De inhoud van het nieuws

Gans ‘Deciding what’s news’:

• Onderzoek naar laatavondnieuws en naar belangrijke nieuwsmagazines (wat als nieuws werd beschouwd en wat niet)

Specifieke groepen van actoren en activiteiten domineren steeds

• Meer over individuen dan over groepen of sociale processen
  • Belangrijke politieke figuren
  • ‘onbekende’ individuen: vooral echte of vermeende overtreder van wetten en gebruiken
• Activiteiten:
  • Regeringsbenoemingen, beslissingen en onenigheid, protesten, misdaden, schandalen en onderzoeken, rampen, traditie en innovatie, nationale ceremonies
  • Veel activiteiten/nieuwsitems betrekking op ‘government, law and order’
    • Internationaal nieuws wordt vaak vanuit een puur nationaal gezichtspunt gepresenteerd

Boone (1982):

• Nieuws wordt gekenmerkt door ‘verschraling’ op 4 gebieden:
  • Thematische verschraling: nieuws handelt meestal over ‘ernstige’ zaken
    • Vooral politieke, sociale en economische thema’s
    • Negatieve gebeurtenissen
    • Geografische verschraling: oververtegenwoordiging van geïndustrialiseerde landen en ondervertegenwoordiging van ontwikkelingslanden in het nieuws
      • Nationaal nieuws meer aandacht dan buitenlands nieuws
      • Personele verschraling: dominantie van bepaalde personen en groepen
        • Vooral politieke, economisch-financiële, culturele en wetenschappelijke elites
        • Sterke posities in maatschappij (man, blank, zekere leeftijd, degelijke socio-economische achtergrond) krijgen meer aandacht
      • Journalistieke verschraling: natuurlijke of technische beperkingen die verband houden met de productie van het nieuws

Fauconnier (1990):

• Maatschappelijke verschraling: minderheden, alternatieve groepen komen minder aan bod.

Toch ook typische ‘mensen’-verhalen:

• Tegengewicht voor het slechte hoofdnieuws
• Tijdloos en kunnen eender wanneer gebruikt worden
• 6 types (Gans):
  • Mensen-verhalen:
    • People stories
    • Handelen over gewone mensen in ongewone situaties/ publieke personen die zich op vreemde manier gedragen
    • Rolomkeringen:
      • Vaak grappig, soms serieus
      • Bv: Man bijt hond
      • Human-interest-verhalen:
        • Gewone mensen met ongewone ervaringen die sympathie, medelijden of bewondering opwekken
      • Verhalen over kleine schandalen, morele overtredingen van beroemdheden
      • Heldenverhalen
      • Gee-Whiz-verhalen:
        • Verassende verhalen, ongewone gebeurtenissen, het buitengewone maar triviale

Organisatie-interne en –externe factoren die de nieuwsinhoud beïnvloeden

Invloeden op het individueel niveau van de professionele mediawerkers

Er wordt algemeen aangenomen dat persoonlijke kenmerken, waarden en rolopvattingen van de communicator, een invloed uitoefenen op de inhoud die door deze communicator wordt geproduceerd.

Achtergrond en persoonlijke kenmerken

1993: onderzoek naar het sociaaldemografisch profiel van de beroepsjournalist:

• Meerderheid van de journalisten zijn mannen
  • Vrouwen (14%) quasi afwezig in topfuncties
  • Opgegroeid in steden en stedelijke agglomeraties
  • Afkomstig uit sociale middenlaag
  • Universitair diploma
  • Ook in andere Westerse landen dit profiel

Weaver & Wilhoit: typische Amerikaanse journalist

Ginneken: middenklasseachtergrond, middenklassepositie, middenklasseaspiraties

Over sterkte van de invloed van factoren is geen eensgezindheid:

Weaver & Wilhoit (1986):

• Effect van de achtergrond en van de persoonlijke kenmerken op berichtgeving is waarschijnlijk klein gezien belang organisationele routines

Farley (1978):

• Tegendeel: vrouwen brengen op gunstigere manier verslag uit over gelijke rechten amendement
• Journalisten vormen geen homogene categorie

Politieke-ideologisch profiel

De Bens (1995):

• Journalisten wensen zich niet politiek te affirmeren
• Stemgedrag illustreert hun politieke basisopvatting
• Stemgedrag van journalisten loopt niet parallel met de resultaten van de nationale verkiezingen
• Stemmen linkser dan bevolking (centrumlinks – typeren zich als progressief)

De Bens (1983):

• Politiek-ideologisch zelfbeeld impliceert niet dat ze in hun redactioneel werk progressieve standpunten innemen
• Journalisten zitten ingekapseld in media-instellingen en lange reeks variabelen determineren uiteindelijke mediaoutput
• Inhoudsanalyses van media-inhoud hebben het eerder systeembevestigende karakter van de mediaproducten in Vlaanderen aangetoond

Gans (1987):

• Invloed van de politieke waarden en overtuigingen van de journalisten op de door hen geproduceerde inhouden wordt bijna volledig tenietgedaan door organisationele beperkingen en professionele normen.

Shoemaker (1984):

• Tegendeel (Times-journalisten)
• Sommige wetenschappers menen dat de impact van persoonlijke waarden en overtuigingen minder direct is. Suggereren dat het wereldbeeld van de journalisten en hun percepties van de sociale realiteit de media-inhoud kunnen beïnvloeden

Rolopvatting

= inhoudsbeïnvloedende factor op het individueel niveau

Communicator ontwikkelt rolopvatting tijdens werk, doorheen proces van socialisatie

Johnstone, Slawski, Bowman (1982):

• Journalisten in 2 groepen naargelang rolopvatting:
  • Neutralen: zien zichzelf louter als transmissiekanalen
    • Zo snel mogelijk informatie overbrengen aan een zo groot mogelijk publiek
    • disseminatiefunctie
    • Participanten: geloven dat journalisten de informatie moeten uitpluizen om een verhaal te ontdekken en ontwikkelen
      • Interpretatieve functie

Weaver & Wilhoit (1986):

• Derde rolconceptie:
  • Journalisten voorwie de tegenstanderfunctie het belangrijkste is
    • Vinden dat het hun taak is al tegenstander van politici en bedrijfsleiders te fungeren.
    • Weinig journalisten expliciet in 1 van de 3 categoriën – meesten hebben een pluralistische opvatting
    • Moderne journalist tracht de klassieke kritische rol van de journalist te verzoenen met de technische vereisten om grote hoeveelheden beschrijvende informatie te verspreiden

Neutralen zullen op andere manier verslag uitbrengen dan participanten.

