Item gefilterd op datum: februari 2014

= macro-omgeving

= het geheel van krachten die invloed hebben op het waardenetwerk waarin het bedrijf actief is.

7 factoren van belang:

- Demografische ontwikkelingen: grootte van de bevolking, de leeftijdsopbouw, samenstelling van de bevolking, groei van de bevolking, …

- Economische ontwikkelingen: de hoogte van de besteedbare inkomens, de inkomens-verdeling, de werkgelegenheid, de loonontwikkeling, inflatie en conjunctuur,…

- Sociaal-culturele ontwikkelingen: waarden en normen in de maatschappij, veranderingen binnen het gezin (vb tweeverdieners), groei van subculturen, toename en herwaardering van vrije tijd, mode, trends en opinies.

- Technologische ontwikkelingen: de ontwikkeling van nieuwe producten, productietechnieken, communicatietechnieken en opslag- en vervoertechnieken.

- Internationale ontwikkelingen: de ontwikkeling binnen de wereldeconomie en internationale politieke ontwikkelingen (dreiging van oorlogen en terroristische aanslagen).

- Ecologische ontwikkelingen: toenemend milieubewustzijn, de beschikbaarheid van natuurlijke hulpbronnen, de maatschappelijke aanvaardbaarheid van bepaalde productietechnieken.

- Politiek-juridische ontwikkelingen: overheidsmaatregelen op het gebied van de belasting, subsidies, handelspolitiek, octrooien, prijzen, privacy, milieu, media,…

 Doel: het ontdekken van trends die van invloed kunnen zijn op de onderneming

Bedrijven werken vaker samen met hun leveranciers en intermediairs

= supply chain management

 de gezamenlijke kosten in de waardeketen te verminderen en sneller te kunnen reageren op veranderingen in de wensen en behoeften van consumenten.

Waardenetwerken: samenwerken met organisaties buiten hun directe waardeketen,

 Het volstaat niet om de huidige waardeketen te analyseren en te verbeteren.

 Nodig om te kijken naar samenwerkingspartners om op nieuwe markten actief te worden of om nieuwe producten te introduceren.

- het reactievermogen vergroten

- financiële risico's verminderen

 De samenwerkingspartners kunnen ook actief zijn in andere bedrijfstakken,

doel ? aanvullen van het bedrijf

= bedrijfskolom, value chain

= omvat alle activiteiten die te maken hebben met de stroom en transformatie van goederen,

Leveranciers

Leveren de middelen waarmee het bedrijf in staat is waarde te genereren.

 niet alleen grondstoffen en onderdelen, maar ook kennis, personeel en machines.

Populair: uitbesteden van activiteiten: outsourcing

- meer kosten (wie kan het goedkoper?)

- kwaliteit (wie kan het beter?)

- flexibiliteit (wie kan makkelijker inspelen op veranderende behoeften?)

- betrouwbaarheid (welke zekerheid heb je als je het aan een ander overlaat?).

De onderhandelingsmacht van leveranciers: bepaald door de mate waarin tussen verschillende leveranciers concurrentie bestaat. Factoren die hierbij een rol spelen zijn onder meer:

- Het aantal leveranciers.

- De omvang van de leveranciers.

- De overstapkosten.

- Belang van inkooporders voor leverancier.

- Invloed op onze prijs of kwaliteit.

Intermediairs

Tijdens de externe analyse zijn 2 onderwerpen belangrijk

- onderhandelingsmacht van de intermediairs

- analyse van de gebruikte distributiekanalen.

De twee belangrijkste doelstellingen van

- zijn inzicht te krijgen in de sterke en zwakke punten van concurrenten

- toekomstige gedrag van de concurrentie

Wie zijn onze huidige concurrenten?

Concurrentie kan namelijk meerdere vormen aannemen:

1. Productvorm-concurrentie: concurrentie tussen producten binnen hetzelfde markt- segment.

2. Productcategorie-concurrentie: concurrentie tussen producten met vergelijkbare eigen- schappen.

3. Generieke concurrentie: concurrentie tussen producten die zich richten op dezelfde behoeften van consumenten.

4. Budgetconcurrentie: concurrentie om het geld van de consument

Ook aandacht aan potentiële concurrenten:

 Hoe makkelijk of moeilijk is het voor andere bedrijven om toe te treden tot de markt? Toetredingsbarrières

- Toegang tot distributie: leveren rechtstreeks aan de klant of moet je zorgen dat jouw product in de schappen van winkels komt te liggen?

- Schaalvoordelen: dalen de productiekosten sterk als je in grote hoeveelheden gaat produceren?

