Neil Borden bedacht het zinnebeeld van de marketingmix.
Dit zinnebeeld suggereerde het grote aantal ingrediënten en creatieve mengmogelijkheden.
Het suggereert ook het soms spectaculair verschillend gevolg van deze mengsels.
Cf. een alcohol mix -> afhankelijk van hoe je mixt krijg je een helemaal ander resultaat.
In de 19de eeuwse zuivere markten had elke aanbieder van een homogeen product zoals nogal wat landbouwvoortbrengselen, de marktprijs te aanvaarden of weg te blijven.
Dit was op hetzelfde moment niet het geval voor minder typische markten waar vb vakmanschap primeerde.
De relatief grootschalige ontplooiing van heterogene, slechts gedeeltelijk doorzichtige kopersmarkten in de 20ste eeuw bracht mee dat de vraag creatief bespeeld kon worden door een schijnbaar oneindig aantal combinaties van vraagbeïnvloedende instrumenten uit een bijna onuitputtelijk arsenaal.
- Het creatief versnellen of vergroten van de vraag was en is waarschijnlijk de meest voor de handliggende en ook meest voorkomende ambitie.
Het was vooral rond de helft van de 20ste eeuw dat de marketingmixgedachte opkwam.
“marketing is het geheel van menselijke activiteiten, uitgaande van 1 of meer sociale eenheden (marketer), dat erop gericht is om dmv productconceptie, prijszetting, overtuigende communicatie, distributie en verkoopbevordering vrijwillige uitwisselingen van waardeobjecten te bewerkstelligen met een of meer andere sociale eenheden (markt).”
Dit is een alomvattende definitie die geldt voor alle soorten en types van marketing.
Het is een sluitende definitie.
- Marketing is een geheel van menselijke activiteiten:
Marketing duidt op een bepaalde categorie van menselijke handelingen.
Vb. produceren, consumeren,…
- uitgaande van 1 of meer sociale eenheden … met een of meer andere sociale eenheden:
de sociale eenheid die respons probeert te bewerkstelligen = marketer
de sociale eenheid waarvan de respons verwacht wordt = markt
als beide partijen gelijktijdig naar elkaar een respons beogen = wederkerig marketing
vb. bij onderhandelingen
- dat erop gericht is … vrijwillige uitwisselingen … te bewerkstelligen …
marketingactiviteiten proberen een bepaalde respons te bewerkstelligen bij de tegenpartij, nl. het afstaan van een waardeobject.
Vb. minder koopkrachtige bevolkingslagen zijn geen markt voor Rolls Royce.
Marketing omvat dus het zoeken van een specifieke respons vanwege een sociale eenheid bij een andere sociale eenheid.
- om dmv productconceptie, prijszetting, overtuigende communicatie, distributie en verkoopbevordering vrijwillige uitwisselingen van waardeobjecten te bewerkstelligen
de marketer beschikt over een aantal instrumenten die hem kunnen helpen de beoogde vrijwillige uitwisselingen te doen plaatsvinden.
Het nieuwe verschijnsel marketing kwam aanvankelijk vooral tot uiting door consumptiegoederen. Toch betreft marketing net zo goed diensten als goederen. Dit is eigenlijk vanzelfsprekend. Fysieke producten worden ook maar aantrekkelijk als ruilobject door de diensten die ze leveren.
De scheidingslijn tussen letterlijke diensten en fysieke producten is vaag. Als gevolg doen zich tussen louter materiële producten en volledig immateriële producten oneindig veel mengvormen voor. Shostack heeft ze conceptueel voorgesteld op een glijdende schaal of continuüm.
Aan het links uiterste vindt men uitsluitend tastbare producten, die overigens zeldzaam zijn.
Aan de rechterkant vindt men zuivere diensten.
Tussenin vindt men de zeer talrijke min of meer gemengde vormen.
Waar men precies de scheidingslijn moet leggen tussen de linkerhelft met producten en de rechterhelft met diensten is niet vanzelfsprekend.
Dienstenmarketing betreft dan de marketingactiviteiten, waarvan de te verhandelen objecten diensten zijn. De dienstensector is het geheel van organisaties waarvan de hoofdactiviteit het aanbieden van diensten betreft zoals transportbedrijven, restaurants of banken.
Th. Levitt zegt: Men kan niet spreken van dienstenbedrijven. Er bestaan alleen bedrijven en sectoren waarvan het dienstengedeelte groter of kleiner is dan dat van andere bedrijven en sectoren.
Dienstenmarketing wordt gekarakteriseerd door specifieke kenmerken en problemen:
û Niet stockeerbaar
û Onbeschermd, niet patenteerbaar
û Medewerkers zijn zeer bepalend
û Nood aan vertrouwen
û Actieve deelname van de consument
û Materiële omgeving is zeer medebepalend
û ‘laat’ resultaat: de consument kan zich moeilijk een scherp beeld vormen van de dienste voor deze geleverd is. in vele gevallen kan men de dienst pas naderhand beoordelen.
û Mond-tot-mond-reclame speelt een grote rol
û Persoonlijke relatie tussen dienstverstrekker en klant
De dienstensector bezit een aantal min of meer gemeenschappelijke karakteristieken, maar toch is de dienstensector op zich vrij heterogeen.
Je kan diensten opdelen naar de aard van de dienst:
- De dienst kan voelbaar zijn of niet
Voelbaar: vb facelift
Niet voelbaar: vb onderwijs
- De dienst kan toegepast worden op een persoon of op een zaak
Op een persoon: vb een facelift
Op een zaak: vb droogkuis
