De totale consumptie van een goed of dienst van de consument vormt een mogelijke segmentatiecriterium.

Hierbij kun je indelen naar heavy users, medium users, light users en non-users.

De achterliggende veronderstelling is dat de diverse segmenten anders reageren op de marketingstimuli.

Vb. regelmatige gebruikers kunnen prijsgevoeliger zijn, ontvankelijker voor reclame- of promotionele acties of een relatief hoge merkentrouw tonen.

Het criterium ‘gebruiksfrequentie’ kan zowel op productniveau als op merkniveau worden gehanteerd.

Er dient hier eveneens voldaan aan de vereiste van homogeniteit binnen en heterogeniteit tussen de segmenten.

Het segment van de ‘heavy users’ of de ‘veelvuldige kopers’ is het meest interessant; de winst per gebruiker ligt relatief hoger omdat de onderneming relatief minder marketinginspanningen zal moeten doen voor eenzelfde volume verkoop.

Toch dienen enkele dingen nagegaan te worden zoals: Willen de heavy users dezelfde prijs betalen?, Richten al niet te veel concurrenten zich naar dit segment?

Het kan daarom interessanter zijn om zich naar de light-users of non-users te richten. Marktonderzoek kan aangeven dat daar in tegenstelling tot de heavy users nog heel wat groeipotentieel te vinden is.

Occasionele kopers of light users: Zij worden gekenmerkt door drempelvrees; zijn beschikbaar budget, de handtekening van het werk of de druk van de verkoopsituatie zijn dikwijls belangrijker in de beoordeling van het kunstwerk dan zijn eigen inzicht en smaak.

Regelmatige kopers of medium users: Zij zijn meestal beter geïnformeerd over het bestaan van distributiekanalen. Zij hebben bovendien veelal een beeld van de kwaliteit van de werken en ze hebben een eigen smaak en voorkeur ontwikkeld.

Deze segmentatievariabelen hebben betrekking op het daadwerkelijke gedrag tov het product of merk.

Het voordeel is dat men de markt opdeelt op basis van werkelijke gedragingen, en niet op basis van intenties en houdingen die niet altijd uitmonden in daadwerkelijk koopgedrag.

Hier worden producten visueel voorgesteld in functie van de gepercipieerde eigenschappen.

Eigenlijk is dit eerder een segmentatietechniek.

Bij benefitsegmentatie worden consumenten gegroepeerd op grond van de eigenschappen die ze zoeken in een product wegens rationele of emotionele voordelen.

Dit speelt in op de essentiële reden waarom de afnemers van een bepaald segment bepaalde producten kopen.

Deze segmentatie is vooral bruikbaar bij producten met een merkelijke productdifferentiatie, dwz dat de potentiële afnemer de merkalternatieven als wezenlijk anders ervaren qua producteigenschappen. Maar ook bij homogene producten kan men dit toepassen.

Bv. polshorloge: de een koopt een horloge vanwege bepaalde voordelen als nauwkeurigheid, waterdichtheid of stijl, maar iemand anders is misschien wel op zoek naar een ander stel voordelen.

Bv. Fitnessabbonement: voor mensen die spierontwikkeling nastreven, voor mensen die gezondheid belangrijk vinden, voor mensen die sociale contacten willen leggen, voor mensen die willen ontspannen.

Ook tekorten en/of problemen die je ervaart bij een product of dienst kunnen leiden tot segmentatie. Dit kan een zeer zinvolle manier van segmenteren zijn omdat uiteindelijk heel veel producten gekocht worden om een bepaald probleem of ongemak op te heffen.

Bv. De tandpastamarkt:

• Voorgevoelige tanden (Sensodyne, Elmex)
• Verzorging tandvlees (Parodontax)
• Vermindering van tandsteen of tandplak
• Een product dat de tanden witter moet maken