Dit hoofdstuk behelst het management of het beleid van marketingactiviteiten.

• Marketing zoals die zou bedreven moeten worden als men oordeelkundig tewerk gaat
• Als men professioneel bezig is
• Als men bewust en doordacht doelstellingen nastreeft

Marketinginstrumenten worden aangewend om beoogde effecten, inclusief uitwisselingen te veroorzaken op bepaalde ogenblikken of om ze te onderhouden en soms ook om mogelijk effecten tegen te gaan of ongewenste uitwisselingen te voorkomen.

-De aanwending van de instrumenten hangt af van het verschil tussen een bestaande en wenselijke vraag.

Demarketing: is het omgekeerde van de marketingmix.

Vb. prijsverhogingen of inperking van reclamegelden

Zoals drankmixen kunnen verschillende marketingmixes heel uiteenlopende effecten hebben.

Dit geldt om te beginnen voor individuele instrumenten.

• Het effect kan klein of groot zijn, onmiddellijk plaatsvinden of meer ongemerkt op een wat later ogenblik, gewenst of ongewenst.

Marketingmixinstrumenten kunnen vooral gevolgen hebben voor de eigen aanbieding.

Ze kunnen ook weinig invloed hebben op het succes van de eigen aanbieding, maar vooral de vraag beïnvloeden voor alle aanbiedingen samen. (ook die van de concurrenten)

Vb. elektriciteitsprijzen beïnvloeden de private vraag nauwelijks op KT.

• Bij een prijsstijging zal het televisiekijken niet drastisch verminderen.

Op MLT en LT zou wel de vraag kunnen dalen naar elektrischwoonverwarming ten gunste van vb stookolieverwarming.

De ontlokte effecten kunnen een zichtbaar of onzichtbaar gedrag behelzen.

Vb. de klant wordt aangespoord om deze week Carrefour te bezoeken want in ieder verdeelpunt zijn 200 paar loopschoenen van Adidas beschikbaar aan een weggeefprijs.

• Dit is ontlokt een effect op KT
• De winkeltrafiek bij Carrefour is zichtbaar gedrag

Door deze actie wordt het imago van Adidas een beetje gevulgariseerd.

• De verhoogde merkbekendheid of beïnvloeding van het markbeeld is onzichtbaar gedrag.

Formeel slaat de marketingmix op “het geheel van min of meer direct vraagbeïnvloedende instrumenten die door een bedrijf of ander type organisatie kunnen worden gecombineerd in een marketingprogramma met het oog op een bepaald type reactie van een bepaalde omvang vanwege een beoogde doelmarkt of doelsegment.”

• De marketinginstrumenten hebben een min of meer direct effect op de vraag.
  • Vb. openingsuren van een winkel/bar.
  • Het effect op de vraag komt onrechtstreeks tot stand.
  • Alle hulpmiddelen die marketingmixinstrumenten tot stand brengen zijn geen marketinginstrumenten.
    • Vb. marktonderzoek, opleidingen, brainstormsessies,…