Item gefilterd op datum: december 2012

Primacy: het effect dat de eerste stimulus die je krijgt het mooiste wordt gevonden.

Als je eerst een liedje van Madonna hoort en dan de cover van Don McLean, vind je de eerste die je hoorde (in dit geval Madonna) dus mooier.

Voorwaarde is dat de stimuli hier slechts esthetisch zijn (wat je mooi vindt) en dus niet gebaseerd op attributen. Daarom wordt het onderzoek alleen met esthetische stimuli (liedjes en afbeeldingen) gedaan.

Er worden drie studies gedaan. Er wordt als eerste een muziekstudie gedaan. 8 Liedjes worden afgespeeld (origineel en cover). Daaruit blijkt dat het liedje dat het meest is geluisterd het mooiste wordt gevonden (waarschijnlijk een mere exposure effect).

Verder blijkt dat een liedje mooier wordt gevonden naarmate het verschil tussen de releasedatum van het origineel en de cover groter is.

Eager strategy: ways of advancing; ways of moving from 0 to +1
Vigilant strategy: ways of being careful; ways to stop moving from 0 to -1

Aanvullend van college
Promotion focus + eager strategy = regulatory fit
Prevention focus + vigilant strategy = regulatory fit

Fit occurs for
1. Promotion focus + high level construal
2. Prevention focis + low level construal

Wanneer het doel van bijv. een reclame aansluit op je eigen regulatory focus. When the manner of goal pursuit sustains the actor’s goal orientation Onderzoek naar regulatory fit: gedaan door een BIC formulier in te vullen. Dit formulier bepaalt je construal level. Vervolgens wordt op de helft een boodschap vertoond op hun construal level en bij 50% een boodschap dat niet overeenkomt met hun construal level. Daarna worden de prestaties van het knijpen in een voorwerp gemeten. Het blijkt dat wanneer de focus overeenkomt met het construal (er is dus een regulatory fit) de knijpkracht veel harder is,

Factoren van de fit zijn:

Engagement: als er een fit is, ben je meer toegewijd

Fluency: als er een fit is, verwerk je de informatie veel makkelijker

In dit onderzoek wordt de relatie tussen de regulatory focus en het construal level onderzocht. Beide begrippen worden uitgelegd.

Construal level: Refereert naar de mate van abstractie waarmee je kijkt:

• Low-level: niet abstract, hoe iets concreet gedaan wordt
• High-level: abstracte, focus on the desirability of an activity, waarom iets gedaan wordt

Regulatory focus: Er zijn twee soorten focussen:

• Prevention focus: Je attitudes en gedrag zijn gericht op veiligheid en preventie
• Promotion focus: Je attitudes en gedrag zijn gericht op groei en achievement

Het model lijkt ongeveer op het approach/avoidance model. Approach is ongeveer promotion, avoidance is ongeveer prevention.

Promotie focus: positiever (proberen een 9 te halen) Prevention focus: negatiever (proberen een zesje te halen)

• Practice yield management: Standaard een deel van de theaterstoelen teveel verkopen, aangezien een deel toch niet komt opdagen.
  
  
• Stagger payments to smooth consumption: Bijv. 10-maandelijkse cycli verkopen, zodat niet iedereen in januari verlengt en er dan pieken komen
  
  
• Time payments to maximize consumption: In termijnen laten betalen, zodat mensen vaker/sneller komen.
  
  
• Psychologically link payments to benefits: niet alles gratis maken in een bundel (bijv. drankjes). Doordat je doorhebt dat alle items geld kosten, zul je het ook sneller daadwerkelijk consumeren
  
  
• Reduce consumption: Tegenovergestelde van bovenstaande ideëen. Bijv. ruim van te voren een duur golfabonnement verkopen. Tegen de tijd dat je het gebruikt is de ‘pijn’ van de hoge prijs weggevaagd en golf je alsnog met plezier

Timing

Timing van de betaling, kan een groot effect hebben op de consumptie. Als je elke maand een sportschool betaalt i.p.v. jaarlijks of als je theaterkaartjes de dag van te voren moet ophalen en betalen is de kans groter dat je aanwezig bent.

Price bundling

Price bundling verlaagt consumptie. Het is namelijk makkelijker de kosten van een individueel product te zien, dan wanneer iets gebundeld is. Dit is getest door bij mensen die naar een festival gingen te kijken of ze daadwerkelijk kwamen a.d.v. het kaartje dat ze hebben (solo, weekender, etc.). Om externe redenen als ‘verveling omdat je het festival zat bent‘ uit te sluiten, werd de opkomst bij de eerste show gemeten. Het blijkt dat de mensen met een weekender kaartje veel minder vaak op kwamen dagen op de eerste show dan mensen met een solo kaartje.

Hogere consumptie = meer sales:

hoe vaker mensen naar de sportschool gaan, des te groter de kans dat ze volgend jaar verlengen. Of: als mensen daadwerkelijk na de aanschaf naar een theatervoorstelling gaan zijn de sales hoger, aangezien ze ook eten, drinken en parkeren erbij kopen. Als deze mensen niet komen, gaan hoge marge secundaire sales verloren. Of: als mensen wijn kopen is het belangrijk dat mensen het consumeren voor de ‘word-of-mouth’

Costs drive consumption:

Mensen consumeren een product sneller als ze zich van de kosten bewust zijn. Als iemand net een tennisabo verlengt en daarna een blessure krijgt, wilt hij toch zo snel mogelijk weer door met sporten, om de verloren kosten de kop in te drukken.

