De kopers hebben in het vorige stadium enkel kunnen reageren op productaspecten van een prototype.

De reacties van de kopers werden nog niet gemeten onder reële marktomstandigheden. Hierin kan verandering komen door aan testmarketing te doen.

Dit is het testen van het product en de rest van de marketingmix in reële marktomstandigheden.

Testmarketing is het ‘op kleine schaal uitvoeren van marketingoperaties teneinde meer inzicht te krijgen in de reacties van de markt op gehanteerde marktinstrumenten.

Voor testmarketing zijn een drietal motieven te noemen:

• het opereren op een testmarkt om meer vertrouwd te raken met problemen die met introductie op grote schaal gepaard gaan;
• het verbeteren van de kennis van de potentiële afzet;
• het evalueren van alternatieve marketingprogramma’s.’

België wordt heel dikwijls als een testmarkt gekozen: het is een kleine markt, zodat de voorraden beperkt gehouden kunnen worden.

Er doen zich twee brede vormen van testmarketing voor, afhankelijk van het realiteitsgehalte van de omgeving waarin gewerkt wordt.

Deze vormen zijn respectievelijk een ‘full scale’-testmarkt en een ‘laboratorium’-testmarkt.

Full scale -testmarkt

Het gehele marketingprogramma wordt uitgeprobeerd in een aantal zorgvuldige uitgekozen gebieden in authentieke omstandigheden.

De belangrijkste beslissingen omvatten de keuze van het type en van het aantal testgebieden; de selectie van een experimenteel proefopzet; de duur en het ogenblik van de test en ten slotte het type informatie dat verzamelt dient te worden.

Laboratoriumtestmarkt

Deze methode bestaat erin een groep consumenten bloot te stellen aan reclameboodschappen, en hen vervolgens de kans te bieden aankopen te doen in een gesimuleerde winkel.

In geval van aankoop wordt het product mee naar huis genomen en daar gebruikt of verbruikt.

Naderhand worden er interviews afgenomen teneinde een evaluatie te verkrijgen van de attributen van het product, van de tevredenheidsgraad en van de intentie tot herhaalaankoop.

Deze gegevens hebben zowel betrekking op het nieuwe merk als op bestaande merken. Meestal wordt de mogelijkheid geboden tot één her haalaankoop.

Op deze wijze krijgt men echter enkel een idee van de omvang van de eerste (probeer) aankoop en mogelijk van de eerste herhaalaankoop.

Teneinde deze beperkte gegevensbasis te verlengen is er een techniek ontstaan die ‘sales wave experiment’ heet, en die typisch de dynamica van de aankopen nagaat.

Een groep consumenten krijgt het nieuwe product thuis bezorgd en men biedt hen de kans het op verschillende tijdstippen te kopen tegen een speciale prijs.

Een keuze tussen beide basisvormen is sterk afhankelijk van de concrete omstandigheden. Als beoordelingscriteria kunnen de volgende punten vooropgesteld worden. Een testmarkt zou moeten:

- Correct de omzet en het marktaandeel voorspellen

- Deze voorspellingen zo spoedig mogelijk leveren, zodat veranderingen in de Marketingomgeving de veralgemening van de testresultaten niet in de weg staan

- Niet verstoord worden door ongewone reacties van de concurrentie, die eveneens een veralgemening van de resultaten beletten

- Zo geheim mogelijk verlopen, teneinde voortijdige imitatie te voorkomen

- De reacties van de distributie voorspellen

- De mogelijkheid bieden tot het snel en goedkoop uittesten van alternatieve marketingprogramma’s

- Zo weinig mogelijk kosten.

We gaan nu beide vormen vanuit het oogpunt van deze beoordelingscriteria bekijken.

Een full scale-markt geeft in principe zeer precieze voorspellingen, met goede veralgemeningsmogelijkheden.

In de praktijk blijkt dit echter hoe langer hoe minder waar te zijn, omdat de concurrentie opzettelijk haar eigen marketinginspanningen wijzigt.

Doordat een dergelijke test vlug bekend is bij de concurrentie, bestaat bovendien het reële gevraag dat deze het betrokken product imiteert of zelfs verbetert ten eigen voordele.

Een full scale markttest is ook duur en traag.

Het is een moeilijke en omslachtige methode om alternatieve marketingprogramma’s te testen.

Een belangrijk voordeel bestaat erin dat het het enige middel is om het reactiepatroon van de distributiekanalen na te gaan.

Een globale beoordeling van een full scale-testmarkt hangt sterk af van de verwachte activiteiten van de concurrentie.

Als er geen speciale reacties te verwachten zijn gaat het om een degelijk instrument, anders rust de methode op losse grond.

De laboratoriumtestmarkt geeft behoorlijk voorspellingen, die echter beneden de kwaliteit blijven van deze van een niet-verstoorde full scale-testmarkt.

