De meest gebruikte manier om attitudes te veranderen is door overtuiging. Er zijn twee manieren om tot deze overtuiging te komen:
- De centrale route, deze wordt genomen wanneer mensen goed over een bepaalde boodschap nadenken, en door de sterke argumenten in deze boodschap beïnvloed worden.
- De perifere route, deze wordt genomen wanneer mensen afgeleid worden door andere zaken en dus niet volledig geconcentreerd zijn op de boodschap (en de argumenten hierin).
Welke route mensen nemen hangt af van de mogelijkheid en de motivatie tot het volledig verwerken van de boodschap.
William McGuire stappen noodzakelijk voor verandering;
- reception (leren)
- acceptatie
- elaboratie (de vermenging van de boodschap met gedachten positief of negatief)
Er zijn drie factoren die een rol spelen bij de overtuiging: de bron, de boodschap en de ontvanger.
Hoe geloofwaardiger en meer gewaardeerd de bron is, des te groter wordt de attitudeverandering. Als het publiek een grotere mate van persoonlijke betrokkenheid heeft, wordt de bron wel minder belangrijk, en de boodschap zelf belangrijker. Het ‘sleeper effect’ houdt in dat mensen vaak de bron vergeten en de boodschap zelf onthouden. Het effect van de bron neemt dus af naarmate de tijd vordert.
Bij de perifere route geldt: hoe langer de boodschap, des te overtuigender. Dit werkt bij de centrale route alleen als de extra toegevoegde informatie ook daadwerkelijk iets toevoegt aan de argumenten. Het hangt van de tijd tussen de eerste en de tweede boodschap en de tijd tussen de tweede boodschap en de uiteindelijke beslissing af welke van de twee boodschappen uiteindelijk bepalend is.
Een boodschap die licht afwijkt van de heersende attitude heeft meer effect dan een boodschap die radicaal afwijkt (deze zal veel sneller verworpen worden).
Boodschappen met een grote ‘angstfactor’ hebben een extra groot effect op attitude als ze sterke argumenten bevatten, samen met instructies die aangeven hoe het het gevaar ontweken kan worden. Ook positieve emoties kunnen een verandering in attitude teweegbrengen, omdat mensen eerder geneigd zijn deze attitudes aan te passen als ze in een goed humeur zijn.
Onderzoek heeft aangetoond dat subliminale boodschappen geen effect hebben op attitudes. Boodschappen zonder dat de ontvanger bewust is dat deze informatie is gegeven.
Wanneer het gaat om eenvoud van overtuiging, zijn ontvangers (mensen) niet constant. Verschillende soorten boodschappen beïnvloeden verschillende soorten mensen. Mensen die hoog scoren als het gaat om een behoefte aan cognitie (need voor cognition, NC) worden meer en gemakkelijker overtuigd door sterke argumenten. Mensen die hoog scoren op zelf-monitoring worden weer meer beïnvloed door de aantrekkingskracht van bepaalde imago’s.
Om overtuigend te zijn, moet een boodschap ook passen bij de culturele normen en waarden van het publiek.
Als mensen van te voren gewaarschuwd worden, zijn ze minder gemakkelijk te overtuigen dan wanneer dit niet gebeurt. Het waarschuwen geeft mensen de mogelijkheid sterkere tegenargumenten te verzinnen, en het zorgt voor een psychologische tegenreactie naar de boodschap toe.
Inoculation hypothese;
Wanneer mensen een kleine hoeveelheid informatie krijgen over tegengestelde argumenten worden ze immun voor latere argumenten.
Psychological reactance;
Wanneer we het gevoel hebben dat anderen on proberen te veranderen gaan de rode vlaggen op en doen we dit juist niet. Dit noemen we psychological reactance.
