Onderzoekstradities: vooral sociologische invalshoek : surveys en enquetes
Studie : “The people’s choice” – Erie county (Ohio), Lazarsfeld, Berelson and Gaudet, 1940
Hoe beinvloeden massamedia de kiesintentie ?
CONTEXT : Presidentsverkiezingen van 1940
UITGANGSPUNT: hypodermic needle theory : media hebben een groot en direct effect op de kiesintenties van het publiek
METHODE:
Selectie van “Erie county” als onderzoekssite
Paneldesign (multivariate analyse) : groep mensen op regelmatige tijdstippen ondervragen.
RESULTATEN:
Relatie tussen diverse variabelen en stemmen voor ofwel Republikeinen ofwel Democraten : sociaal demografisch profiel en stemkeuze is in verband gebracht
Interesse in verkiezingen: correlatie met opleiding, leeftijd : ouders vs jongeren
Vroege versus late beslissingen – typologie van kiezers:
Early deciders: 53% : van begin al beslist
Crystallizers: 28% : op 1ste moment geen idee, gaande weg opinie vormen
Waverers: 15% : kiezen voor bep persoon
Converts: 8%: 1ste gedacht bepaalde kandidaat, maar uiteindelijk voor iemand anders kiezen
Effecten van mediacampagnes: activatie = door media een beter idee hebben. bevestiging= selectief mediagebruik , conversie= media mensen van idee doen veranderen
Aandacht voor campagne:
Beperkt segment binnen de populatie is in sterke mate blootgesteld aan radio, kranten-, en tijdschriftenpropaganda. Anderen hebben weinig aandacht voor campagne.
Veelvuldig blootgestelden zijn: sterk geïnteresseerde kiezers, diegenen die al beslist hebben en diegenen met hogere SES ( sociaal economische staat)
Persoonlijke invloed en de two-step-flow
Mensen laten zich meer beinvloeden door andere mensen dan door de media,
Face-to-face discussies zijn belangrijke bron van informatie en beïnvloeding
Sommige mensen fungeren als opinieleider : centrale leider, opinieleiders lijken meest geintresseerd in mediainhouden binnen de campagnes
Zij hebben veel aandacht voor campagne en vormen een brug tussen de media en minder actieve secties van de bevolking
CONCLUSIE: two-step-flow-theorie (officieel geponeerd in 1954- Personal influence) = media heeft geen directe invloed op mensen ,we indirecte invloed via opinieleiders , dus de theorie geeft aan dat media een indirecte invloedheeft via de opinieleiders
Aanvullingen (2): wie zijn de opinieleiders? ( centrale figuren )
Geen aparte elite, maar informeel leiderschap op basis van technische bekwaamheid, sociale toegankelijkheid…
Beïnvloeden gewoonlijk 4 of 5 anderen
Opinieleiders zijn verschillend ngl. van domein (mode, sport, film, …) : expertise in bep domeinen, laat zien dat je persoon bent met meeste info en meeste invloed
Opinieleiders lijken op wie ze beïnvloeden (qua sociale positie, beroep, inkomen en interessen) vb studentengroepen
Opinieleiders zijn actief in het geven van informatie en het zoeken naar informatie : expertise uitbreiden en nog hoger klimmen.
Opinieleiders zijn meer op vernieuwing gericht : ook hoger klimmen
Identificatie van opinieleiders:
“Zelfidentificatie”: cfr. Lazarsfeld: je peilt naar perceptie over zichzelf niet zozeer over de realiteit.
Have you recently tried to convince anyone of your political ideas?
Has anyone asked you for your advice on a political question?
Identificatie door sleutelinformanten: je moet eerst te weten komen wie deze informanten zijn
Sociometrische technieken: vb aan studenten vragen wat de relaties zijn en de beïnvloeding die ze hebben waargenomen, naam dat meest voorkomt = opinieleider
Aanvullingen (3): Kennisklooftheorie
Iedee van de kloof gaat onstaan. Minst goed opgeleid vs hoog opgeleid.
Tichenor, Donohue and Olien (1970)
Iemand met hogere sociale status neemt sneller informatie op
Mensen met hoge en lage SES groeien daardoor uit elkaar
Beperkingen van het Lazarsfeld-model:
Zelfrapportering mediagebruik : niet erg exact, mensen kunnen het niet goed inschatten.
Weinig aandacht voor specifieke media-inhoud : sociale wenselijkheid, liever porno , maar zeggen nieuws
Veronachtzaming mogelijke belangrijke variabelen (vooral nadruk op klassieke socio-demografische variabelen): duidelijk gebruik sociologische methoden: positief.
