Item gefilterd op datum: februari 2014

Een product wordt geboren, wordt volwassen en wordt na een bepaalde periode van de markt gehaald.

De fasen in de productlevenscyclus

Fase I: de introductie

Een product komt voor het eerst op de markt.

Lage verkopen en winst (soms negatief)

- Ten eerste: moeten mensen weten dat het product er is (naamsbekendheid)

- Ten tweede: willen klanten bij bepaalde producten de mogelijkheid hebben om het te proberen.

Fase II: de groei

Er is een snelle stijging van de verkopen.

Er worden voor frequent gekochte goederen ook herhalingsaankopen gedaan.

Het namaken van een product wordt aantrekkelijk: Twee redenen.

- Ten eerste: kunnen concurrenten het product maken met lage ontwikkelkosten

- Ten tweede: gaat de meerderheid van de consumenten het product nu voor de eerste keer kopen.

Fase III: de volwassenheid

Stabilisatie van de groei.

De meeste mensen hebben het product al eens aangeschaft. Alleen de 'late majority' nog niet.

Het proberen de winst te maximaliseren.

= fase waarin de kosten per product laag worden en de winst relatief hoog, het aantal concurrenten worden ook groot,

Geen nieuwe toetreders meer.

De producten worden verbetert en gewerkt aan het ontwikkelen van nieuwe producten om het huidige product te vervangen.

Fase IV: de neergang

Daling van de verkopen

Het totale aantal kopers van het product neemt echter af.

Kritiek op de productlevenscyclus

- De vorm van de productlevenscyclus verschilt van product tot product

- De marketingmanagers kunnen gaan handelen naar wat zij verwachten

Het nut van de productlevenscyclus

Productportfolio = Aandacht moeten geven aan de verschillende producten die zij leveren.

Een goed productportfolio omvat daarom producten in elke fase van de productlevenscyclus.

De meeste organisaties verkopen niet één product, maar een hele reeks van producten.

Indeling op verschillende niveaus:

• Artikelniveau = betrekking op aanpassingen van één enkel product,
• De productgroep = een reeks producten die aan elkaar gerelateerd zijn. Belangrijk is dat de producten overeenkomsten hebben in functionaliteit en de benefits die zij voor de klant hebben.
• De productlijn = assortiment = totaal van alle producten en de varianten hiervan die een organisatie levert.

De productlijn te beschrijven

- De breedte: betrekking op het aantal verschillende productgroepen dat onderscheiden wordt.

- De lengte: het totale aantal artikelen in een productlijn

- De diepte: De som van alle varianten in elke productgroep

Productitem = één product uit een productgroep

De verpakking

= duidelijk deel van het tastbare product.

- primaire verpakking: de verpakking die echt nodig is om het product te beschermen.

- secundaire verpakking: de verpakking om te verkopen

Toegenomen kwaliteitseisen

ISO certificaat

= betrekking op alle aspecten van het werk van een organisatie, van de materialen die gebruikt worden, de productieprocessen, het product zelf tot en met de verkoop en de service.

Kwaliteit:

- Eerste instantie: alleen de productkwaliteit.

- Later: de klant wil meer dan alleen een kwalitatief goed product; de klant wil een product dat aan zijn wensen voldoet. De mening van klanten over kwaliteit is belangrijk.

Dit kunnen een aantal door de klant waar te nemen karakteristieken zijn zoals:

- Prestatie. Bij de ladyshave is dat een glad scheerresultaat.

- Duurzaamheid. Dit is de verwachting dat een product langer meegaat dan dat van de concurrent.

- Betrouwbaarheid en onderhoud. Dit betreft de verwachting dat het product minder snel kapot gaat en weinig onderhoudskosten heeft.

- Design. Een mooi design kan ertoe leiden dat je een product een hoge kwaliteit toedicht.

- Bedrijfsnaam en reputatie. Als consumenten geen onderscheid kunnen maken tussen producten op basis van de uiterlijke kenmerken, heeft men snel de neiging terug te vallen op een product van een bekende fabrikant.

TQM = Total Quality Management

Dit onderscheid in drie typen producten wordt nu besproken.

Conveniencegoederen (gemaksgoederen)

= zijn producten die consumenten kopen zonder er veel bij na te denken.

- Routinematig aankoopgedrag: het merk ook minder belangrijk dan het product zelf.

