Als de desired en acutal state in tegengestelde richting beweging, creëert dit een kans (en een aanzienlijke want-got-gap).
Bijv. als Nike hardloopschoenen kapot gaan en Nike (daling in actual state) en net toevallig betere schoenen geïntroduceerd worden, creëert dit een kans.
Ookwel: een kans om een consuments actual state aanzienlijk te verhogen naar een nieuwe ideale staat