- Kapitaalvereisten: is het noodzakelijk grote investeringen te doen voordat je tot de markt kunt toetreden?

- Overstapkosten: hoe makkelijk kunnen klanten overstappen op een nieuwe aanbieder?

Hoe intens is de rivaliteit? Niet altijd even sterk, soms oorlog, …

Volgende kenmerken hebben invloed op de intensiteit van de rivaliteit:

- Concurrentiestructuur: de sterke rivaliteit op een markt met veel aanbieders en veel minder sterk bij een dominante marktpartij

- Kostenstructuur: hoge vaste kosten moedigen prijsconcurrentie aan omdat het dan voor bedrijven belangrijk is om de capaciteit zoveel mogelijk te benutten.

- Mate van differentiatie: als de aangeboden producten sterk op elkaar lijken is de rivaliteit vaak hoog, als de verschillen tussen producten groot zijn is er doorgaans minder rivaliteit.

- Overstapkosten: moeilijke overstap naar een andere aanbieder, omdat ze investeringen in geld of tijd hebben gedaan om te kunnen werken met het product van de oorspronkelijke aanbieder, dan zal de mate van rivaliteit laag zijn.

Hoe sterk zijn de concurrenten?

Bepaald door een interne analyse en een afnemersanalyse uit te voeren voor concurrenten.

- De interne analyse: de financiële kracht,de klantbindingskracht, de interne kracht en de innovatieve kracht

- De afnemersanalyse: op welke klantsegmenten concurrenten zich richten, welke klantwaarden zij proberen te leveren en hoe succesvol zij hierin zijn.

= Dient bruikbare informatie op te leveren voor:

1. Segmentatie en doelgroepkeuze

Een product wordt

- Niet gemaakt voor alle potentiële klanten

- Maar voor elk wat wils.

Zo'n groep (potentiële) klanten = een segment.

 Belangrijk: kijken naar de omvang van de segmenten.

(alleen een segment met een voldoende grote omvang kan lonend zijn)

2. Positionering

= Richten op het leveren van waarde voor de klant.

 zodanig positioneren

- dat het de waarden gaat leveren waar klanten behoefte aan hebben,

- die aansluiten bij de eigen onderscheidende capaciteiten (de kerncompetenties van het bedrijf)

- die door de concurrenten niet of niet gemakkelijk kunnen worden geleverd

3. Resultatenanalyse

 vast te stellen wat klanten van de aanbieder vinden: via onderzoek

- De bekendheid van het product

- Overwegen te kopen

- Probeeraankopen

- Herhalingsaankopen

 maakt ook duidelijk waar zich problemen voordoen.

4. Concurrentieanalyse

Het onderzoek naar de producten van de (belangrijkste) concurrenten.

 De ontwikkelingen die zich in de omgeving van het bedrijf voordoen.

a) Missie = is een ruim gedefinieerde, duurzame beschrijving van de ondernemingsdoelstelling en van de punten waarop het bedrijf zich onderscheidt van andere, soortgelijke bedrijven.

- Geeft weer waar het bedrijf voor staat

- Alleen als het bedrijf nieuwe fundamentele keuzes maakt aanpassen

- Betrekking op de huidige situatie

4 elementen onderscheiden in een missie:

1. Afnemersfuncties. Op de vervulling van welke behoeften richt het bedrijf zich?

2. Producten. Met behulp van welke categorieën producten wil het bedrijf de afnemersbehoeften vervullen? (slechts een algemene beschrijving van de producten)

3. Afnemersmarkten. Op welke afnemersmarkten wil het bedrijf actief zijn?

4. Technologieën. Welke technologieën past de onderneming toe bij de wijze van produceren?

5. Bedrijfscultuur. Wat zijn de waarden, normen en overtuigingen binnen het bedrijf ?

b) visie: Waar het bedrijf naartoe moet !

 Een besmettelijke droom

- een idee dat betrekking heeft op de toekomst,

- een goede visie is besmettelijk, binnen een tijd moet iedere werknemer besmet zijn,

 samen 1 droom realiseren

c) Concrete vragen

- Wat wilden we afgelopen jaar bereiken?

- Welke activiteiten hebben we uitgevoerd?

- En wat heeft ons dat opgeleverd?

d) Einde interne analyse: Het in kaart brengen van de mate waarin de verschillende doelstellingen zijn bereikt. (doelstelling vaak winst)

Een strategie = geeft aan waar een onderneming heen wil en hoe zij daar wil komen.

 vastgelegd in een plan  leidraad voor de medewerkers

De eerste vraag: waar staan we? INTERN

- Maken we winst of verlies?

- Halen we onze doelstellingen?