- Impulsgoederen: goederen die men koopt omdat men er op dat specifieke moment behoefte aan heeft, niet-geplande aankopen.

- Noodgoederen: producten die gekocht worden als er op een specifiek moment een zeer sterke behoefte aan bestaat.

Shopping-goederen:

= goederen waarvoor een consument bereid is meer moeite te doen. Het bezoeken van meerdere winkels om zo'n product te krijgen is gebruikelijk.

 beperkt probleemoplossend gedrag.

Specialtygoederen:

= goederen waar voor een consument grotere risico's aan zitten. Het zijn doorgaans dure, en zeer weinig gekochte goederen.

 probleemoplossend gedrag

 kernproduct en tastbare product niet meer voldoende om de consument te overtuigen

Het uitgebreide product is zeer belangrijk.

De unsought goederen:

- goederen waar een consument niet naar op zoek is maar soms wel nodig heeft.

- producten die de consument eigenlijk niet nodig heeft en die men ook niet koopt zonder dat er door een verkoper grote druk wordt uitgeoefend.

= een fysiek goed, een dienst, een idee, een persoon of een plaats, dat in staat is tastbare en ontastbare attributen te leveren die individuen of organisaties zo belangrijk achten dat zij bereid zijn ervoor te betalen om het te verkrijgen.

Het kernproduct = het fundament van een product

Het tastbare product = aspecten van een product die waarneembaar zijn voor de consument zoals het design, het kwaliteitsniveau, de verpakking en de merknaam.

Het uitgebreide product = extra ondersteunende benefits aan de consumenten, vaak in de vorm van dienstverlening.

Het potentiële product = er wordt naar de toekomst gekeken.

= het product zoals het nu op de markt gebracht wordt.

Het hebben van inzicht in toekomstige wensen van klanten is daarom belangrijk.

Er gaat veel vooraf aan een uiteindelijke inkoop beslissing.

Het inkoopproces begint met de constatering van een probleem, een inkoopbehoefte en eindigt met de beschikbaarstelling van het gevraagde/gekochte product aan de gebruiker binnen de organisatie. Vier hoofdfasen.

1. Specificeren

Onderhandelen = alternatief voor het aanvragen van offertes. eerst offerte aanvragen en vervolgens onderhandelen met de geselecteerde leverancier(s).

Approved vendor list = voorkeurslijst van goedgekeurde leveranciers

Prekwalificatie = de eerste selectie van leveranciers

Shortlist = diverse criteria een beperkt aantal leveranciers geselecteerd

De verkregen offertes worden vergeleken en, afhankelijk van het betreffende product, voorgelegd aan de gebruikers.

3. Onderhandelen en contracteren

De offerte-evaluatie

 met de leverancier verder moeten worden onderhandeld over de uiteindelijke overeenkomst, de prijs en andere condities in het contract.

 definitieve leverancierskeuze

4. Bestellen en bewaken

Plaatsen en bewaken van de orders, toegezien of de gemaakte afspraken nakomen.

Orderbewaking is het bewaken van de levertijden, de geleverde hoeveelheden en eventuele certificaten en documenten

Na levering:

vendor rating = formele methode voor leveranciersbeoordeling (objectieve beoordeling).

Primaire inkoop

Direct bedoeld voor het productieproces

- grondstoffen, halffabrikaten, componenten
- deel van de kapitaalgoederen
- diensten mbt tot deze kapitaalgoederen

- handelsgoederen
- just-in-timeprincipe

Facultatieve inkoop

• Automatisering en telematica

– Hardware, software, telefooncentrales, infrastructuur, IT-projecten

• Huisvesting

– Nieuw- en verbouw, onderhoud, inrichting (meubilair, stoffering), schoonmaakdiensten, bewaking en beveiliging, groenvoorziening, kantine/catering

• Kantoorbenodigdheden

– Apparatuur, artikelen (pennen, hangmappen, enz.), papier/enveloppen, drukwerk, verzending post en pakketten

• Professionele diensten

– Vervoer/Dienstreizen, lease-auto’s, organisatieadvisering, marketing- en marktonderzoekbureaus, juridische bijstand, accountantsdiensten

De inkoopportfoliobenadering van Kraljic

- Pareto principe : 20-80

- Winst : hoge prijs, groot inkoopaandeel

- Inkooprisico : weinig leveranciers, hoge overstapkosten, technologische samenwerking

- Routineproducten: bundeling

- Knelpuntproducten: overspecificatie

- Hefboomproducten: ‘purchasers delight’
price – nonprice

- Strategische producten: samenwerking

= professionele inkoop

 de verschillen met consumenten

Problem solving unit (PSU) = deel van DMU

De Decision Making Unit (DMU)

= de groep personen die betrokken zijn bij het inkoopproces, hebben invloed op de koopbeslissing.

