Leren is een relatief permanente gedragswijziging als gevolg van ervaring en praktijk. (Dit verschilt van instinctief of toevallig gedrag.)

Leren kan slaan op:

• Zichtbaar gedrag: aankoop van een nieuw merk
• Onzichtbaar gedrag: het zich herinneren van een reclameslogan, nieuwe merknaam
• Aan- of afleren: Een nieuw winkelpatroon voor dagdagelijkse producten ontwikkelen wijst op het aanleren van nieuwe en het afleren van oude gewoonten.

Soorten leren:

Cognitief leren

= verstandelijk leren

• Analyse vergelijkende warentest in Testaankoop
• Uitpluizen kenmerken wagens in automagazine

Klassieke conditionering

= proces waardoor een voorwaardelijke prikkel verbonden raakt met een voorwaardelijke reflex.

• de hond van Pavlov. Deze leerde een beltoon in verband te brengen met voedsel.
• Marlboro cowboy  Marlboro-roker denkt dat hij stoer en ruig is.

Operant leren

= versterken (reinforcement) van de band tussen bepaalde stimulans en reactie.

De consument legt een associatie tussen een bepaalde situatie en zijn gedrag als gevolg van de gunstige of ongunstige consequenties die dat gedrag meebrengt.

• Marlboro roken  men voelt zich zelfzekerder onder vrienden (+)
• Chocolade eten  humeur verbetert (+)
• Marlboro roken  men hoort na jaren een rokershoestje bij het opstaan (-)
• Chocolade eten  pukkels (-)

Sociaal leren

= leren van anderen

• Roken/alcohol drinken omdat medestudenten dat doen
• Buurman vertelt over nieuw type onkruidverdelger
• Kledij BV’s

Bespreking van de volgende leerconstructen uit het Howard en Sheth model:

• Behoeften en motieven
• Aangeboren behoeften
• Keuzecriteria
• Aangeleerde behoeften

• Waarnemen is meer dan prikkels registreren, het is ook betekenis geven aan wat we waarnemen.
• Op grond van de informatie die we via waarnemingen krijgen vormen we ons een beeld van een product.
• Ontvanger van stimuli vervormt informatie naar zijn referentiekader, die opgebouwd is uit de informatie die hij vroeger verzamelde.
• De betekenis die we toevoegen kan juist of fout zijn, maar is in de meeste gevallen minstens gedeeltelijk vervormd tov de puur objectieve kenmerken van de prikkel. = perceptuele vertekening
• De betekenis, gehecht aan stimuli is dus een compromis tussen de betrokken stimuli en de persoonlijkheid van het individu.

Voorbeeld:

Groene verpakking percipiëren met milieuvriendelijk product

Goedkoop product percipiëren met lage kwaliteit

• Voor de marketer is er maar 1 realiteit, met name de gepercipieerde.

Hij gaat dus rekening houden met de perceptie.

Hiervoor zal hij ook moeten weten welke draagwijdte een bepaalde perceptie heeft.

• Een aanpassing van logo of merk wordt negatief ervaren, daarom wordt die zo onopvallend mogelijk gedaan.
• Wachttijden zorgen voor veel klachten bij consumenten, daarom probeert men deze altijd zo klein mogelijk te houden maar soms kan men ze niet verkorten en gaat men proberen de psychologische wachttijd te verkorten.

Voorbeeld:

In een luchthaven moesten de mensen 7 minuten wachten op hun koffer wat tot veel klachten leidde. Logistiek kon men deze tijd niet verkorten. Hierdoor heeft men een perceptuele oplossing bedacht. In plaats van dat de mensen maar 2 minuten tot de transportband moesten wandelen, ging men het wandeltraject herleggen waardoor dit nu ongeveer 6 minuten in beslag en men maar 1 minuut aan de transportband moest wachten. Dit leidde tot een daling van de klachten.

• Er is een grote moeilijkheid om aandacht voor commerciële stimuli te krijgen

• Er is een zeer grote wanverhouding tussen informatieaanbod en de intellectuele en emotionele verwerkingcapaciteit van het individu (een aantal onderzoeken zeggen dat 5% of minder van het aangeboden wordt verwerkt)

 Neiging om zich af te sluiten van informatie (informatiemoeheid)

• Eventuele verwerking via:
  • Korte termijngeheugen:

Van de toch nog zeer grote hoeveelheid informatie die onze zintuigen waarnemen blijft de waarneming gedurende een fractie van een seconde nazinderen.

Van al die informatie blijft slechts het deel bewaard waaraan we de nodige aandacht besteden.

Door deze aandacht wordt de opgenomen informatie naar het korte termijngeheugen getransporteerd.

• Lange termijngeheugen:

Wil hij dingen voor een langere tijd onthouden, dan zal hij die overbrengen naar het lange termijngeheugen.

Via een verdiepte herhaling wordt het informatiemateriaal verwerkt.

• Aandacht bestaat uit 2 componenten:
  • Oplettendheid:

De mate waarin een individu schommelingen vertoont in het globaal aandacht schenken aan stimuli in zijn omgeving.

Voorbeeld:

• Consument die piekert over huishoudelijke problemen, is weinig oplettend voor commerciële stimuli.
• Chauffeur langs drukke weg besteed meer aandacht aan het verkeer en hierdoor minder oplettend voor commerciële stimuli.

• Selectiviteit:

Vindt plaats wanneer slechts een gedeelte van de informatie die de zintuigen bereikt, verwerkt wordt.

Voorbeeld:

• Reclame met sexy vrouwen is dikwijls ondoeltreffend in communicatie met mannen omdat de aandacht zo sterkt geconcentreerd is op het meest attractieve gedeelte van de advertentie, dat de belangrijkste elementen niet opgemerkt worden.

• Perceptie = de reactie van het individu op marketing- en sociale stimuli hangt af van de manier waarop hij deze waarneemt. (= waarneming)

Proces waarbij mensen informatie selecteren, indelen en interpreteren via de zintuigen (horen, ruiken, zien, voelen,…)

• Percipiëren is ook “betekenis geven aan” wat men waarneemt via de zintuigen
• Een perceptueel verschijnsel houdt in dat men gebeurtenissen of dingen negeert, dat men ze met aandacht volgt, of soms dat men zich iets verbeeldt dat in werkelijkheid niet bestaat.

Voorbeeld:

• BMW-chauffeur is hautain
• Groene verpakking is milieuvriendelijk product
• Vogelgriep is gevaarlijk voor de mens

• De waarneming van feiten is niet fotografisch, maar partieel, selectief en vertekend.
• De waarneming is dus subjectief en individueel doordat men de informatie selecteert, indeelt en interpreteert. Dit voor iedere persoon individueel.

• Perceptie wordt mede bepaald door:
  • Fysiologische kenmerken (man/vrouw/kind)
  • Psychologische kenmerken
  • Sociale kenmerken
  • Intellectuele kenmerken
  • …

- Perceptie is onder andere het resultaat van de:

• Aandacht
• Perceptuele vertekening