Er zijn verschillende definities van marktgerichtheid.

In zijn oorspronkelijke omschrijving, halfweg 20^e eeuw, was marktgerichtheid een verzoening van 3 fundamentele elementen in de marktbewerking, namelijk:

• Focus op de klant
• gecoördineerde marketinginspanning
• winstgevendheid

Volledigheidshalve wordt de vrij vertaalde definitie van Deshpande, Farley en Webster eraan toegevoegd. Volgens hen is marktgerichtheid ‘een geheel van overtuigingen die de klant in het brandpunt van de belangstelling plaatsen, zonder andere belanghebbende te willen uitsluiten zoals eigenaars, managers en werknemers, en dit om de winstgevendheid van de onderneming of organisatie te bewerkstelligen op lange termijn.’

• Marktgerichtheid heeft een mentale kant
• Deze definitie onverbloemt het eigen ondernemings- of organisatiebelang van de initiatiefnemer als onderlinge doelstelling.
• Ze stelt dus langetermijnwinstgevendheid voorop!

Als we dit alles samen nemen kunnen we stellen dat marktgerichtheid het volgende is:

‘Een mentale en organisatorische ingesteldheid waarbij de externe omstandigheden in het algemeen en de markt in het bijzonder een cruciale rol spelen in de marktbenadering, naast uiteraard enkele andere essentiële uitgangspunten zoals de mogelijkheden en de middelen van de organisatie.’

De externe omstandigheden zijn oa de concurrenten, overheid,… Er zijn geen dogma’s, maar open mentaliteit voor veranderingen.

Marktgerichtheid in 1 zin: de belangstelling voor en tegemoetkoming aan het marktgebeuren.

Marktgerichtheid is veel-dimensionaal: het verwerkelijkt en toont zich in tal van facetten van het marketinggebeuren.

Kenmerken:

• De marktgerichtheid vergt empatische ingesteldheid met de markt.
• De producten zijn oplossingen die inspelen op de behoeften.
• De marketinginstrumenten worden zorgvuldig op elkaar afgestemd.
• Er is afstemming van de verschillende afdelingen.
• Evaluatie: niet alleen interesse in omzet en winst (niet op korte termijn); men heeft ook interesse in tevredenheid, bedrijfs- en merkenimago, klachten,…

Het zou naïef zijn te denken dat ieder bedrijf in een bepaalde periode per se beantwoordt aan een bepaald denkmodel, volgens een vast opeenvolgend patroon. Ook in de 19^de eeuw bestonden er meer uitzonderlijk marktgerichte bedrijven, zoals er momenteel ook productgerichte en verkoopgerichte bedrijven bestaan. Men mag dus enerzijds de historische samenhang niet helemaal verwerpen, maar die anderzijds niet te sterk veralgemenen.

De aandacht van het management richt zich vooral op het verkopen en op de verkoopbevordering.

Afnemers zijn over te halen maar moeten ‘bewerkt’ worden.

Dit is het centrale dogma. Bewerk je klant maar hard en lang genoeg en ze zullen kopen. Als het niet lukt, zegt men weinig vriendelijks over hen. Men gaat weinig aan tevredenheidsonderzoek doen, aangezien ontevreden klanten worden gedumpt en men er nieuwe zoekt.

• Er is geen marktsegmentatie
• Men zwenkt in de richting waarin men verkoopmogelijkheden ruikt.
• Er is een homogene samenstelling van klanten. (dit is onbewust)

De concurrentie is een tegenstrever die verslagen moet worden!

Men organiseert zich om goed op de hoogte te blijven van de bereikte resultaten van die tegenstrevers, maar zonder werkelijk te doorgronden waaruit de essentie van hun strategie bestaat.

• Men heeft zelf nauwelijks een strategie, hoogstens een techniek.
• Men verzint snel tegenacties op de zetten van de concurrenten en voert ze dadelijk uit zinder dat er veel lijn in zit.

