Hét voorbeeld van een informatieve tekst: een journalistieke nieuwsbrief: geen opinies, alleen de feiten.

De intentie van de schrijver is geen garantie voor het bereiken van het gewenste effect:

Veel lezers verbinden aan het lezen van een persuasief document niet de consequentie die de schrijver beoogt.

Lezers van een informatieve nieuwsbrief kunnen daar (evaluatieve) conclusies aan verbinden zonder dat die door de journalist werden beoogd. Forewarning: in het onderzoeken naar forewarning wordt dezelfde tekst aangeboden. De helft van de proefpersonen krijgt echter te horen dat de tekst geschreven is om hen te informeren en de andere helft dat hij is geschreven om hen te beïnvloeden.

Uit meta-analyses van deze experimenten blijkt dat de laatste groep veel minder wordt beïnvloed dan de eerste.

• De aankondiging dat de tekst geschreven is om te beïnvloeden, maakt mensen ervan bewust dat hun attitude onder vuur komt te liggen. Dat zet hen ertoe aan hun huidige standpunt te verdedigen.
• Bij informatieve documenten lijken lezers meer uit te gaan van het communicatiebeginsel dan bij persuasieve documenten. Dat communicatiebeginsel stelt dat een tekst moet voldoen aan de volgende criteria: helderheid, eerlijkheid, efficiëntie en relevantie.
• Lezers van informatieve documenten verwachten dat de schrijver de informatie zo eerlijk en helder mogelijk geeft, terwijl lezers van persuasieve documenten daar niet van overtuigd zijn (zij hebben wantrouwen).

Advertorial: een advertentie die vermomd is als journalistiek artikel. Hierbij wordt de intentie van de schrijver vermomd: in plaats van overtuigen wordt de suggestie gewekt dat het gaat om ‘alleen maar informeren’.

Ook bij een advertorial is het doel om het wantrouwen tegen het persuasieve document weg te nemen. Sturende voorlichting: hierbij vertrekt de voorlichter informatie met als doel dat de doelgroep een bepaalde conclusie trekt. Sturende voorlichting is persuasief van aard. Niet-sturende voorlichting: hierbij verstrekken voorlichters informatie zonder daarbij de doelgroep in de richting van een bepaalde conclusie te sturen. De doelgroep moet zelf maar bepalen wat zij doet.

Niet sturende voorlichting is informatief van aard.

Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen Persuasieve communicatie: gericht op beïnvloeding van de attitude. Achterliggend doel is hierbij vaak het beïnvloeden van gedrag.

De overheid heeft naast communicatie een extra middel om gedrag te beïnvloeden, namelijk weten regelgeving.

Voorbeelden van persuasieve documenten (allen dus met doel de lezers te overtuigen):

• Advertenties voor wasmiddelen;
• Brochures voor spaarvormen;
• Voorlichting over veilig vrijen;
• Direct mail van boekenclubs.

Overtuigen: een succesvolle, intentionele poging om de mentale toestand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft (O’Keefe, 2002).

• Er is volgen O’Keefe alleen sprake van overtuigen als de mentale toestand van de ander inderdaad veranderd is.
• De term ‘intentioneel’ geeft aan dat het de bedoeling was om de mentale toestand van de ander te veranderen. Je kunt iemands oordeel namelijk ook per ongeluk veranderen.

Verschil tussen een persuasieve tekst en een overtuigende tekst:

• Persuasieve tekst: heeft slechts de intentie om te overtuigen, maar kan hier in falen.
• Overtuigende tekst: is overtuigend en dus succesvol. Of een tekst daadwerkelijk overtuigend is, is persoonsafhankelijk.
• Een schrijver schrijft altijd persuasieve teksten. De lezer bepaalt vervolgens of de tekst overtuigend is of niet.
• De tekst van dit studieboek zou dus eigenlijk ‘Persuasieve teksten’ moeten zijn in plaats van ‘Overtuigende teksten’.

Attitude (je houding tegenover iets): een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald object met een bepaalde mate van voor- of afkeur (Eagly en Chaiken, 1993).

• Een ‘object’ kan bijvoorbeeld zijn; een persoon of instantie (lijsttrekker van een politieke partij), bepaald gedrag (rijden onder invloed), een beleid (milieubeleid) of een product (een auto).
• De voor- of afkeur bestaat eruit dat men een lijsttrekker erg goed, rijden onder invloed slecht en het milieubeleid matig kan vinden.

O’Keefe spreekt over het ‘de mentale toestand’ en niet over gedrag. Echter zijn veel overtuigingspogingen gericht op het beïnvloeden van gedrag.

• O’Keefe spreekt niet over gedrag omdat overtuigen plaatsvindt door middel van communicatie: het overdragen van informatie. Informatieoverdracht heeft een effect in het hoofd van de mensen vóórdat het hun gedrag beïnvloedt. Persuasieve documenten: worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht, waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft.

Veel persuasieve documenten zijn niet succesvol: het merendeel van advertenties wordt niet gelezen en fondswervingbrieven en flyers van politieke partijen belanden ongelezen bij het oud papier.