Starck & Soloski (1977):

• Neutralen: schreven het minst eerlijke en begrijpelijke verhalen
• Meest objectieve en accurate verhalen door extreem-neutralisten/extreem-participanten

Invloeden op het niveau van de mediaroutines

Om mediaprofessionals te begrijpen: kijken naar routines die samengaan met hun job.

Routines vormen onmiddellijke context van de mediawerkers en beperken hen in hun doen en laten.

Mediaroutines ontstaan niet toevallig:

• Zijn een praktisch antwoord op de vragen en behoeften van de mediaorganisaties en –werkers, die geconfronteerd worden met beperkte middelen en een oneindige toevoer van ruw materiaal.

Taak van mediaorganisaties om, binnen beperkingen van tijd en ruimte, het meest aanvaardbare product aan de consument aan te bieden, op de meest efficiënte manier.

Mediaroutines komen voort uit beperkingen verbonden met:

• Publiek: wat is aanvaardbaar voor de consument?
• Organisatie: hoeveel kan de organisatie verwerken?
• Bronnen: welke producten worden door leveranciers ter beschikking gesteld?

Publiekgeoriënteerde routines

Journalisten brengen nieuws dat, volgens hen, waardevol is voor het publiek. Nieuwswaarden zijn de dingen die mensen interessant vinden:

• Zo ingeburgerd dat ze het nieuws voorspelbaar maken
• Nieuwswaarden vergemakkelijken het selectiewerk van nieuwsmakers en dragen bij tot de efficiëntie van het journalistenwerk

Stephens (1980) nieuwswaarden:

• Prominentie/belangrijkheid:
  • hoe meer mensen door gebeurtenis getroffen, hoe belangrijker
  • Lichamelijke schade is belangrijker dan stoffelijke schade
  • Het ‘menselijke’:
    • Dingen die hun eigen leven niet direct beïnvloeden
    • Conflict/controversie:
      • Conflict en controversie interesseren mensen meer dan harmonie
      • Het ‘ongewone’:
        • Ongewone interesseert ons want het doorbreekt de dagelijkse sleur
        • Het onmiddellijke:
          • Recente gebeurtenissen
          • Nabijheid:
            • Dicht bij huis-nieuws: heeft meer effect op mensen

Nieuwswaarden helpen gatekeepers inhouden te selecteren die het publiek apprecieert.

Andere routines helpen negatieve reacties van het publiek te voorkomen. (objectiviteit)

• Vindt zijn oorsprong in praktische organiatievereisten
• Minder een geloofspunt van journalisten dan een set procedures die journalisten toepassen om zichzelf te beschermen tegen berispingen van superieuren en van aanvallen van buitenuit.
• Procedures schrijven voor dat:
  • Men zich moet toeleggen op controleerbare feiten
  • Men statements tussen haakjes moet plaatsen
  • Men zoveel namen in het verhaal moet betrekken (om persoonlijke visie te elimineren)
  • Men bijkomend materiaal moet verzamelen voor het ‘feit’
  • Het toekennen van uitspraken aan bronnen is een sleutelelement van het objectiviteitritueel.

Routines voor het structureren van een nieuwsverhaal.

• Bekendste journalistieke schrijfstijl: omgekeerde piramide (lead-structure)
  • Lead: belangrijkste informatie op beknopte manier (wie?wat?wanneer?waar?waarom?, eventueel: hoe?)
  • Body: verschillende elementen verder uitwerken
  • Bericht is topzwaar: met belangrijkste, nieuwste, meest algemene informatie bovenaan

Van Ginneken (1996): deze schrijfstijl = de informatie waarvan aangenomen wordt dat ze het belangrijkst is wordt als eerst gegeven, en kleine pakketjes van minder relevante informatie wordt in de volgende Alinea’s gegeven.

• Samenvatting als inleiding

Reden: vaak blijft tot op het laatste moment onduidelijk hoeveel plaats er voor een onderwerp kan worden ingeruimd.

Figuur 54

Organisatiegeoriënteerde routines

Welke routines zijn er ontwikkeld om de organisatie zelf te helpen bij het verwerken van informatie?

Meeste routines zijn onderdeel van het nieuwsbedrijf geworden.

• Geven mediawerkers duidelijk gedefinieerde en gespecialiseerde rollen en verwachtingen.
• Zijn ontstaan om tegemoet te komen aan de noden van het systeem – daarna gestandaardiseerd en geïnstitutionaliseerd.

Nieuwsmedia zijn rationele, complexe organisaties met regelmatige deadlines – moeten systeem ontwikkelen.

• Gebeurtenissen moeten herkend worden als nieuwswaardige elementen
• Nadien gesorteerd en geclassificeerd

Veel routines zijn ontworpen om om te kunnen gaan met fysische beperkingen waarmee organisatie te kampen heeft

• Bv: gatekeeping: aanpassing aan de fysische beperkingen:

= uit het totale aanbod aan nieuwsverhalen, moeten een aantal geselecteerd worden.

• Nieuwsmedia veelal vast nieuwsformaat (minimum aantal boodschappen kiezen, die passen binnen dat formaat)
• Om constante voorziening van informatie te voorzien:

Routines:

• Bureaus op locaties
• ‘beat’-reporters: die informatie zoeken op een bepaald gebied, bij bepaalde institutie
• Bijhouden van nieuwsagenda
  • Om werk te kunnen plannen

Brongeoriënteerde routines

Bij het produceren van symbolische inhoud, zijn media sterk afhankelijk van bronnen of voorzieners van ruw materiaal.

• Doen mediaroutines ontstaan en oefenen grote invloed uit op media-inhoud.