- In welke markten zijn we actief?

De tweede vraag: Wat is van belang ? vier omgevingselementen EXTERN

- Klanten

- Concurrenten

- Maatschappelijke omgeving: ontwikkelingen op gebieden als wetgeving, technologie,…

- Het waardenetwerk: klanten, leveranciers, intermediairs en samenwerkingspartners.

De derde stap: een samenvatting van alle voorgaande analyses

 overzicht van de kansen, bedreigingen, de sterke en zwakke punten van het bedrijf

 Strategische analyse

De vierde stap: doelstellingen

 op basis van het verkregen inzicht in de omgeving en de eigen sterke en zwakke punten.

 Hoe de doelstellingen bereiken

 ondernemerstrategie

De vijfde stap:

- Op welke specifieke doelgroepen gaat het bedrijf zich richten?

- Vindt de verkoop plaats via winkels of rechtstreeks aan consumenten?

- Wat voor soort reclame past bij de aangeboden producten en de gekozen doelgroepen?

- Hoge prijs (kwaliteitsimago) of lage prijs (imago van een discounter)?

 marketingbeleid

Strategievorming = niet eenmalig

Het is een continu proces van bijsturen als nieuwe ontwikkelingen zich voordoen.

De sterk veranderde rol van informatie- en communicatietechnologie (ICT).

Marketingtoepassingen van ICT

De nuttige wijze van ICT: verschillende doeleinden:

1. Interne informatievoorziening: een geautomatiseerd informatiesysteem maakt info gemakkelijker en sneller toegankelijk, zorgt dat iedereen over dezelfde info beschikt en maakt ook het bewerken van de info eenvoudiger.

2. Voorbereiden van klantcontacten: grootschalige marketingacties waarbij rechtstreeks contact wordt opgenomen met individuele klanten staan en vallen met de kwaliteit van de klantendatabase. Deze database wordt gebruikt voor het selecteren van de klanten die worden aangeschreven of gebeld, het registreren en analyseren van de response, en het signaleren van geplande vervolgacties

3. Uitvoeren van klantcontacten: steeds meer voorbeelden waarbij het contact tussen bedrijf en klant via ICT verloopt.

4. Verbetering van het product: aanbieders gebruiken ICT om aan hun product functies of additionele diensten toe te voegen die klanten meerwaarde bieden. In andere gevallen wordt het product volledig gedigitaliseerd (Vb.woordenboek)

5. Mogelijk maken van massamaatwerk = mass customization: zeer bruikbaar bij de info-uitwisseling tussen klant en leverancier, maar in veel gevallen worden aan het product ook digitale of digitaliseerbare componenten toegevoegd om massamaatwerk mogelijk te maken.

De commerciële potentie van Internet

E-commerce = het delen van bedrijfsinformatie, het onderhouden van zakelijke relaties en het doen van transacties via een telecommunicatienetwerk.

= zakendoen met gebruik van elektronische media.

Internet is 1 van de kanalen via welke zij producten kunnen kopen

Consumenten kiezen voor een kanaal afhankelijk van de volgende drie factoren :

1. Voorkeuren van de consument. Consumenten verschillen in hun waardering voor persoonlijk contact en in hun vaardigheden, ervaring en persoonlijke opvattingen met betrekking tot Internet.

2. Producteigenschappen. Sommige producten willen we eerst voelen, ruiken, zien, of passen. Voor dit soort aankopen is Internet minder geschikt. Bij digitale of digitaliseerbare producten, zoals software, muziek, informatie, advies en porno, is directe levering via Internet makkelijker.

3. Situatiekenmerken. Soms hebben klanten weinig tijd, kunnen zich moeilijk verplaatsen of zijn te ver weg. Afhankelijk van dit soort factoren kan Internet in sommige situaties meer of minder geschikt zijn om de aankoop te verrichten.

Waardecreatie via Internet

De vraag laten toenemen door

- Meer te verkopen aan de huidige klanten.

- Hogere prijzen te vragen. Dit zou kunnen als er klanten zijn die vanwege het gemak het liefst via Internet kopen en ook bereid zijn daar extra voor te betalen.

Bedrijven kunnen 2 soorten kosten verlagen,

- de distributiekosten

- de transactiekosten

Waardevermindering via Internet

Internet kan voor aanbieders ook waarde vernietigen als het zorgt voor minder opbrengsten of hogere kosten.

- Internetklanten zijn veel gerichter, weten wat ze willen en minder gericht op koopjes.

- Het aanbod van verschillende aanbieders is makkelijker met elkaar kunnen vergelijken en een meer doorzichtige markt tot lagere prijzen leidt.

