Eens op de markt, doorloopt een product een bepaalde historiek inzake verkopen.
Gedurende de historiek van een product evolueren de verkopen en de winst volgens een bepaald patroon.
Het Productlevenscyclus-concept (PLC) poogt een veralgemeende voorstellig te bieden van dit patroon, ingedeeld in een aantal fasen.
De meest gebruikelijke visie op de PLC onderkent 4 stadia, die een sterke gelijkenis vertonen met periodes in het menselijke leven:
- Introductiefase – geboorte en prille jeugd:
Gekenmerkt door een trage verkoopgroei en het ontbreken van winst wegens hoge lanceringskosten.
Er ontstaat een versnelde marktaanvaarding, met daaraan gekoppeld een winstverbetering.
- Maturiteitsfase– volwassenheid:
Hier treedt er een vertraging van de verkoopgroei op.
De verkopen hebben hun hoogste peil bereikt in het midden van deze fase. Winstmaximum situeert zich in het begin van deze fase.
- Vervalfase – ouderdom en dood:
De verkopen verminderen in een versneld tempo en de winst verdwijnt stilaan.
Zie figuur p 466!
Naast deze eerder algemene vaststelling doen zich tevens specifieke uitzonderingen voor. Sommige producten kennen een snelle groei vanaf het ogenblik van de lancering. Andere producten blijven ongewoon lang in de maturiteitsfase (bv. coca cola en Aspirine). Modeartikelen hebben een zeer korte PLC en bij gadgets wordt de PLC meestal halverwege afgebroken. Anderzijds belanden sommige producten na hun maturiteitsfase of zelfs vervalfase terug in een nieuwe periode van snelle groei bv de fiets
In het algemeen worden PLC steeds korter.
Belangrijk is ook het effect van wat de concurrenten doen: wanneer anderen met nieuwe modellen uitpakken, wordt de levenscyclus van het eigen model verkort.
Welke afwijking de PLC ook mag vertonen, bijna steeds staat vast dat men niet dezelfde marketingmix kan handhaven over de hele tijdsduur.
Iedere fase vraagt een eigen marketingaanpak. In eerste instantie dient de marketer te weten in welke fase zijn product zit.
Dit is niet steeds eenvoudig om te onderkennen en nog problematischer om te voorspellen.
Er wordt aangenomen dat er voldoende aanwijzingen zijn om te bepalen in welke fase het product zich bevindt.
Er bestaat geen algemeen geldende modelaanpak per fase.