Allerlei soorten ruw materiaal ter hunner beschikking:

• Kunnen zelf naar gebeurtenissen gaan en observeren
• Onderzoek verrichten in bibliotheken
• Opiniepeilingen organiseren
• Steunen in praktijk vaak op bronnen

Sigal (1973): indeling informatiekanalen voor een journalist:

• Veel gebruikte routinekanalen
  • Officiële handelingen (bv: processen)
  • Persberichten
  • Persconferenties
  • Niet-spontane gebeurtenissen (bv: toespraken)
  • Minder gebruikte ‘informele kanalen’:
    • Informele briefings
    • Lekken
    • Niet-gouvernementele handelingen (bv: vakbondsbijeenkomsten)
    • Verslagen van andere nieuwsorganisaties
    • Zelden gebruikte ‘ondernemingskanalen’:
      • Interviews die op initiatief van de journalist worden afgenomen
      • Spontane gebeurtenissen waarbij journalist ooggetuige is
      • Onafhankelijk onderzoek
      • Eigen analyses en conclusies van de reporter

Journalisten maken veelvuldig gebruik van routinekanalen omdat:

• Laat hen toe werk te plannen
• Vergemakkelijkt de job
• Het komt de objectiviteit ten goede

Voor overheden en bedrijven is het interessant informatie ter beschikking te stellen van de pers

Vasterman en Aerden (1995): komen tot gelijkaardige indeling

• Vermelden 2 soorten waarop journalist kan steunen:

Professionele bronnen:

• Mensen, die op basis van hun functie – in de politiek of in het bedrijfsleven- beroepsmatig met de pers te maken hebben
• Zoeken vaak actief toegang tot pers en worden vaak door pers benaderd
• Frequente contacten : ontwikkelen hechte band met pers
• Beschikken over nodige knowhow en hebben soms mediatrainig gevolgd.
• Namen en telefoonnummers zijn bekend
• Beschikbaarheid voor pers is tamelijk groot
• Evenals geschiktheid om betrouwbare, nieuwswaardige informatie te verschaffen

Bv: politici, woordvoerders van partijen, deskundigen

Niet-professionele bronnen:

• Alle andere categorieën bronnen
• Mensen die niet beroepsmatig met de pers te maken hebben (‘gewone’ mensen)
• Beschrijven diverse vormen van informatieverzameling

Indeling gebaseerd op onderscheid tussen primaire en secundaire informatie, tussen observatie, communicatie en documentatie)

Vooral professionele bronnen komen vaak voor in het nieuws.

Redenen:

• Productiviteit (permanente stroom van feiten en meningen)
• Betrouwbaarheid
• Aanbod van kant-en-klaar nieuws
• Sociale en geografische nabijheid

Invloeden op het niveau van de organisatie

Organigram van de mediaorganisaties: visualiseert 4 belangrijke vragen:

• Wat zijn de organisationele rollen?
  • Wie wat doet
  • Het aantal en type rollen in het organigram toont aan hoe gespecialiseerd en gedifferentieerd de jobs in die mediaorganisatie zijn.
  • Hoe is de organisatie gestructureerd?
    • Verbindingen tussen functies
    • Wat is het beleid en hoe wordt het geïmplementeerd?
    • De lijnen in het organigram indiceren wie wie antwoordt.
    • Hoe wordt het beleid opgelegd?
    • Hoe wordt autoriteit uitgeoefend?
    • In elk van de vragen zit impliciet nog een volgende vraag verborgen: hoe beïnvloeden organisationele factoren de media-inhoud?

Organisaties en hun doelstellingen

Mediaorganisatie = een sociale, formele, gewoonlijk economische entiteit die mediaprofessionals te werk stelt om media-inhoud te produceren.

Organisatie:

• Heeft strikte grenzen (gemakkelijk zeggen wie lid is en wie niet)
• Is doelgericht
• Bestaat uit independente delen
• Is bureaucratisch gestructureerd
• Leden oefenen gespecialiseerde functies uit in gestandaardiseerde rollen
• Concurreren met andere organisaties voor middelen

Primaire doelstelling = winst maken

Andere doelstellingen:

• Produceren van een kwaliteitsproducten
• Het dienen van het publiek
• Krijgen van professionele ervaring
• Slechts uitzonderlijk is economisch doel een secundair doel

Aantal factoren versterken de economische ingesteldheid.

• In handen van aandeelhouders -> druk op managers

Streven naar winst legt heel wat beperkingen en verplichtingen op aan mediawerkers.

• Moet inhoud produceren die voldoet aan de eisen van het publiek en adverteerders en moeten anderzijds productiekosten zo laag mogelijk houden.

De organisatie: rollen en structuur

Om de doelstellingen te vervullen, moet de organisatie rollen toewijzen en een structuur ontwikkelen.

Rollen op 3 niveaus:

• Laagste niveau:
  • Verzamelen van het ruwe materiaal en het geven van vorm

Bv: schrijvers, reporters en de creatieve staf

• Middenniveau:
  • Coördineren van het proces en verzorgen van de communicatie russen top- en benedenlaag

Bv: redacteurs en producenten

• Topniveau:
  • Bepalen van het beleid van de organisatie
  • Nemen van belangrijke personeelsbeslissingen
  • Behartigen van commerciële en politieke belangen van de firma
  • Verdedigen van werknemers van de organisatie tegen drukkingen van buitenaf

Bv: eigenaarbaas, manager, beheerraad,…

Mediaorganisatie is niet alleen verticaal (in niveaus), maar ook horizontaal opgedeeld. Naast het departement met de mediaprofessionals is er ook het departement met technisch personeel en het departement met commercieel personeel.

Het dagbladbedrijf

Dagbladbedrijven verschillen qua omvang en organisatie, maar de basisstructuur blijft meestal hetzelfde.

3 grote departementen:

• Business
• Mechanical
• Editorial

Lijnen tonen dat uiteindelijke autoriteit en wettelijke verantwoordelijkheid bij uitgever ligt.

Redactie is opgedeeld in verschillende deelredacties.

Ook ‘beat’systeem.

Nieuwsorganisaties hebben om de nieuwsverzameling te bevorderen en te structureren, routine ontwikkeld om hun journalisten/reporters uit te sturen voor informatie over bepaald ontwerp of over bepaald geografisch gebied.

• = Tuchman (1978): ‘news net’

Dit net produceert dagelijks berichten voor de nieuwsorganisatie, geschreven door reporters die zich op bepaalde locaties bevinden.