= buying centre

= koopcentrum.

De rol van ieder DMU-lid hangt voor een belangrijk deel samen met de functie die men in de organisatie bekleed.

 Binnen de DMU: de verschillende rollen

Gebruikers zijn functionarissen die later met het product zullen gaan werken

 afhankelijk van de aard van het product

Beïnvloeders zijn personen die door middel van (on)gevraagd advies de uitkomst van het inkoopproces kunnen beïnvloeden.

Kopers zijn bevoegd om te onderhandelen met leveranciers over contractvoorwaarden.

 zij plaatsen ook de bestellingen en bewaken de orders.

Beslissers bepalen de leverancierskeuze.

- Routinematige aankopen: de inkopers die de rol van beslisser vervullen.

- Complexe producten is minder duidelijk.

- Bij technisch complexe producten: technici in het bedrijf,

- Bij een hoog commercieel risico: inkopers en financieel deskundigen

Gatekeepers beheersen de informatiestroom

 vb. secretaresse van een technisch directeur de rol van gatekeeper.

In andere gevallen is het de inkoper

- Invloeden uit de macro-omgeving

- Invloeden van factoren binnen een individu

Andere invloeden

- de sociale klasse,

- de cultuur en subcultuur,

- het gezin waaruit iemand komt.

- Leeftijd bepaalt in sterke mate de keuze van bijvoorbeeld kleding, huisvesting en vrijetijdsbesteding van consumenten.

- De financiële situatie van een consument bepalend voor het koopgedrag

(hoog <-> laag inkomen)

 goed meetbaar

- De levensstijl ofwel lifestyle

= leefpatroon van een individu, dat tot uitdrukking komt in zijn mening, attitudes en activiteiten.

De persoonlijkheid van een individu

= een geheel van karaktertrekken, gedragingen en ervaringen die elk persoon uniek maken. Hoe een individu is bepaalt zijn of haar aankoopgedrag.

Perceptie

= de manier waarop individuen informatie die zij krijgen waarnemen en interpreteren

 Om zich te beschermen tegen te veel info nemen we selectief waar

Motivatie

= een situatie in een individu die leidt tot doelgericht gedrag

= bestaat dus uit verschillende behoeften, gevoelens en wensen die leiden tot een bepaald doel.

Een belangrijk punt bij deze behoeftebevrediging is te weten wat de motieven zijn van een consument om bepaalde zaken te kopen en andere pertinent af te wijzen.

Theorie over motivatie van Maslow

= hiërarchie van vijf behoefteniveaus onderscheiden.

1. Fysiologische behoeften = fundamentele behoeften (honger en dorst)
2. De behoefte aan veiligheid (huis)
3. De behoefte aan saamhorigheid en liefde = behoefte om geaccepteerd en gewaardeerd te worden De behoefte aan respect en waardering = behoefte aan succes en status
4. De behoefte aan zelfverwezenlijking = de ultieme behoefte succesvol worden en daardoor gelukkig te kunnen zijn.

Attitudes

= idee, gevoel of houding van een individu ten aanzien van een product, dienst of activiteit.

Drie componenten van attitudes

1. Het cognitieve deel= de kennis en de mening die men over een product heeft.
2. Het affectieve deel = de gevoelens die men heeft ten aanzien van het product.
3. Het gedragsmatige deel = conatieve = heeft te maken met de gedragsintenties ten aanzien van het product.

Het kennen van de attitudes van consumenten en weten wat een consument motiveert, is belangrijk voor een marketeer.

 Een belangrijke techniek = laddering.

Laddering

= via doel-middelketens geprobeerd om de motivatie van mensen voor de aankoop van bepaalde producten te achterhalen.

- Attributen: vragen naar kenmerken van producten

- Consequenties: gevraagd waarom men deze kenmerken belangrijk vindt

- Waarde: waarom deze consequenties voor de consument belangrijk zijn.

 verwijzen naar de diepere motieven en drijfveren van de consument.