Men gaat de resultaten op korte termijn tellen. De assortimentsbeslissingen volgen immers uit omzetresultaten op korte termijn en uit de vragen van bestaande klanten. Prijzen zijn gebaseerd op de integrale kostprijs en op de haalbaarheid in de markt.

Distributiebeslissingen komen neer op het vervangen van slecht verkopende winkelpunten door beter verkopende.

• Men zoekt nieuwe distributiekanalen om nieuwe afnemers te bereiken.
• Vb. communicatiemiddelen, reclamevormen,…

Het centrale marketinginstrument is de verkoopploeg.

De beoordeling van personeelsleden houdt nauw verband met behaalde verkoopsresultaten.

Verkooptalent staat hoog in aanzien.

De verkoopploeg wordt ondersteund door diensten voor reclame en marktonderzoek. Deze zijn echter weinig systematisch en doelgericht.

Er is geen langetermijnvisie en acties, geen systematiek, geen marktonderzoek.

ð Zie tabel p 79!!!

In een productgerichte organisatie is de aandacht van het management vooral gericht op producten en technologie.

De veronderstelling is dat als je de productkwaliteit zo goed mogelijk verzorgt, dit automatisch leidt tot goede omzetresultaten en winst.

Deze ingesteldheid wordt getypeerd door: ‘Produceer een betere muizenval en men zal naar je toe komen om er één te kopen.’

-Een productgericht organisatie zal proberen steeds betere muizenvallen te produceren. Daarbuiten worden de producten niet in vraag gesteld.

Een prijsbepaling volgt uit de integrale kostprijs verhoogd met vast opslagpercentage. Meestal ligt het prijsniveau hoog, en trekt men bijgevolg een meer vermogend cliënteel aan. Men zegt dat een superieur product zichzelf verkoopt, aan iedere prijs.

-De vorming van dit specifiek cliënteel is een feitelijk gevolg en meestal niet bewust.

Vb: Minerva: een superieur Belgisch automerk

Kenmerken:

• De producteigenschappen worden nauwelijks vergeleken met die van de concurrenten.
  • De producten worden niet in vraag gesteld.
  • Communicatie krijgt weinig belangstelling en wordt niet ernstig genomen.
    • De concurrentie heeft toch minder goede producten
    • Distributiekanalen worden enkel gezien als een logistiek probleem.
    • De commercialisatie wordt nauwelijks bestudeerd en voorbereid.
    • Marketing wordt niet gezien als functie en/of beroep.
    • De klant is tevreden want hij heeft het best denkbare product
    • De personeelsbezetting is relatief oud.
    • Het management is hiërarchisch ingesteld
    • De opleiding en trainingen zijn meestal van technische aard.
    • Men kan niet omgaan met kritiek
    • Verkoopsbevordering komt niet voor.
      • Een superieur product verkoopt zichzelf
      • Geen aandacht voor imago, design.
        • Geen marktonderzoek

Heel typisch is ook dat de productgerichte organisatie zichzelf buitenspel zet door haar gebrekkig contact met de markt en door het prijskaartje dat de evoluerende prijsgevoeligheid negeert.

Vb: Ambiorix (schoenenmerk): de stichter had bijna uitsluitend aandacht voor het ambachtelijk productieproces en het daaruit voortgebrachte product.

Dit resulteert in dure kwaliteitsschoenen zonder veel stijl of imago.

Na een jaar moest het bedrijf onvermijdelijk overgelaten worden.

De belangrijkste verklaring voor deze ingesteldheid is dat men in het verleden succesvol was en erop vertrouwt dat men dat zal blijven.

Het productgerichte management leeft op een tijdbom.

Men wil zich als producent van muizenvallen niet realiseren dat er waarschijnlijk andere methoden uitgevonden worden of dat de bouwmethoden en de leefwijze veranderen, maardoor mensen minder last hebben van muizen.