Net verondersteld dat lezers geïnteresseerd zijn in:

• Gebeurtenissen op specifieke plaatsen
• Activiteiten van bepaalde organisaties
• Specifieke topics

Figuur 55

Het televisiestation

Televisiestations en dagbladbedrijven vertonen organisationeel vlak heel wat verschillen:

• Bij televisie is nieuws slechts klein onderdeel van de ganse door de organisatie geproduceerde media-inhoud
• Televisie heeft meer functies op gelijk niveau
• Indeling van het nieuwspersoneel
  • Dagblagen: ‘beat’-systeem (aanmoedigen specialisatie)
  • Tv-reporters: generalisten
    • Moeten verslag uitbrengen van om het even welke gebeurtenis/situatie

Maar ook gelijkenissen:

• Beiden produceren product dat dat bestemd is voor publieke consumptie
• Beiden hebben ‘sales en business’, ‘technical’ en ‘editoral’ departement

Figuur 56

Invloed van de organisatiestructuur op de media-inhoud

Conflict:

• Zijn horizontaal en verticaal ingebouwd in het systeem van de mediaorganisatie.
• Reporters zijn georganiseerd naar hun bronnen (komen er frequent mee in contact)
  • In conflict met redacteurs (meer gericht op publiek en naar doelstellingen van organisatie)
  • Verticaal conflict
  • Conflicten tussen verschillende afdelingen (deelredacties vechten voor de schaarse middelen en eisen voor hun verhalen
  • Conflicten tussen verschillende departementen

Volgend traditionele visie is nieuwsdepartement een autonoom deel

• Om verdere daling cijfers te voorkomen, wordt er zichtbaar druk uitgeoefend
• Horizontaal conflict

Opmaak van de eerste krantenpagina:

Organisationele elementen kunnen nieuwsinhoud beïnvloeden:

• Redactievergaderingen (iedere redacteur pleit voor zijn redactie op voorpagina)

Sigal (1973): uit dit bureaucratisch conflict ontstaat een frontpaginapatroon dat, over de tijd heen, het aantal berichten afkomstig van verschillende deelredacties, balanceert, ongeacht wat er in de wereld gebeurt.

Journalistieke autonomie wordt bedreigd:

• Druk (zie boven)
• Toenemende complexiteit van de mediaorganisatiestructuur
  • Meer hiërarchische, bureaucratische structuur tussen mediawerkers en topmanagement

Hoe groter afstand – hoe minder gevoelig top zal zijn voor professionele bekommernissen van journalisten

• Meer interconnecties tussen topniveaus binnen organisatie en instituten buiten organisatie
• Hoe groter en complexer het bedrijf, hoe waarschijnlijker dat organisatiefactoren belangrijker zijn dan individuele factoren en mediaroutines

Controle: hoe wordt macht uitgeoefend?

Controle = essentieel gegeven (gezien de conflicten die inherent aanwezig zijn)

• Meestal dmv beloningssysteem
  • Goed: salarisvehorging
  • Slecht: gedegradeerd, ontslagen

Weinig openlijke conflicten over nieuwsverhalen

• Uitgevers oefenen zelden directe macht uit
  • Ipd: grenzen en richtlijnen ontwikkelen

Journalisten leren deze ongeschreven wetten door ervaring

• Controle is zelfcontrole

Breed: ‘social control in de Newsroom’

Onderscheiden manieren waarop een nieuweling op redactie wordt gesocialiseerd:

• Imitatie en afkijken van andermans gedrag
• Bijwonen van dagelijkse redactieoverleg
• Goed lezen van de eigen krant
• Het overnemen en bediscussiëren van schriftelijke correcties in stukken
• Aanhoren van reprimandes, kritiek, opmerkingen
• Het bedrijfsinterne roddelcircuit
• Vrijwel iedereen doet het volgens deze regels
• Inwerkperiode : ‘learning by doing’

Redenen van journalisten om zich te conformeren aan het beleid van de werkgever en de redactiecultuur:

• Vermijden van conflicten met autoriteiten binnen de nieuwsorganisatie en de mogelijke negatieve sancties
• Gevoelend van verplichting en waardering voor superieuren
• Mobiliteitsaspiraties

Drukkingen van buitenuit

Economische drukkingen

Nieuwsorganisaties behoren vaak tot commerciële ondernemingen:

Nood om winstgevend te zijn, oefent druk uit op activiteiten

• Dagbladen en vooral tv: reclame = belangrijkste bron van inkomsten

Adverteerders eisen invloed op de nieuwsinhoud

• Moet afgestemd zijn op het doelpubliek
• Mag niet botsen met belangen van de adverteerders

Fink (1989): bepaalde dagbladen hebben ‘hoge inkomens lezers’ gecultiveerd door hun nieuwsinhoud bewust voor hen te structureren.

Cantor en Jones (1983): tijdschrift met arbeidersklasse-doelpubliek publiceert andere fictie dan tijdschrift dat gericht is naar middenklasse.

• Adverteerders deinzen er niet voor terug hun financiële macht te gebruiken tegen ‘onrechtvaardige behandeling door het nieuwssegment van de media’

Niet alle media in private handen:

• Velen behoren tot publieke sector, gesubsidieerd en gereguleerd door de staat

Technologische drukkingen

Media-inhoud kan beïnvloedt worden door adoptie van nieuwe technologieën:

• Film-video, satellietverbindingen, nieuwe grafische technieken
• Hebben gezicht van het televisienieuws danig verandert
  • Minder fouten op spelling, zinsconstructie en typografie
  • Technologie heeft gestandaardiseerde nationale editie mogelijk gemaakt.

Porteman: Laatste tijd verschijnen van veel literatuur oiv het internet op journalistieke werk en op geproduceerde media-inhouden.

Eerste groep veranderingen = computers assisted reporting (= toenemend belang

van internet als journalistiek hulpmiddel)

consequenties internet:

• Informatieverzameling kan meer en meer vanuit de werkplek geregeld worden
• Verschuiving van verslaggeving naar redactie versnelt
• Belang van informatiemanagement neemt toe
  • Selecteren, beoordelen en bewerken wordt wezenlijker
  • Internetinformatie is moeilijk op betrouwbaarheid te controleren
  • Werken met online media vergt toenemende technische vaardigheid

Internet kan niet enkel gebruikt worden als hulpmiddel – er ontstaan zelf ook nieuwe nieuwskanalen met eigen karakter en specifieke eigenschappen

Politieke en sociale drukkingen

Westen: vrijheid van de pers is heilige waarde van de democratie.

• Drukvrijheid is bescherming van individu tegen excessen van de regering
• Komt ganse samenleving ten goede

Journalisten vormen ‘4^de macht’ met functie: op zoek gaan naar corruptie en opkomen voor rechten van de gewone mens.