Pricing drives perceptions of cost:

De perceptie hangt sterk af van de manier hoe iets geprijsd is. Mensen onthouden uitgaven met cash sterker dan wanneer ze met creditcard betalen.

De manier hoe je prijst beïnvloedt niet alleen de vraag, maar ook de manier hoe kopers een product gebruiken.

Gewone prijstactieken (meteen een groot bedag betalen, prijsbundling) maskeert hoeveel een consument heeft uitgegeven en daardoor neemt de kans af dat een product na de aanschaf ook geconsumeerd wordt.

Stof tot nu toe: hoe consumenten beslissingen maken
Vanaf nu: Hoe consumenten informatie verwerken.

IKEA effect: het feit dat je het zelf gemaakt hebt, heeft als gevolg dat je er meer voor wilt betalen. Een eigen ontworpen horloge creëert meer waarde dan een mass-made horloge. Je hebt meer het gevoel dat het van jou is.

Dit gaat puur om zelf-creëren en niet om voorgekozen producten zoals potjes jam. In dat geval verkoopt eenvoud beter (less is more). In sommige gevallen willen mensen juist weer liever iets voorgekozen.

Voor het IKEA effect zijn meerdere verklaringen, zoals:

• Endownment: loss aversion
• Outcome of the process (subjective preference fit)
• Het gevoel van accomplishment
• Sunk cost effect
• Mood effect/flow
• Mere exposure
• Interaction / Hawthorne effect

Wanneer je iemand bewust maakt van bepaalde omgevingscues, ga je anders handelen.

>> Willingness To Pay (WTP)

Aan de hand van een studie (nr 2) is achterhaald dat vooral het gevoel van accomplishment and preference fit het belangrijkste is.

Samenvatting artikel:

Er werd altijd gedacht dat Mass Customization (MC) kits twee componenten hadden, maar in dit artikel wordt voor een derde gepleit:

Preference fit achieved (de mate waarin iets aan je voorkeuren voldoet, high as possible)

Design effort (moet zo laag mogelijk zijn, zo weinig mogelijk moeite)

“I designed it myself (IDIM) effect” (awarenewss of being the creator of the product design; of: de waardestijging als gevolg van het gevoel dat hij/zij de maker van het product is)

Psychological ownership: het IDIM effect verhoogt het gevoel van endownment.

Endownment is het subjectieve gevoel dat je iets bezit (dus niet het wettelijke idee dat je een bon hebt en iets daarmee van jou is). Hoe hoger de endownment, des te hoger het gevoel van physical ownership. Als je iets zelf ontwerpt is er een hogere endownment en physical ownership, dan wanneer je iets voorontworpen in de winkel koopt.

->Hoe hoger de psysical ownership, des te hoger de WTP (willingness to pay).

-> Het gevoel van physical ownership versterkt over de tijd (enhanced physical ownership)

Er worden 4 hypotheses getest:

H1: Het kopen van een zelf ontworpen product genereert waardetoename

H2: Het effect van het zelf ontwerpen en de waardetoename komt door het gevoel van ‘accomplishment’

H3: De waardetoename van iets zelf ontwerpen komt door de ‘preference fit’ (hoe goed het product aan je voorkeuren voldoet)

H4: De waardetoename van iets zelf ontwerpen hangt af van de hoeveelheid subjectieve contributie (hoe vrij je bent om zelf te ontwerpen)

Er worden 5 studies gedaan:

Studie 1: Het blijkt dat H1 klopt. Er is waardetoename. Dit komt gedeeltelijk door het

IDIM effect en gedeeltelijk door preference fit

Studie 2: Er worden twee groepen gemaakt: een die voorontworpen shirts kiezen en een die zelf shirts ontwerpen. Beide groepen moeten het gegeven shirt beoordelen op hun WTP.

Het is nog niet duidelijk in studie 1 of de waardetoename komt door IDIM of door preference fit. Daarom moet IDIM gemeten worden. Dit kan door de ‘preference fit’ constant te houden in de groepen, waardoor dit uitgesloten kan worden. Je houdt de ‘preference fit’ constant door een buitenstaander naar beide shirts te laten kijken en deze te beoordelen. Als hier geen verschil in zit, is de preference fit constant.

Je kunt andere effecten (mood-effect, mere exposure, Hawthorne effect) uitsluiten door er een onafhankelijke groep (groep 3). Deze ontwerpt ook een eigen shirt, maar moet daarna het standaard shirt beoordelen. Als deze waarde hoger is, betekent dit dat er externe effecten zijn.

Studie 3: Vervolg H2. Er wordt getest of de waardetoename komt door het gevoel van accomplishment (mediating variable). Een andere mogelijke verklaring zou het ‘sunk cost effect’ zijn. Dit wordt uitgesloten, aangezien de door kandiaten ingeschatte proceskosten gelijk zijn. De waardetoename komt dus daar het gevoel van accomplishment

Studie 4: Er worden groepen gemaakt waarbij een mooi en een lelijk shirt zelf ontworpen wordt. Een lelijk shirt voldoet minder aan de voorkeuren, dus blijkt de WTP lager te zijn. Dus blijkt dat de preference fit ook een belangrijke component is. Hoe hoger de preference fit, des te groter het effect van self-design van de subjectieve waarde.

Studie 5: H4 wordt getest. Hoe meer subjectieve contributie (design vrijheid) je hebt, des te hoger de subjectieve waarde van een product (gemeten met WTP). Dit blijkt te kloppen.