- Reputatie = geheel aan beelden en indrukken dat publieksgroepen over een organisatie hebben verzameld  op basis hiervan kunnen de publieksgroepen een mening vormen over de organisatie

- Imago = indruk dat een individu op een bepaald tijdstip heeft van de organisatie  veranderlijk van individu tot individu

• Er is een publieke opinie, maar vaak heb je specifieke imago’s bij verschillende doelgroepen

- Onderdelen van een imago

• Materiële elementen = tastbaar (vb.: producten, service, winkels, fabrieken, communicatie, bedrijfsnaam, logo, verpakking, werknemers,…)
• Immateriële elementen = geen rechtstreeks effect voor het imago, tripple-bottom line (vb.: ondernemings-, personeels- en milieubeleid, idealen en overtuigingen van het personeel, cultuur van het land, berichten in de media,…)

- Wat zit er in een imago?

• Cognitieve laag: bestaat uit kennis van de mens, het ding/onderwerp  “wat weet ik?”
• Affectieve laag: emoties betreffende de mens, het onderwerp  “wat voel ik?”
• Visuele laag: wat je voor je ziet  “wat zie ik?”
• Laag van oordeel: vormt ons oordeel over de mens  “wat vind ik?” (= belangrijk voor PR)

- Voordelen positief imago

• Positieve consumentengevoelens bij nieuwe producten
• Hogere prijzen
• Consumententrouw  herhalingsaankopen
• Positieve mond-tot-mondreclame
• Aantrekken van goede werknemers
• Gunstigere beoordelingen door financiële journalisten en analisten

- Overgaan tot actie

• Het gewenste imago creëren  gewenste imago moet samenvallen met de onderneming/producten/diensten
• Het imago opfrissen
• Het imago veranderen
  • Niet door woorden, wel door ervaringen van mensen over het veranderde gedrag van de onderneming
  • Bestaand beeld veranderen is moeilijk (bijna onmogelijk)

Een lang opgebouwd imago kan in één klap vernietigd worden. Herstel van het imago kost enorm veel tijd eens de reputatie beschadigd is.