Hoe geldig is claim dat media in westen onafhankelijke kracht zijn?

• Precieze relatie tussen staat en media variëren naargelang plaats en tijd
• Vrijheid van de pers is in belangrijke mate mythe.
  • Media privaat eigendom: controle uitgeoefend via wetten
  • Media ‘publiek’: regering oefent controle uit via financiering

John Merrill (1988): rangschikte verschillende geografische gebieden naargelang neiging om pers te controleren

Staat heeft rechtstreekse invloed op berichtgeving:

• Via meer algemene wetten die objectieve, neutrale, professionele berichtgeving eisen
• In noodsituaties directe invloed uitoefenen
• Via bestaan van zogenaamde ‘staatsgeheimen’ en zwijgplicht
• Via regelingen die de verslaggeving over rechtszaken bepalen
• Via wetgeving omtrent ‘smaad en eerroof’, die de vrije meningsuiting inperkt
• Enz

Naast officiële staatsdruk ook invloeden vanuit breed gamma van min of meer informele, georganiseerde belangengroepen

• Religieuze, politiekeen beroepslichamen hebben vaak klachten
  • Mbt moraliteit, gepercipieerde politieke vertekeningen of representatie van minderheden.
    • Bv druk uitoefenen om positief te zijn tegenover minderheden en om meer rekening te houden met de noden van ‘kwetsbare’ groepen.
    • Media gaat gewoonlijk voorzichtig om met zulke drukkingen en proberen autonomie te verdedigen

Drukkingen afkomstig van het publiek

Publiek heeft invloed op de media-inhoud.

• Publiekgeoriënteerde mediaroutines
• Doelgroep van het medium

Publiek is volgens conventionele wijsheid de belangrijkste omgevingsfactor voor de mediaorganisatie:

• Toch: mediaprofessionals hebben erg vaag beeld van hun publiek
  • Arrogantie tegenover het ‘incompetente’ volk

Vasterman en Aerden (1995): vanuit journalistiek zijn er lang tijd serieuze pogingen ondernomen om het publiek beter in beeld te krijgen.

• Oorzaken:
  • Het feit dat journalisten de teugels liefst zelf in handen houden
  • Het feit dat stereotypering van het publiek past in werkroutine en zorgt voor bescherming tegen mogelijke kritiek van buitenaf
  • Het feit dat publiek meer informatie nodig heeft dan het denkt te willen
  • Het gegeven dat journalistieke ‘publieksvertegenwoordigers’ steeds minder deel uitmaken van het publiek dat ze vertegenwoordigen

Ferguson (1983): mediamensen hebben wel een sterk positieve attitude tegenover hun abstract publiek.

• Toonde aan dat redacteurs van vrouwenbladen zich sterk verantwoordelijk voelen voor hun publiek.

Het algemene kader waarbinnen de mediaorganisaties opereren: culturele/ ideologische invloeden

Media zijn ingebed in bepaalde cultuur en reflecteren de ideologie die daarin aanwezig is.

• Westen: het geloof in de waar de van het kapitalistische economische systeem, private eigendom, nastreven van winsten en vrije markten.
• Verbonden met protestantse ethiek: waarde van individuele prestaties
• Ideologie = liberale democratie

De media bakenen lijnen van een cultuur af

• Zienswijzen, gedragingen en waarden zien als ‘aanvaardbaar’ of ‘illegitiem’
• Media zijn er begaan met verslaggeving over deviant gedrag

Massacommunicatie wordt vaak geassocieerd met ‘klassieke’ massamedia

• Ontstaan tijdens 19^deeeuw (industrialisering)
  • Dagbladen, radio, televisie,…

Kenmerken van massamedia:

• Institutionele zender (complexe mediaorganisatie met commerciële doelstellingen)
  • Richt zich tot grote, diverse groep ontvangers
  • = openbare communicatie
  • Zenders en ontvangers zijn ruimtelijk en temporeel van elkaar gescheiden
  • Contact is indirect of gemedieerd
  • Weinig mogelijkheden tot feedback

Opkomst van verschillende massamedia gaat samen met ‘morele paniek’: men geloofde dat commerciële logica binnen media aanleiding gaf tot programma’s, inhouden,… die de massa aanspraken en dus de “gemiddelde smaak” representeerden.

• Werden ook verondersteld negatieve invloed te hebben op het massapubliek

4 belangrijke elementen van massacommunicatie: mediaorganisatie, geproduceerde inhouden, publiek, effecten van media

McQuail (1994): het communicatiewetenschappelijk onderzoek naar mediaorganisatie en omgeving pas gestart in ’60.

• Onderzoek reflecteert de graduele interesseverschuiving van wetenschappers:
  • Media-effecten -> media-inhoud -> organisationele bronnen en oorzaken media-inhoud

Shoemaker & Reese

• Organisatie-interne als organisatie-externe invloeden op ‘media content’
  • Organisatie-interne factoren op 3 niveaus:
    • Individueel niveau van de professionele medewerkers
    • Niveau van de mediaroutines
    • Niveau van de organisatie
    • Mediaorganisatie:
      • Bevinden in sociale ruimte met concurrentie en drukkingen
        • Van concurrenten, adverteerders eigenaars, vakbonden, leveranciers
• Sociale en politieke invloeden:
  • Overheden en andere instituties
• Druk door nieuwe technologiën
• Druk door het publiek
• Elke mediaorganisatie is ingebed in en samenleving, cultuur die het ruimere kader vormt waarbinnen zij functioneert

Figuur 53

Het product/de dienst staat centraal

= 1 van de 4 p’s (promotie, prijs, plaats en product) in de zogenaamde marketingmix, die centraal staat in het marketingdenken.

Marketing = het proces van bedenken en uitvoeren van het ontwerp, de prijszetting, de promotie en de distributie van ideeën, goederen en diensten om zo een uitwisseling te creëren die de realisatie van doelen van zowel individuen als organisaties mogelijk maakt.

Philipe Kotler:

• Def marketing: de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van ruil.

Merknaam, vormgeving, verpakking, prijs en de winkels vertellen iets over dat product.