Hogere kosten

- Hogere marketingkosten kunnen toenemen omdat een aanbieder om actief te worden (en te blijven)

- De transactiekosten stijgen als de bestaande kanalen de Internetactiviteiten als bedreigend ervaren, waardoor de aanbieder meer aandacht moet schenken aan de bestaande kanalen om negatieve reacties te voorkomen. Ook kan het zijn dat klanten die via de site kopen meer after-salesservice nodig hebben, waar ze anders de betreffende uitleg al in de winkel zouden hebben gekregen.

Dee taak van marketing = om te zorgen dat een bedrijf zo goed mogelijk voorziet in de wensen en behoeften van klanten.

- Een weldoener: wensen van de klanten vervullen: goed voor de samenleving.

- Een boosdoener: steeds weer bezig mensen zodanig te manipuleren dat ze geld uitgeven aan zaken die ze helemaal niet nodig hebben of zelfs slecht voor ze zijn

 maatschappelijke verantwoord ?

Marketing en ethiek

Ethiek binnen marketing = het toepassen van ethische overwegingen bij het nemen van marketingbeslissingen.

Vb. vertrouwen, eerlijkheid en respect voor anderen en het milieu.

Bedrijven kunnen op drie manieren hun positie bepalen ten aanzien van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid.

Bedrijf gedreven door _____________________________________________________________________________

Juridische Public relations (PR) Waarden - Maatschappelijk

Overwegingen overwegingen Verantwoord Ondernemen

_____________________________________________________________________________

Defensieve strategie Opportunistische strategie Offensieve strategie

Te vermijden kosten Verbetering imago Basis voor opbrengsten

Consumenten maakt Consumenten willen het Consumenten eisen het

het niets uit in enige mate

Weerstand Cosmetisch laagje Verweven met de missie

Bedreiging Kieskeurig Kans voor verdedigbaar

concurrentievoordeel

Laat de rechter maar Pogingen om gezien te Werkelijk verlangen om een

beslissen wat goed worden als een goede goede burger te zijn

burgerschap is burger

Juridische overwegingen:

Vb. het milieu als ze daartoe via wetgeving of de rechter worden gedwongen.

Dit soort bedrijven doen actief, moeite om de kosten van verdergaande milieu wetgeving zo veel mogelijk te beperken.

PR-overwegingen:

Deze bedrijven vinden het vooral belangrijk om de indruk te wekken dat zij maatschappelijk verantwoord opereren.

 Het is eerder een cosmetisch laagje dan dat het tot de ziel van het bedrijf behoort

Maatschappelijk verantwoord ondernemen

Maatschappelijk verandwoord ondernemen (MVO):

Dit soort bedrijven hebben sterke normen en waarden en denken dat consumenten in toenemende mate eisen dat ondernemingen zich op een maatschappelijk verantwoorde wijze gedragen.

MVO = is het bewust richten van de ondernemingsactiviteiten op waardecreatie op langere termijn in zowel financiële, sociale als ecologische zin.

 3 dimensies vormen: Profit, People en Planet

• Financiële dimensie = PROFIT: succesvolle waardeschepping komt tot uiting in de winstgevendheid van het bedrijf.

• Sociale dimensie = PEOPLE: betreft intern de wijze waarop met personeel wordt omgegaan en extern zaken.

• Ecologische dimensie = PLANET: betreft de zorg voor onze natuurlijke leefomgeving.

+ Belangrijk is dat bedrijven een goede relatie met de verschillende belanghebbenden onderhouden op basis van doorzichtigheid en dialoog.

Een belangrijk aspect van MVO is corporate citizenship,

= de gedachte dat ook ondernemingen zich moeten gedragen als verantwoorde burgers

Voortschrijdende commercialisering en globalisering

Verzet tegen de 3 M's van Merken, Marketing en Multinationals. I

= anti-globaliseringsbeweging

Vercommercialisering

= de trend dat elke activiteit bedrijfsmatig wordt aangepakt om daarmee geld te verdienen.

 niet altijd slecht, maar wel de uitwassen ervan.

 toenemende vervlakking (vb. alle winkelstraten lijken op elkaar)

Globalisering

= dat alles en iedereen op de wereld steeds meer met elkaar te maken heeft.

 Niet alleen een economisch fenomeen, maar ook politiek, cultuur, media, sociale verhoudingen en het milieu.

Aanhangers van globalisering stellen dat internationale handel zorgt voor

- vooruitgang,

- concurrentie (en daarmee keuze en lagere prijzen voor consumenten),

- openheid,

- politieke vernieuwing

- uiteindelijk democratie.