid

Op grond van deze resultaten spreekt Hofstede van de volgende culturele dimensies:

• Machtsafstand
• Collectivisme tegenover individualisme
• Femininiteit tegenover masculiniteit
• Onzekerheidsvermijding (van zwak naar sterk)
• LTdenken tegenover KTdenken
• De volharding in de ontwikkeling en toepassing van innovaties tegenover de drang naar waarheid en onmiddellijk resultaat

Ook marketers worden geconfronteerd met de gevolgen van cultuurverschillen.

Men kan bepaalde cultuurgewoonten en de bijhorende producten overnemen uit andere culturen, zelfs integreren.

ð Globalisering van het consumptiegedrag

ð Vb. pitta