• Merknaam en vormgeving:
  • Kunnen eenvoudige of luxe-uitstraling geven
  • Prijs:
    • Indicatie van kwaliteit
    • Winkels:
      • Kunnen toegevoegde waarde geven
      • Ondernemer zal gebruik maken van een mix van communicatie-instrumenten uit de marketingcommunicatiemix, om product onder de aandacht te brengen

De marketingcommunicatie-mix

Bestaat uit 2 hoofdvormen:

Themacommunicatie

• ‘above tjhe line’
• Gaat vooraf aan de verkoop:
  • Adverteerder tracht doelgroep iets over het merk te vertellen

Gewenste communicatie tot stand: positieve invloed op kennis en attitude en dus ook op koopgedrag

• Relatie met doelgroep creëren en te onderhouden (relatiemarketing)

Op basis van deze relaties transacties aangaan

• Na de koop de tevredenheid van de consument te bevestigen en klantentrouw te vergroten

Beïnvloeding van kennis en/of attitude

Actiecommunicatie

• ‘below the line’
• Gaat veel meer over directe beïnvloeding van het koopgedrag
• Vindt plaats tijdens of na de koop, als de consument het product of de dienst gebruikt

Beïnvloeding van het gedrag

Niet altijd gemakkelijk te onderscheiden.

Thema- en actiecommunicatie worden vaak in combinatie met elkaar ingeschakeld.

Als de doelgroep ene positief beeld heeft van het bedrijf en het product, zal de verkoop gemakkelijker tot stand komen.

Figuur 52

Reclame

Is niet hetzelfde als publiciteit

• Voor reclame wordt betaald
• Publiciteit = redactioneel nieuwe over een product, persoon, bedrijf, waarvoor niet betaald wordt

Communicatie via reclame:

• Altijd commercieel doel (overtuigen en bevestiging)
• Adverteerder probeert van iemand iets gedaan te krijgen of een bestaande relatie staande te houden.
• Eigenbelang van de adverteerder is duidelijk
• Eenzijdige informatie
• Product wordt zo positief mogelijk voorgesteld

Wordt sms verward met propaganda

• Propaganda = het overbrengen van ideeën, met name op politiek en cultureel gebied.
  • Geen commerciële, maar ideële doelstelling
  • Men tracht mensen te winnen voor een politiek ideaal, geloofsovertuiging, cultureel standpunt
  • Ook reclamebureaus houden zich bezig met “politieke reclame” of propaganda

Sponsoring

Marketing PR

Thematische en klassieke promotie

Promoties houden een tijdelijke verbetering van de prijs/waardeverhouding van een product of dienst in, die tot doel heeft extra verkopen te realiseren.

• Prijsdaling
• Waardeverhoging

Thematische promotie:

• Geen directe omzetdoelstelling (geen verplichte aankoop)

Klassieke promotie:

• Wel directe omzetdoelstelling

Sales promotion wordt gebruikt:

• Voor productintroducties
• Het aantrekken van nieuwe klanten, gebruikers
• Consumptieverhoging onder de huidige gebruikers
• Behouden van de huidige gebruikers

Op 2 niveaus:

• Gericht op tussenhandel
• Gericht op de consument

Winkelcommunicatie

= verzamelnaam voor de marketingcommunicatie in de winkel.

Belangrijkste elementen:

Artikelpresentatie

• Permanent karakter, voor lange tijd ingezet
• Omvat alle activiteiten die het merk op de plaats van verkoop optimaal onder de aandacht brengen
• Goed: winkelen wordt leuker, aantrekkelijker, gemakkelijker
• In winkel wordt men aan producten herinnerd en op ideeën gebracht (impulsaankopen)
  • Besteding stijgt naarmate klant langer winkelt
  • Langzamer winkeltempo door langzame muziek
• 2 elementen:
  • Vaste artikelpresentatie (schappen, rekken, stellingen, gondola’s)
    • Indeling van de schappen
      • Ooghoogte: meest aandacht
      • Vloerhoogte: slechtst
      • Tijdelijke presentatie (displays voor extra aandacht)

Displays

• Gedurende korte tijd
• In kader van een promotie; gebruikt om extra onder de aandacht te brengen
• Verschillende soorten:
  • Eilanddisplay: in midden gangpad
  • Kopdisplay: op het begin of het einde van een stelling
  • Schapdisplay: artikel in schap krijgt extra aandacht
  • Kassadisplay: dicht bij check-out (impulsartikelen)

Verpakking

• Permanent karakter, voor lange tijd ingezet
• Helpen product eigen gezicht te krijgen (want weinig unieke artikelen)
• Zegt iets over het merk
• Moet perfect aansluiten bij positionering

Persoonlijke verkoop

• Permanent karakter, voor lange tijd ingezet

Communicatie vindt plaats vlak voor, tijdens en vlak na de koop.

Producent en detaillist proberen gedrag rechtstreeks te beïnvloeden.

Primaire doel: het realiseren van de gewenste omzet.

Direct marketing-communicatie

DM is gericht op het verkrijgen en onderhouden van een duurzame directe relatie tussen aanbieder en afnemer.

Alleen mogelijk als aanbieder informatie heeft over de naam en adres van de (potentiële) afnemers.

Gebruikte medie: internet, telefoon,email, direct mail

• Door koopgedrag enz bij te houden, kan goed worden ingehaakt op de wensen en het koopgedrag van de afnemers.

Discipline tussen reclame en persoonlijke verkoop.

• Kan een goede basis leggen voor persoonlijke verkoop en kan worden ondersteund met reclame in massamedia.

Centrale onderwerp = de organisatie zelf

Via (strategische) communicatie probeert men het beeld dat bestaat over de organisatie te beïnlvoeden (= “imago”)

Imago

Imago-begrip onderwerp van veelheid aan definities.

Boulding (1956): acht individuele beeldvorming en subjectieve indrukken belangrijker dan objectieve kennis en informatie.

• Subjectieve indrukken sturen in belangrijke mate het menselijke denken en handelen
• In kaart brengen van deze impressies: laat toe nauwkeuriger te begrijpen en te voorspellen hoe mensen personen, producten en organisaties beoordelen.
• Imago bestaat enkel bij het individu

Blauw: Corporate image = de reflectie van het gedrag van een onderneming zoals dat door het publiek en door de hele scala van doelgroepen wordt aangenomen. (is imaginair en houdt het midden tussen fantasie en werkelijkheid)

• Dat beeld is gebaseerd op eigen ervaringen met het bedrijf als met indrukken die het individu hoort van anderen, via media, reclame-uitingen

Dowling: imago = the set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember en relate to it. That is, it is the net result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings en impressions about an object

Vos en Galjaard: het corporate imago is het beeld van de organisatie zoals dat bij diverse publieksgroepen bestaat./ het imago is het veelde van de organisatie dat de publieksgroepen zich daarvan vormen.

