Consumer’s self-concept  brand choice

Hoe mensen zichzelf zien, gaat een invloed hebben op wat ze gaan kopen. Consumenten kiezen merken waarmee ze zichzelf spiegelen (Bv. Als je sportief bent, ga je veel sportmerken kopen / ben je creatief, dan ga je kiezen voor een minicooper die je helemaal zelf kan samenstellen). Maar vaak kan je uit de merken die de consumenten kopen ook afleiden wat voor een persoonlijkheid hij/zij heeft, aangezien mensen vooral merken gaan kiezen om hun zelfbeeld bij te sturen (Bv. iemand koopt iets van Oxfam  is begaan met het milieu, met de Derde Wereld,… / iemand koopt een Apple ipv een gewone computer  is creatiever).

EXTRA AANVULLING: Experiment Boss – Australian

Dit heeft te maken met hoe mensen jou zien en over jou denken. De persoon met de trui van BOSS wordt beschouwd als veel meer competent volgens de buitenwereld. De persoon met de trui van AUSTRALIAN wordt als minder competent beschouwd.
Een ander voorbeeld: Stel je gaat shoppen in Hasselt en je gaat de Mango binnen met een zak van de Zeeman. De winkeliers gaan je wrs anders behandelen dan wanneer je binnenwandelt met een zak van Armani. De mensen die binnen komen met een zak van de Zeeman, daar willen ze zo snel mogelijk vanaf, terwijl ze de mensen met een zak van Armani liefst zo goed mogelijk helpen