Item gefilterd op datum: december 2012

Omdat een walvis op een vis lijkt, denk je dat het een vis is, terwijl het een zoogdier is.

• making predictions based on perceived similarities between a specific target and a general category

Gambler’c Fallacy

• the false belief that events alternate frequently in random sequence and that long streaks of the same event must be non-random.
• Dat nederland slecht is in strafschoppen, terwijl dat eigenlijk een vals geloof is en de kans dat een volgend doelpunt gescoord wordt net zo groot is
• Kansen blijven altijd gelijk. Als je drie keer munt gooit, gaan de meeste mensen er vanuit dat ze de volgende keer kop gooien, terwijl de kans nog steeds ½ is.

Regression to the mean: Als je een uiterste in service ervaring ontvangt ga je er vanuit dat je de volgende keer dit ook krijgt, terwijl de kans het grootste is dat je gewoon de gemiddelde ervaring krijgt en niet weer een uiterste.

Heuristic: shortcuts / vuistregels die het consumenten makkelijk maakt om beslissingen
te maken. Er zijn drie soorten:

• Persuasion heuristics (overtuigen). Drie soorten:
• Length-implies-strength heuristic: hoe langer de overtuiging, hoe beter.
  Size matters. Vaak voor attribute based choices
• Liking-agreement heuristic: mensen zijn het vaak eens met mensen die ze
  mogen
• Consencus-implies-correctness heuristic : als iedereen het doet, zal het
  wel goed zijn
• Prediction heuristics – shortcuts om een voorspelling te kunnen doen
• Influence or choice heuristics – beïnvloedt keuzes meteen

Attitude-based choice: general impression/overall evaluation of brand. Deze manier van kiezen is meer toegankelijk. In het geheugen zijn attitudes meer toegankelijk dan alle attributen.

Attribute-based choice: meer diagnostisch, als alle merken ongeveer dezelfde overall evaluatie hebben.

MODE model: als motivatie en opportunity (kansen) hoog, attitude-based choice.

Als motivatie en opportunity laag, attribuut based choice

• Stimulus based choice: Bijv. in een schap, als alle merken met attributen zichtbaar zijn en je dus a.d.h.v. hun stimuli (bijv soort verpakking) een keuze maakt.
  
  
• Memory based choice: Als je merk en attribuut informatie vanuit het geheugen moet halen.
  
  
• Mixed choice: hierbij gebruik je beide. Stimuli zijn hierbij sterker dan het geheugen. Als je in het schap veel soorten koekjes ziet liggen behalve een merk in het geheugen, zul je dit alsnog niet snel tevoren halen omdat er reeds zoveel keuze is.

Consideration set bestaat uit ongeveer 7 merken (als een klant brandloyaal is, is er maar merk in de set). Manieren om van consideration set tot keuze verkozen te worden

• Part-list cueing: je eigen merk opnoemen + een aantal inferieure merken. Doordat deze in je hoofd zitten kun je moeilijker terugdenken aan merken die buiten deze lijst vallen.
• Attraction effect: voorbeeld: een tas van 20.000 euro in een showroom plaatsen met andere tassen van 2000 euro. 2000 Euro is nog steeds veel geld, maar lijkt relatief minder door de tas van 20k. Andere voorbeelden:
• Een inferieur product erbij vermelden zodat opeens een product veel meer waard lijkt
• Bij The Economist was er eerst een online-versie (60 dollar) en print+online (125 dollar). Door een print versie voor 125 dollar aan te bieden verkoopt de print+online opeens het beste.
• Compromise effect: de middelste optie bieden als beste compromie. Kun je ook relateren aan het loss-effect. Je kunt een 64 GB krijg voor de meeste waarde per prijs, maar deze is relatief duur. Deze is wel veel meer waard dan de 16GB. Om het verlies te minimaliseren kun je het beste de middelste kiezen. Zo ‘schakel’ je de dimensie prijs en grootte uit door de middelste te kiezen.

Cognitieve dissonantie: Als een gekochte dienst/product (choice) superieur is aan de consideration set, zijn klanten tevreden en vertonen ze minimale cognitieve dissonantie. Cogn. Dissonantie treedt op als je bijv. teveel hebt betaald en dit goed wilt praten.

Tactieken:
1. Aantrekkelijk en goed praten huidige keuze
2. Aantrekkelijkheid alternatieven minder laten zijn
3. Gelijkheid tussen de alternatieven tonen
4. Intrekken van de choice

Expectancy disconformation model: klant is tevreden als verwachting in lijn staat met de daadwerkelijke ervaring. Als de ervaring, verwachtingen overtreffen is een klant delighted.

Evt. aantekeningen 10 sept 2013 invoegen als relevant.

Hier worden heuristieken voor gebruikt om dit proces door te komen.

Consideration: mensen kiezen een van de meerdere clusters uit

Choice: mensen kiezen tussen de producten uit een cluster

Clustergrootte: consumenten interpreteren een groter cluster als indicatie van minder externe onzekerheid, aangezien ze bewust zijn van de attributen en daardoor minder incomplete informatie, measurement errors en obsolete informatie hebben.

Interne onzekerheid ook kleiner: bij veel merken in een cluster ga je er vanuit dat dat attribuut belangrijk zal zijn (bijv. als bij 9 / 10 providers sms’en gratis is, zal dat wel belangrijk zijn).

Cluster variantie: grotere externe en interne onzekerheid. Het feit dat er meer verschil is in een cluster betekent dat de consument niet weet of een variabele relevant is.

Als haarkleuring 1,2, 5 of 20 min duurt, weet je niet of dit relevant is. Tevens is het intern onzeker, aangezien je niet weet of je een goede aankoop doet.

Cluster frontier: het ‘denkbeeldige’, ideale merk a.d.v. de geselecteerde attributen.

Brand variance: hoe meer variantie er tussen merken zit, des te lastiger is het om het ideale merk (de cluster frontier) te bepalen. Des te slechter de ‘cluster frontier’ dus is als maatstaf.

Consumenten nemen bepaalde markten op verschillende manieren waar. Vaak maken ze clusters van uitersten. Bijv. ijs: smaakvol versus gezond (weinig calorieën). Dit creëert twee clusters met relevante producten.

relatieve blijheid, tevredenheid met het consumeren van een product

True utility function – the actual satisfaction die je zou moeten krijgen bij het consumeren van een merk.

Perceived utility function – de werkelijke reactie die consumenten denken te krijgen bij het consumeren van een merk. Deze wijkt af omdat een consument niet volledig zijn voorkeuren kent (Internal uncertainty). Er zijn twee vormen hiervan

• Absolute utility error – je bent je onbewust van één attribuut die toch best belangrijk blijkt te zijn. Bijv. je komt erachter dat veiligheid toch een belangrijk attribuut is in een auto
• Relative utility error – hoe belangrijk meerdere attributen zijn t.o.v. elkaar. Je hebt een erg krachtige auto (attribuut), maar had liever toch een zuinigere auto (ander/relatief attribuut).

Om consumentenproblemen op te lossen, moet je komen tot een true brand universe (TBU). Dit is een set merken dit bestaat met specificaties van hun attributen. Door external uncertainty kan een consuments ‘perceived brand universe (PBU)’ (bestaande en niet-bestaande merken door verkeerde interpretatie) van het tbu afwijken. Deze onzekerheid (external uncertainty) kan door drie redenen komen

• Incomplete informatie
• Mesaurement error – bijv. een attribuut vergeten en niet meenemen
• Obsolete information – niet meer relevante info, prijzen die inmiddels veel goedkoper zijn