Het zelfbeeld = het beeld dat de interne publieksgroepen hebben van de eigen organisatie en maakt dus deel uit van de Corporate image.

Vermeend imago (preceived imago) = veronderstellingen die bij interne publieksgroepen bestaan over het Corporate imago van de organisatie

Identiteit

Corporate identity:

Tafertshofer onderscheidt volgende benaderingen:

• Corporate identity als streefbeeld van de organisatie
• Corporate identity als management-instrument
• Corporate identity als de uitstraling naar buiten
• Corporate identity als het geheel van karakteristieke eigenschappen
• Corporate identity als complex samenstelsel van: gedrag van de organisatie, huisstijl en Corporate communication met zelfgeformuleerde Corporate identity als gemanisfesteerd zelfconcept van de onderneming.
• De identiteit van een organisatie is het geheel van maatschappelijke kenmerken van de organisatie (in navolging van Downey, Galjaard, Vyncke)
  • Hart en ziel van de organisatie, funddamentele stijl, kwaliteit, karakter, persoonlijkheid van de organisatie; de krachten die haar vastleggen, motiveren en omvatten, haar unieke historie, bedrijfsmix, stijl en management, communicatiebeleid en –praktijk, naamgeving, comptetenties en datgene wat haar onderscheidt op de markt ten opzichte van concurrenten. (Downey)
  • Bij identiteit gaat het om de wezenlijke kenmerken van de organisatie die naar voren komen in wijze waarop de organisatie zich daadwerkelijk manifesteert, en niet om de identiteit zoals het management die zich zou wensen.

De relatie tussen imago en (gewenste) identiteit

Vyncke (2004): koppelt het “imago” en het “identiteit”-begrip aan het merkendenken.

• Sterk (product/organisatie) = een merk dat bij de doelgroep geniet van een positief imago op basis van een uitgesproken identiteit.
• Idealiter een sterke samenhang tussen Corporate image en Corporate identity.
  • In werkelijkheid maar zelden met elkaar overeenkomen.

Communicatie-inspanningen: zijn belangrijk wanneer Corporate image achterblijft bij de Corporate identity:

• Publieksgroepen hebben verouderd beeld van de organisatie, men is niet op de hoogte van vernieuwingen
• Oplossing: imago-campagne, nieuwe huisstijl

Image positiever dan indentiteit:

• Kans dat vertouwen publieksgroepen wordt geschaad (hoge verwachtingen vormen risico)
• Oplossing: bijstellen door grotere bescheidenheid in communicatie aan de dag te leggen of door identiteit te versterken.

Aspecten van het Corporate image

Vos kent kemerken toe; het imago:

• Is een beleving die vorm krijgt in het hoofd van mensen
• Is persoonlijk:
  • niet zomaar weerslag van de organisatie, maar beeld dat door de ontvanger wordt geconstrueerd.
  • Ontvanger heeft actieve rol.
  • Is tijdsgebonden.
    • Blauw: beeld is aan sterke wisselingen onderhevig. (nieuwe gebeurtenissen met betrekking tot de organisatie of in de maatschappelijke omgeving beïnvloeden het.)
    • Kan variëren van vaag tot helder en van beperkt tot uitvoerig.
      • Afhankelijk van hoe sterk de affectieve reactie is en hoelang de waarneming geleden is.
      • Klassieke voorstelling (Anderson en Bower) beschrijft het als een netwerk wen associaties in het geheugen van de doelgroep.

Figuur 48

• Kan meer of minder overeen komen met de identiteit van de organisaties
• Is ontstaan uit (eigen of directe) ervaringen.
  • Bevis: Corporate image is een nettoresultaat van de interactie van alle ervaringen, overtuigingen, gevoelens en indrukken van het publiek met betrekking tot een gegeven onderneming.
  • Beeld ontstaat (bewust/onbewust) op basis van eigen ervaringen in contact met de berichtgeving in de media
  • Met eigen toevoegingen een totaalbeeld construeren.
  • Vroegere ervaringen resulteren in soort persoonlijke afdruk van de werkelijkheid, een ‘cognitieve’ map of schema genoemd.
  • Schema’s zijn configuraties, die onze algemene kennis over organisaties vertegenwoordigen.
    • Niet enkel resultaat van abstractie van persoonlijke ervaringen; veralgemeningen kunnen ook geleerd zijn van anderen.
    • Het imago van een specifieke organisatie wordt ook bepaald door het imago van het grotere geheel waarvan zij deel uitmaakt:
      • Imago van branche, land van oorsprong,…. Invloed op organisatie
      • Organisatie zelf heeft slechts beperkte invloed op het proces van beeldvorming bij een individu

Figuur 49

Figuur 50

• Omvat impressies en evaluaties met betrekking tot de organisatie:
  • Kotler en Fox: impressies: de som van overtuigingen en ideeën, die een persoon heeft ten aanzien van een object. Er is ook algemene waardering van de organisatie
  • Gray: reputaties: naast de impressies of indrukken ook evaluatieve en waarderende kenmerken een plaats krijgen in de meting.
  • Relatie tussen imago en waarden
    • Imago houdt ook evaluatief oordeel in.
    • Imagomodel Gutman, Reynolds, Olson: waardenpatroon van de doelgroep voorp:
      • Stap verder dan het associatief-netwerkmodel
      • Gaat na welke betekenis de elementen, die mensen associëren met een welbepaalde organisatie, nu precies hebben, vertekkend vanuit hun waardepatroon.
      • Imago = middel-doel-keten van associaties: het omgaan met een welbepaalde organisatie en haar producten, heeft welbepaalde gevolgen, die al dan niet stroken met het waardenpatroon van de doelgroep.
      • Kan invloed hebben op het gedrag:
        • Nijnhof: een sterk imago geeft een organisatie macht en kracht:
          • Sterk imago geeft power
          • Kan omzetcijfers omhoog stuwen (winsten groeien)
          • Consumenten en afnemers tonen grote interesse voor goederen en diensten van zo’n organisatie
          • Particuliere en institutionele beleggers zijn eerder bereid te investeren
          • Sponsors en subsidiënten zijn eerder genegen financiële ondersteuning te verlenen.
          • Kunnen gemakkelijker invloed uitoefenen op besluitvorming van politieke en maatschappelijke instituties over zaken die hun beleid raken.
          • Betrokkenheid en gemotiveerdheid van de eigen werknemers is groter
          • Imago-onderzoek: wordt gepeild naar verschillende elementen
            • Vos: meetmodel voor Corporate image