De voorspellingen zijn echter veel beter dan die van een verstoorde full scale-test-markt. De methode werkt zeer snel en blijft zeer confidentieel: de concurrentie heeft er geen inzage in en heeft er dus ook geen vat op.

Verschillende marketingprogramma’s kunnen vlug en goedkoop uitgeprobeerd worden, zij het dat de voorspellingen niet erg precies zijn.

Nadelen:

- men krijgt geen idee van de reactie van de distributie,

- de productkwantiteiten blijven erg beperkt waardoor men geen ervaring opdoet inzake productie en aankopen,

- men krijgt gewoonlijk geen reactie van de koper op lange termijn.

Aansluitend op de testmarkt zal de economische analyse nog eens herzien worden. Men beslist dan of het product gelanceerd wordt of niet. (GO- of NO-beslissing)

Uitzonderlijk zal men in een ON-toestand belanden die dan tot verdere informatieverzameling noopt, tot een finaal positief of negatief oordeel mogelijk wordt.

In geval van een vroegere positieve beslissing tracht men één of meer prototypes te vervaardigen en vervolgens te testen.

Deze fase heeft tot doel na te gaan of het productconcept omgezet kan worden tot een tastbaar product en anderzijds te peilen hoe het concrete product beoordeeld wordt.

De technische productontwikkeling vormt een fundamentele fase in het tot nog toe besproken proces.

Dezelfde opmerking geldt voor de technische producttesting.

De producttests op afnemersniveau behoren uiteraard weer ten volle tot de marketingproblematiek.

Deze tests hebben essentieel tot doel na te gaan of ook de potentiële kopers van oordeel zijn dat het product op punt staat.

De producttest op technische en commercieel vlak zijn complementair en gaan gezamenlijk na of:

• Het product werkelijk beantwoordt aan de functies die het moet vervullen
• Het ook aan andere verwachtingen tegemoetkomt,
• De productprestaties zich gunstig verhouden ten opzichte van de concurrentie

Men kan in dit stadium ook andere test uitvoeren die bijdragen tot het ontwikkelen van een coherente marketingmix, die eventueel in een later stadium in zijn globaliteit getest zal worden.

In dit stadium kan de economische analyse uitgevoerd worden in functie van verschillende marketingmixen.

Uit de voorgaande analyse resulteren één of meer productconcepten.

Het volgende stadium bestaat erin deze productconcepten op hun waarde te toetsen, door het uitvoeren van een concepttest.

Een concepttest bestaat erin de concepten voor te leggen aan een aantal potentiële kopers en hun reacties vast te leggen en te analyseren.

Deze tests hebben tot doel het concept nog beter te preciseren, desgevallend een selectie mogelijk te maken tussen verscheidene productconcepten; een beter idee te krijgen van het marktpotentieel, en ten slotte de technische specificatie van het product voor te bereiden.

Het uitgangspunt van de test is het voorleggen van de productconcepten aan de respondenten, in verbale en/of picturale vorm en/of in de vorm van een maquette.

Na de presentatie van het concept worden de respondenten ondervraagd mbt hun reacties op het globale concept en op onderdelen ervan.

Meestal zal de gezochte informatie van het volgende type zijn:

• Is het concept klaar en duidelijk begrepen?
• Biedt het specifieke voordelen tov concurrerende aanbiedingen?
• Is het globaal aantrekkelijker dan de concurrerende aanbiedingen?
• Welke zijn de aankoopintenties?
• Welke verbeteringen zijn denkbaar inzake de diverse attributen van het concept?

Ideeën die de selectiefase overleefd hebben, worden verder ontwikkeld tot een productconcept.

Een productidee omschrijft een mogelijk product in algemene en objectieve, functionele termen.

In een productconcept worden,de toekomstige producteigenschappen vastgelegd die door de potentiële afnemers als gewenst ervaren worden.

Het uitgangspunt van de conceptontwikkeling is dat het toekomstige product zal concurreren met andere producten of met andere merken- dit laatste indien er al soortgelijke producten op de markt bestaan.

De onderneming beoogt nu op basis van de eigenschappen die door de potentiële afnemer gewenst worden, een product te brengen dat zich onderscheidt van de overige producten of merken.

Hiertoe dient men principieel het antwoord op de volgende vragen te kennen:

• Welke zijn de belangrijkste eigenschappen van het product waarop door de kopers verschillend wordt gereageerd?
• Welke positie hebben de concurrerende producten of merken mbt deze producteigenschappen
• Is er voor het beschouwde product (concept) een optimale of ideale plaats te vinden?. Maw is er een geslaagde positionering van het nieuwe idee tussen de reeds bestaande alternatieven?

Positioneren is het vastleggen van de producteigenschappen die door de koper als gewenst ervaren worden.

Positioneren bestaat dus uit het vastleggen van productkarakteristieken, zodanig dat het concept optimaal gesitueerd is tussen concurrerende aankoopalternatieven.

Afhankelijk van het type innovatie kunnen dit producten of merken zijn.