Figuur 51

• Primaire impressie:
  • Vrije associaties (welke korte beschrijving geeft men in eerste instantie van de organisatie)
  • Eerste beeld bij respondent proberen te achterhalen bij horen naam
  • Bekendheid:
    • Hoe intensief is men bij de organisatie betrokken?
    • Perceptie:
      • Karakteristieken, die door de respondenten aan de organisatie worden toegekend (schalen)
      • Preferentie:
        • Die men toekent aan elke karakteristiek
        • Wat is onderlinge gewicht van de karakteristieken voor de respondent?
        • Positie:
          • Die men toekent ten opzichte van andere organisaties
          • Set algemene karakteristieken kan onderzocht worden bij vergelijkbare organisaties; waarbij karakteristieken worden gedefinieerd waarbij organisatie zich onderscheidt van concurrenten of referentieorganisatie

Image- of impressiemanagement dmv Corporate communicatie

Dmv Corporate communicatie-instrumenten kan een organisatie het beeld dat leefd bij verschillende doelgroepen trachten beïnvloeden.

Goed imago wordt niet uitsluitend gecreëerd door positieve voorstellingen van de organisatie door diverse communicatieboodschappen.

• Communicatie werkt slecht ondersteunend
• Vooral acties, gedragingen van de organisatie, die doorslaggevend zijn

Absolute voorwaarde voor het creëren van gewenste imago bij externe doelgroepen:

• Creëren van intern draagvlak
  • Interne communicatie = een belangrijk Corporate communicatie-instrument

Daarnaast ook communicatie-inspanningen; gericht op externe doelgroepen.

Corporate PR

Bij public relations = het stelselmatig bevorderen van wederzijds begrip tussen een organisatie en haar publieksgroepen.

2 niveaus:

Marketing PR:

• Merk/product centraal

Corporate PR:

• Organisatie centraal
• Aantal specialismen onderscheiden:

Public affairs

• Betreft relaties met lokale, nationale en supranationale overheden
• Door participatie in het politieke proces, tracht de organisatie de besluitvorming in de door haar gewenste richting te sturen

Financiële PR

• Betreft communicatie met de financiële wereld (aandeelhouders, beleggers, banken)
• Beursintroductie met uitgebreide PR-campagne

Communicatie moet invloed hebben op vraag naar aandelen en koersontwikkeling

Crisis-PR

• Pers als voornaamste doelgroep (door onvoorziene omstandigheden in negatieve publiciteit komen)
  • Met crisis-PR hierop reageren

Free-publicity:

• 1 van de onderdelen van PR
• = strategie waarbij men kosteloze media-aandacht probeert te krijgen

Corporate advertising

Reclame = overredende informatie over producten, diensten en bedrijven, waarbij gebruik gemaakt wordt van massamedia en waarvan het doel is kennis, attitude en mogelijk het gedrag van de doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting te beïnvloeden.

• Betaalde communicatie

Corporate reclame inschakelen voor volgende doelstellingen:

• Bekend maken van een organisatiewijziging (fusie)
• Weerleggen van negatieve publiciteit

Het onder de aandacht brengen van een standpunt van de onderneming

• Wekken van belangstelling bij de financiële wereld
• Kweken van goodwill bij toekomstig publiek
• Bijsturen van het bedrijfsimago

Huisstijl

= visuele identiteit van een organisatie (enge definitie)

• Uitsluitend het symbolische gedeelte van de bedrijfsidentiteit:
  • Naam, logo, kleur typografie, vormentaal en fotografiestijl
    • Consistent gebruiken bij:
      • Presentaties op briefpapier, kaartjes,…

Bij grote organisaties: communicatieafdeling

• Aanreiken van hulpmiddelen om consistent naar buiten te treden
• Meer politionele rol waarbij toegezien wordt op naleving van interne richtlijnen

Moet een afspiegeling zijn van identiteit organisatie

• Zorgt voor herkenning
• Alle elementen zijn van dezelfde zender

Nieuwe huiststijl: vaak tegen van een grotere metamorfose van een bedrijf

Sponsoring

= communicatie door middel van associatie

= overeenkomst met rechten en plichten tussen sponsor en gesponsorde

• Sponsor stelt geld, goederen, diensten ter beschikking van de gesponsorde
• Gesponsorde stelt daar prestaties tegenover, die bijdragen aan de communicatiedoelstellingen van de sponser

Doelstellingen:

• Vestigen of versterken van naamsbekendheid
• Versterken van imago
• Creëren van een platform om met doelgroepen in contact te komen
• Stimuleren of ondersteunen van verkoopacties
• Verwerven van free publicity

Goede sponsoracties:

• Lange duur
• Groeit uit tot soort partnership, waarbij heen en weer steeds meer prestaties geleverd worden
• Intense samenwerking, zonder van elkaar organisatie deel uit te maken
• Worden door buitenwereld automatisch aan elkaar gekoppeld

Arbeidscommunicatie

= het structureel communiceren naar de interne en externe arbeidsmarktdoelgroepen met als doel het werven van nieuwe medewerkers, het contact onderhouden met huidige, potentiële en oud-medewerkers.

“structureel”: het feit dat het niet gaat om ad-hoc acties, maar om specifiek beleid

• Richt zich ook op interne doelgroepen
  • Eigen en oud-medewerkers zijn ambassadeurs voor een werkgever en spelen een essentiële rol in het uitdragen van het werkgeversmerk
  • Beïnvloeders vormen een belangrijke rol
  • Heeft een directe of indirecte wervingsboodschap
    • Direct: communiceert een directe vraag naar personeel
    • Indirect: boodschap waarbij niet naar het personeel wordt gevraagd, maar waarbij men de intentie heeft een positief beeld te scheppen van de organisatie als potentieel werkgever; of om relatie op te bouwen